Кітапхананың ақпараттық іс-әрекетіндегі маркетинг

е) пайдаланушылардың жекелеген топтарының қажеттіліктері мен сұраныстарына жауап беретін кітапханалық қызмет түрлерін таңдау;

ё) кітапханалық-ақпараттық қызмет көрсетуді қамтамасыз ететін ресурс көлемін анықтау;

ж) ұсынылған қызмет жарнамасын, пайдаланушылардың кітапханалық-ақпараттық қызмет жүйесін дамыту;

з) кітапхананың қоғамдық имиджін құру.

3. Басқарушылық бағыт  кітапхананың маркетингтік стратегиясын  дамытуға бағытталған. Ол келесі  мәселелерді қамтиды:

а) маркетингтік қызметтің жоспары мен бағдарламаларын жүргізуді қадағалау;

б) кітапханалық-ақпараттық қызмет рыногындағы жағдайлардың өзгеруіне байланысты нәтижелерге талдау жасау;

в) кітапхана қызметінің бәсекелестік жағдайын бағалау және оның құрамына (номенклатурасына) өзгерістер енгізу;

г) кітапхана қызметін стратегиялық жоспарлау, бизнес-жоспарды өңдеу.

Маркетинг функциялары – тауар және қызмет маркетингінің үрдісін іске асыруда қолданылатын мамандандырылған іс-қимылдың жеке түрлері мен олардың жиындысы.

Бүгінгі маркетинг теориясы негізгі функцияларды мынадай топтарға бөледі:

1. Маркетингтік зерттеу  және ақпарат жинау. Бұған мынадай  іс-қимылдар жатады:

- экономика, шаруашылық, сауда, өндірістік, тауар, тұтыну, өткізу жарнама  салаларын зерттеу және талдау;

- ақпарат жинау және  өңдеу;

- маркетинг операцияларын  зерттеу;

- бәсекелестердің қызметін  жоспарлау.

2. Өнімнің ассортиментін  жоспарлау. Бұл функция өндіріснің  ассортименттік құрылымын анықтау  және жасаумен, бұйымдардың техникалық  сипаттамаларын, олардың қорапталуын, бағасын, тұтынушылық сапасын және  техникалық қызмет көрсетуді, бұйымдарды, қызметтерді жетілдіру, жаңа өнім  жасау арқылы тұтынушының қажеттіліктеріне  бейімделумен байланысты іс-қимылдарды  қамтиды.

3. Өткізуді ынталандыру  және жарнама қызметтің мынандай  түрлерінің орындалуын көздейді:

- соңғы және ортадағы  тұтынушылар арасында бұқаралық  ақпарат құралдарының барлығын (баспасөз, теледидар, кино, радио, тақталар және  т.б.) пайдалана отырып, жарнама тарату;

- сатып алушыларды ынталандыруды  ұйымдастыру;

- кітапхана ішінде жарнама, проспектілер, каталогтар, буклеттер  ұйымдастыру;

- өткізу қызметкерлерін  ынталандыру (материалдық сүйемелдеуді, сөрелерді әсемдеуді ұйымдастыру).

Маркетингтік ақпарат жүйесі (МАЖ) – бұл маркетинг саласында шешімдер қабылдау процесінде қолданылатын ақпаратты жүйелі, жоспарлы жинаудың, талдаудың және таратудың әдістері мен тәсілдерінің жиынтығы.

Маркетингтік ақпарат жүйесі ішкі ақпарат, маркетингтік зерттеулер, ағымдағы сыртқы ақпарат, ақпаратты өңдеу және талдау секілді салыстырмалы ерекшеленген төрт жүйеден тұрады.

Маркетингтік мәселелерді шешу процесінде ақпаратты пайдаланатын адамдардың саны арта түсуде. Ақпаратты пайдаланушылар қатарында ғалымдар, жоғары және арнаулы орта оқу орындарының оқытушылары мен студенттері, ғылыми-зерттеу ұйымдарының қызметкерлері бар. Ішкі және сыртқы ортаны зерттеу өзектілігі, оның стратегиялық жоспарлануы, пайдаланушылардың нақты топтарының қажеттіліктерін зерттеу негізінде өнімді шығару іскерлік ақпаратқа байланысты жүзеге асады. Аймақты тиімді басқару үшін – шаруашылықты ойдағыдай дамытуға жағдай жасау, тұрғындардың әлеуметтік және мәдени қажеттіліктерін зерттеу үшін әр түрлі деңгейдегі басшыларға ең алдымен ақпарат керек. 

