Кітапхананың ақпараттық іс-әрекетіндегі маркетинг

Бұл шаралардың кеңінен қолдануы ыңғайлы болады, егерде:

1) фирма рынокқа жаңа  тауар ұсынған болса;

2) бәсекелестер жағынан  қарсы әрекеттер жүргізіле бастаса;

3) фирманың беделі төмендесе, фирма жаңа рынок сегментіне  не жаңа бейне жасауға ұмтылса;

4) дағдарыс жағдайға ұрынса: өнімнің сапасына көпшілік жаңа  талаптар қойса, фирманың жабылуына  қауіп-қатер туса, қоғамның әртүрлі  топтарымен қатынас нашарласа;

5) бірлесіп істейтін фирмалардың  жұмысшыларымен және қызметкерлерімен  өзара жаңа қарым-қатынас қалыптаса  бастаса.

` Кітапхана қызметінің микроэкономикалық моделі

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

II. Кітапхананың ақпараттық іс-әрекетіндегі маркетинг

2.1 Кітапхананың ақпараттық құрылым жүйесінде маркетингі

Қазақстанда демократиялық қоғамға өту және нарықтық қарым-қатынасты құру жағдайында кітапханалар үшін олардың қызметінің қаржылық экономикалық аспектілері маңызды орын алады. Әлеуметтік және экономикалық орта жағдайындағы жаңа жұмыс жағдайына кітапханалардың бейімделуі үшін, кітапханалардың қызметі әрекетіндегі шектеулі қаржылық жағдайына өзгеріс қажеттілігі, кітапханалардың дамуы үшін жаңа модельдер жасау, маркетингтік элементтерді пайдалану арқылы кітапхананы басқару концепциясын жасау кітапханалық маркетингтің жүзеге асуын қамтамасыз етеді [22].

Нарықтық экономиканың «менеджмент», «маркетинг», «фандрейзинг», «паблик рилейшнз», «имидж» сияқты терминдер кітапхана лексикасында және тәжірибесінде үйреншікті сөздерге айналды. Қазақстандағы саяси, экономикалық, әлеуметтік жағдайлардың өзгеруі кітапханалардың алдына таңдау мәселесін қойды – тек қана мемлекет бөлетін қаржымен шектелмей, кітапхананың қызметін қамтамасыз етудің басқа да жолдарын қарастыру қажет. Бұл жағдай өз кезегінде маркетинг пен фандрейзингке деген қызығушылықты арттырады. Кітапханаларда жүргізілетін процестерді талдау олардың қызметіне маркетингті енгізуге көмектеседі. Толықтай қарама-қайшылық және пікір-талас «нарық», «маркетинг», «коммерциялизация» және «кітапхана» түсініктерінің айналасында болса, маркетингті енгізу процесін жүзеге асыру, кітапханаларда маркетинг пен фандрейзингті пайдалану мәселесі теоретикалық, әдістемелік, тәжірибелік сұрақтарды шешу жолдарымен байланысты болады. Кітапханалық маркетингті құру процесін сипаттайтын мынадай кезеңдерді бөліп көрсетейік. 

Бірінші кезеңге – кітапхана және нарық түсініктерінің сәйкестілігі мәселесіне арналған пікір-талас кіреді. Бұл кезеңде «Маркетинг» терминінің емес, кітапхананың шаруашылық қызметінің экономикалық аспектілері түсінігін өңдеуді қолға алады. Кітапханалық теория және практикалық маркетинг кітапханалық ақылы қызмет түрлерімен байланысты болады.

Екінші кезең арқылы қызмет түрлерін енгізумен сипатталады. Бірақ бұл кезенді Маркетингті енгізу кезеңі деп атайды. Бұл уақытта кітапхананың коммерциялизациялануы біртіндеп жүзеге асады, құрылымдық бөлімі құрылады, бұл бөлімдер кітапханаға ақылы қызмет түрлерінің рөлі айқындалады. Бұл кезеңдегі кәсіби бағытта әр-түрлі кітапханаларға ақылы қызмет түрлерін енгізу тәжірибесі қолға алынады.

Үшінші кезең – маркетингтің теориясы мен тәжірибесін жалпылама және жекелей талдаумен сипатталады. Бұл кезеңде кітапханалық маркетингті зерттеу жүзеге асады, маркетинг бойынша зерттелген жұмыстар мен семинарлардың саны бірден артады, бұл курс кітапханалық жоғары оқу орындарының оқу жоспарларына енгізіледі.