Қазіргі уақытқа дейін маркетингке тұрақты анықтама берілмей келеді. Оны әр ғалым өз түсінігінше дұрыстап, жеке ой қорытып, пікір білдіреді. Осындай анықтамалардың бірнешеуіне тоқтала кетсек, «Маркетинг» түсінігінің дефинициялары:

Абрамишвили Г.: Маркетинг - өндірістік-тұрмыстық қызметте рыноктың бейімділікті қамтамасыз ететін басқарушылық концепциясы;

Маркетингтің американдық ассоциациясы: Тауар мен қызметті алға жылжыту мен бөлудің, жоспарлаудың процестерінің жиынтығы маркетинг деп аталады;

Баркан Д.И.: Маркетинг – тұтынушылардың қажеттіліктерін фирманың кірісіне айналдыратын нарық жағдайындағы фирмалардың іс-әрекетінің кешені;

Котлер Ф.: Маркетинг – қажеттіліктер мен сұраныстарды алмасу арқылы қанағаттандыруға бағытталған адам іс-әрекетінің түрі;

Левитт Т.: Маркетингті тек қана тауарды сатумен ғана байланыстырмау қажет. Егер сату жүйесінің қызметі тұтынушыны шығып қойған затты сатып алуға үгіттеу болса, маркетингтің қызметі тұтынушы шын мәнінде зәру болып отырған тауарды рынокқа шығару болып табылады;

Ноздрева Р.Б.: Маркетинг – мекеменің өндірістік-тұрмыстық және ғылыми-техникалық қызметін басқарудың нарықтық концепциясы.

Міне, осы анықтамалардың ішінде маркетингтегі ең көп қолданылған сөздер нарықтық концепция және адамзат қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағыттаушылық.

Осыған байланысты кітапханалар үшін бұл анықтамалардың бірінші бөлімі (рыноктық концепция) сәйкес келмейді, ал екіншісі (пайдаланушылардың сұраныстарын қанағаттандыру) сәйкес келеді. Кітапханалық маркетингтің методологиялық мәселесі оның жалпы маркетингтік принциптер мен өзара байланысы болып отыр [17].

Кітапхана саласында айырбас өзіндік сипатқа ие. Коммерциялық емес айырбас – бұл кітапханалық қызмет көрсетудің жоғары деңгейіне ризашылық мақсатындағы оқырман аудиториясының кеңеюі. Айырбас - мәдениет орталықтары мен білімнің бірдей аумақтық саясат жүргізудегі өзара байланысы. Осылайша кітапхана сенімді және тұрақты жағдайда мүмкіндіктерін көрсету үшін өз қызметін «айырбастайды».

Коммерциялық емес маркетинг қызмет түрі ретінде практикада қолданысқа ие. Маркетингтік қызметте университеттер мен колледждер, кітапханалар мен мұражайлар, ауруханалар мен симфониялық оркестрлер, қоғамдық ұйымдар мен қорлар жүзеге асырады. Ол келесі бағыттардан көрінеді:

- жергілікті тұрғындардың  қажеттіліктерін зерттеу және  осы қажеттіліктерді қанағаттандыру  мақсатында кез келген ұйымның  қызметіне бақылау жасау;

- паблик рилейшнз, паблсити, жарнама формасындағы ауқымды  қоғамдық коммуникация жүйесін  құру;

- жұмыстың инновациялық  формалары мен әдістерін игеру;

- ұйымның репутациясы  мен жоғары имиджін қамтамасыз  ету.

Шындығында, кітапхана ақпарат алуда, біліктілігін көтеруде, халықтың ауқымды қабатының қажеттіліктерін қанағаттандыратын маңызды қоғамдық функцияны орындайды. Кітапханалық қызмет көрсетудің ерекшелігі сол, кітапханада пайдаланушыларға ақпараттық ресурс тегін беріледі. Басқа ұйымдарда мұндай бағыт жоқ, сондықтан кітапхана бәсекелестікті қамтамасыз ететін маркетингтік құралды пайдалануды қажет деп таппайды.

Маркетинг – бұл кітапхана қызметінің коммерцияланбаған қызметі. Кейбір кітапхана басшылары қаржы жетіспеушілік қиындығын сылтауратып, кітапханаға қосымша құралдар алуды көздейді, жаңа ақылы қызмет түрлерін енгізеді. Белгілі бір ақшалай кірісті кітапхана алып отырады, бірақ ақылы түрде оқырмандарға қажетсіз болып, өзінің қажеттілігін жоғалтады. Бұдан шығатын қорытынды – ақылы қызмет кітапхана миссиясына қарама-қайшы келеді, яғни оның қызметін бұзады.

Қызмет дегеніміз бір жақ екінші жаққа ұсынатын әр түрлі әрекеттер, зат иелігіне әкелмейтін, оны қолмен ұстап сезілмейтін әрекеттер.