Төртінші кезең – ауылдық, сондай-ақ ғылыми кітапханаларға маркетингті енгізу және қолданумен сипатталады.

Маркетингті енгізу эволюциясы кітапхалар қызметі үшін қажетті элемент екенін дәлелдейді. Қазіргі таңда кітапханалар алдында тұрған таңдау қайта жандануда.

Маркетингті жүзеге асыруда келесі процестер көзделеді:

- Сұраныс интенсивтілігі  мен пайдаланушылардың талғамы  негізінде қызмет сапасын бағалау;

- Қызмет түрлерінің мазмұны  мен номенклатурасының тез өзгеру  қажеттілігін реттеп отыру.

Маркетинг негізгі элементтері: маркетингтік зерттеу (нарықты кешенді зерттеу, сұраныс, қажеттіліктерді зерттеу); қызмет номенклатурасын анықтау кітапхананың мүмкіндігіне талдау жасау нәтижелері бойынша сұраныстарды қанағаттандыруға арналған іс-шараларды өткізу, кітапхананың мақсаты мен міндетін айқындау, өнім мен бағаны жоспарлау, жарнама, құрылымдық қайта құрулар, маркетингті басқару және бақылау.

Маркетингтің бірінші және маңызды элементі маркетингтік зерттеу жүргізу болып табылады. Ол пайдаланушылардың қажеттіліктеріне сәйкес кітапхана алдында тұрған сұрақтарды шешу қажеттілігін бағдарлауға кітапханаға көмегін тигізеді. Кітапханашылар оқырмандарға қандай қызмет көрсету керектігін өздері шешіп үйреніп қалған. Ал маркетингтік зерттеу оқырмандарға ыңғайлы қызмет түрлерін зерттеуге мүмкіндік береді.

Маркетингтік қызметтің кітапханамен байланысты мәселелерін жинақтау, көрсету және талдау жасау, міне осылардың бәрі маркетингті басқарумен байланысты зерттеу қызметінің барлық түрлерін қамтитын кешенді түсінік. Кітапханадағы маркетингтік зерттеу нәтижелі болу үшін келесі жағдайлар орындалған жөн: біріншіден, ол тосын сипатта емес, жүйелі сипатта болуы тиіс; екіншіден, бұл бір реттік іс-шара емес, ол іс-әрекет пен процестердің сәйкестілігін, мәліметтер жинауды, талдау жасауды қамтиды, үшіншіден, мәліметтерден әр-түрлі ақпарат көздерінен түсуі мүмкін, төртіншіден, олар шешім қабылдау мақсатында ақпаратты талап ететін маркетингтің кез-келген жағына қолдануы керек.

Маркетингті енгізудің келесі кезеңі кітапхана қызметінің оңтайлы номенклатурасын болжау болып табылады.

Осы уақытқа дейін кітапхана теориясында «кітапханалық қызмет», «кітапханалық өнім» түсініктеріне қатысты бірыңғай көзқарас жоқ, керісінше осы түсініктер төңірегінде әрдайым пікір-талас көп болады. Ереже бойынша қызмет көрсету өзіне сәйкес ресурстық қоры бар кітапхананың әр-түрлі функцияларының жүзеге асырушы өнімі. Егер кітапхана өз қызметіне пайдаланушылар бірдей деңгейде қызығушылық танытады деген сенімде болса, ол ешқашан табысқа қол жеткізе алмайды. Кітапханалық қызметке кімнің қызығушылығы жоғары және кімдікі төмен пропорциясын анықтайтын процесс нарық сигментациясы деп аталады. Мұның көмегімен кім кітапхананың тұрақты оқырманы, олар қандай жағдайда ұқсас, қандай жағдайда олардың сұраныстары мен қажеттіліктері әр түрлі, оқырмандардың қандай топтары белсенді, кімдер керісінше белсенді емес осы сияқты сұрақтарға жауап беруге болады. Дәстүрлі түрде сегментация демографиялық сипаттамалардың негізінде (тасы, мамандығы, білім деңгейі, дінге сенуі, ұлты) психологиялық белгілері (жұмыссыздар, түрмедегілер), географиялық белгілері (кітапхананың орналасқан жері) негізінде жүзеге асады.

Бағалық маркетинг сұранысқа байланысты кітапхана қызметінің шығынын анықтауға, нарықтағы бағаның тұрақсыздығын бақылауға көмектеседі.

Осылайша кітапханалардағы баға стратегиясын қалыптастырамыз:

- шығынның орнын толтыруға  негізделген стратегия;

- сұранысқа негізделген  стратегия;

- шығын немесе пайданың  орнын толтыруға негізделген  стратегия;

- бәсекелестікті есепке  алуға негілделген стратегия.

Маркетингтің құрамдас бөлігі жарнама және «паблик рилешинз» болып табылады. Кітапханалар үшін жарнаманы пайдалану өз қызметіне деген сұранысты қалыптастыруға, қызметтер қандай сұраныстарды қанағаттандыратынын білмейтін пайдаланушыларға бағыттауға, кітапхананың қызметі бәсекелестерімен, салыстырғандағы сапалық деңгейі қандай деген сияқты мәселелерді шешуге септігін тигізеді. Жарнамалағанда тек қана ақылы қызмет түрлерімен шектелмей, кітапханалық қызметінің барлық аспектілерін жарнамалау қажет. Барлық қызмет кешенін жарнамалау заман талабына сай кітапхана имиджін қалыптастыруға мүмкіндік береді [15].

Кітапханаға маркетингті енгізу үшін кітапхана құрылымына өзгерістер енгізу қажет. Маркетинг уақыт ағымымен бірге жүреді, ал маркетингтік қызмет кітапханалардың оқырман қажеттіліктеріне сәйкес жұмыс жүргізуіне ат салысады. Маркетинг – бұл екі жақ та тиімді ұтатын әлеуметтік жағынан қажет құбылыс. Маркетингтің арқасында кітапханалар ұтады, яғни олардың жұмысы нақты жағдайда бағаланады, беделі өседі, материалды-техникалық базасы жақсарады. Екінші жағынан пайдаланушылар ұтады, яғни кітапханашылар пайдаланушылардың қызығушылықтарын, қажеттіліктерін анықтап, осы қажеттіліктерін қанағаттандыратын қызмет түрлерін ұсынады.

Маркетингті кітапханада қолданудың пайдасын көрсететін бірнеше себептерді қарастырайық:

Маркетинг рұқсат етеді: пайдаланушылардың сұраныстары негізінде жұмысты ұйымдастыру, сұранысты қалыптастыру және ынталандыру; жұмыс ыңғайын түбірімен өзгерте отырып, кітапханалық технологияны оңтайландыру; бәсекелестердің арасында беделге ие болу үшін маркетинг жаңалықты енгізуді және талдау жасауды талап еткендіктен, консервативті мекеме ретінде кітапхананың стереотиптерін өзгерту; кейбір ақылы қызмет түрлерін ұсыну есебінен пайда табу; пайдаланушылардың сұраныстары мен қажеттіліктеррін қанағаттандыру мақсатында кітапхана штатын сақтап қалу немесе кеңейту; кітапхана мәртебесін көтеру.

Маркетинг мақсаты: ресурстарды қаржылық, кадрлық, техникалық неғұрлым тиімді түрде болу және пайдалану кітапханы басқару жүйесіндегі пайдаланушылардың алғашқы қажеттіліктерін есепке алу;

Маркетинг талап етеді: бекерге шығындалмауға ықпал етеді, кітапхананың қызметіне кешенді анализ жасау жұмыс бағытын айқындауға көмек береді, маркетингтік зерттеусіз және оның нәтижесінсіз бірде-бір жоспар табыс әкелмейді; жаңа технологиясыз, техникасыз, жарнамасыз маркетингтің нәтижелі болу мүмкіндігі төмендейді.

Маркетинг көмектеседі: жинақталған мәліметтер кітапхананың жұмысына сапалы баға беруді жүргізуге; кітапхананың жұмысына сапалы баға беруді жүргізуге; кітапхананың барлық пікір-таластарда пайдасын, оның қажеттілігін дәлелдеуде .

Осы дәлелдерді есепке ала отырып, мынадай қорытынды жасауға болады: маркетинг кітапхананы қаржыландыру тоқталған, кризистік жағдайда өз беделін сақтап қалу құқығынан айрылмауға көмектеседі. Кітапхананың өзгеруі мен басқару жүйесінде кітапхананы пайдаланушылар, маркетингті пайдалану нарықтық экономикада кітапхананы дәстүрлі жұмыс істейтін кітапханаларға қарағанда тиімді жағдайға жетелейді. Маркетингпен қатар кітапханалардың терминіне кірген тағы бір түсінік «Фандрейзинг».

Фандрейзинг – (fund – raising) екі сөздан құралған, біріншісі – бұл қаржыландыру, ал екіншісі - көтерілу, бұзу, қозғау, өсіру деген мағынаны білдіреді, яғни бұл өзінің қаржылық мүмкіндігіңді жоғарлату немесе ақшаны өсіре білу. Сонымен, кітапханалар үшін фандрейзинг – бұл қаржыландырудың қосымша көздерін табу және жұмылдыру.

Кітапханалық фандрейзинг процесі келесі кезеңдерден тұрады: Идентификация, стратегия, даму, өтініш.

Идентификация – бұл қаржыландырудың қосымша көздерін анықтау процесі. Бұл процесті жүргізу үшін ненің есебінен бюджетті толықтыру қажет, көрсетілетін көмек түрлерін, кітапханаға кімнің көмектесе алатынын анықтау керек.

Стратегия – бұл қосымша қаржы көздерін табу мақсатындағы имидж бен жарнамалық компания құру жөніндегі жұмыс.

Кітапханалық маркетинг – кітапхананың өнімі мен қызметін пайдаланушылардың сұранысын максимальды түрде қанағаттандыруға бағытталған басқару технологиясы. Ол рыноктық экономика жағдайындағы көпшілік кітапханалардың жұмысын жүзеге асыруға, қызмет көрсетіп отырған аймақтың және онда тұратын халықтың қажеттіліктерінің, сұраныстарының өзгерісіне бейімделуге, кітапханалық қызметке деген сұранысты қалыптастыруға бағытталған.

Кітапханалық маркетинг рыноктық сұраныстың пайда болуы мен оны қанағаттандыру жүйесі бойынша маркетингтің жалпы теориясына сүйене отырып, коммерциялық емес тегін және коммерциялық ақылы болып бөлінеді. Тегін кітапханалық қызмет көрсететін көпшілік кітапханаларында жетекші орынды коммерциялық емес маркетинг алады. Коммерциялық маркетинг кітапхананың коммерциялық қызметі болып саналатын инициативті-шаруашылық қызметінің негізінде қосымша қаржы алу; ақылы қызмет көрсету; кітапхана өнімдерін сату; кітапхананың қосымша құралдарының қызмет ету мүмкіндігі – фандрейзинг құралы болып табылады.

2.2 Кітапханалық-ақпараттық өнімдер маркетингінің маңызы мен жалпы сипаты  

Кітапханалық-ақпараттық маркетинг – шығармашылық басқару қызметінің спецификалық түрі. Ол ұйымдастырушылық-экономикалық анализ кешеніне, сұранысты қанағаттандыру және мүмкіндіктерді болжауға сондай-ақ кітапхана ұсынатын қызметті жарнамалауға, интеллектуалдық өнім мен сервиске негізделеді. Кітапханалық-ақпараттың маркетингтің басты мақсаты кітапханалық-ақпараттық мекеменің кітапханалық-ақпараттық және соған сәйкес өнімдердің сұранысты қанағаттандыруға бағытталған пайдаланушылардың нақты категориялары мен қоғамның объективті қажеттіліктеріне бейімделу.

Басқарудың маркетингтік блогы қазіргі кітапхананың күнделікті қызметінде маңызды орын алады. Кітапхана өз деңгейінде ауқымды көлемдегі ұйымдастырушылық және экономикалық шешімдерді шешуге, көптеген мемлекеттік және мемлекеттік емес мекемелермен ұйымдармен, сондай-ақ кітапханалық-ақпараттық қызмет пен өнімдердің дамушы рыногындағы жекелеген тұлғалармен қарым-қатынас жасауға мүмкіндік береді.

Микроэкономикалық теориясының методологиялық негізіне қарай американдық және батысевропалық ғалымдардың еңбектерінде жазылған мәліметтерге сүйене отырып кітапхананың басқару мен қызметінің концептуалдық микроэкономикалық тәсілдерін айқындауға болады. Сондықтан кітапханалық микроэкономиканың басты әдістері позитивті (белгілі бір экономикалық бейнелерді болжау) және нормативті (жеке қызметтің оңтайлы сапалы және санды нұсқаларын бөлу) анализ болып бөлінеді [20].