Қызметтің игілікті тауарларға қарағанда неше түрлі айрықша айырмашылықтары бар. Олар, атап айтқанда мыналар болады:

1. Қызметтің сезілмейтіндігі, себебі оны тұтынушы алғанға  дейін көріп, зерттеп сезе алмайды.

2. Сапаның тұрақсыздығы. Қызмет сапасы қызмет көрсетушінің  ізгілігіне, оның мамандығына, қызмет  көрсету уақытына және орнына  байланысты болады.

3. Қызметтің сақталмайтындығы, яғни орындалған қызметті келесі  жолы сатамын деп сақтауға  болмайды.

4. Қызмет әдетте оны  орындайтын адамнан бөлінбейді. Қызмет маркетингінде қызметті  орындау (өндіру) және тұтыну үдерісі  өзара тығыз байланысты .

5. Қызмет көрсету кезінде  меншік құқығы ауыспайды.

6. Қызмет «өндіруші» мен  тұтынушы арасында тікелей қатынас  орнатылады.

Міне, қызметтің осындай айырмашылықтарының нәтижесінде кітапханалық маркетингтің даму бағыты жоғарылай түседі. Өйткені кітапханаға келетін әрбір пайдаланушы / тұтынушы өздеріне ұсынылатын қызметтің сапалы болуын қалайды.

Сонымен қатар кітапханалық-ақпараттық салада коммерциялық және коммерциялық емес маркетингті қолдану да заңды құбылыс. Кітапханадағы маркетингтің артықшылығы – құжаттық қордың қажетті сапасын, кітапхананы пайдаланушыларға қор мен қызметтің пайдалану мүмкіндігін қамтамасыз ету болып табылады. Мұндағы ең бастысы жаңа сұранысты бағдарлау, сондай-ақ кітапханада бар құралдарды дамыту және сұранысты толық қанағаттандыру. 

Коммерциялық маркетинг кітапхананың бюджеттен тыс инициативті шаруашылық қызметінінің даму жағдайында, кітапханалық мекеменің құрамындағы кітапханалық-ақпараттық құрылымының қалыптасуында маңызды болып есептеледі. Ол сұранысты зерттеудің және қалыптастырудың кешенді әдістерінде бәсекелестікке шыдамды өнімдер мен қызметтердің көлемін өсіру мен пайда табуда көрінеді.

Осылайша, коммерциялық маркетинг кітапханада әр түрлі келісім-шарттарды дайындауда және оны іске асыруда, сондай-ақ қызметтің кәсіпкерлік аспектілерін қолдану процесінде пайдаланылады.

Бірақ көптеген отандық кітапханаларымыз өзінің күнделікті тәжірибесінде жеке экономикалық жағдайлармен оңтайлы теңестірілген негізгі қызметтің (оқырмандар үшін тегін) әлеуметтік жетістіктерін пайдалануды жөн көреді. Осыған байланысты кітапхана жұмысы үшін маңыздысы коммерциялық емес маркетинг әдістемесі болып табылады. Ол қызметтің бюджеттік саласында қоғамдық қызығушылықтарды оятудың тиімді құралы ретінде көрінеді.

Коммерциялық емес маркетингтің жетекші принциптерінің арасынан келесілерді бөліп көрсетуге болады:

• міндетті қаржылық пайдаға деген ұмтылушылықтың болмауы; 

• сұранысты зерттеудегі кешенді баспалдақ және оны қанағаттандырудағы ұсынысты өңдеу;

• тұтынушымен (пайдаланушымен) әрдайым «кері байланыс» орнату.

Құрамына кітапханалар кіретін коммерциялық емес ұйымдардың маркетингінің мақсаты, міндеті, нысандары мыналар болып табылады:

• қызметтің нақты түрлерін насихаттау (қызмет маркетингі);

• мекемені тұтастай таныту (ұйым маркетингі немесе өзіндік маркетинг);

• жетекші қызметкерлерді, нақты мамандарды таныту (жеке тұлғалар маркетингі немесе персоналды маркетинг);

• нысанның (объектінің) орналасқан жерін насихаттау (орын маркетингі);

• профильді идеяларды тарату (идея маркетингі, оның ішінде қоғамдық маркетинг).

Сонымен қатар әлеуметтік жауапкершілікті коммерциялық емес маркетингтің негізгі мақсаты үш факторды қанағаттандыру жетістігі болып табылады: клиенттердің (пайдаланушылардың) қажеттіліктерін, қоғамдық сұранысты, экономикалық қажеттілікті.

Осыған орай қоғамдық тәжірибедегі оның маңызы көп аспекті:

• пайдаланушылардың сұраныстарын есепке алу;

• өндірушінің (өнімді, қызметті) өзіндік сұраныстарын есепке алу;

• пайдаланушылардың ұзақ уақыттық қызығушылықтарын есепке алу;

• қоғамның ұзақ уақыттық қызығушылықтарын есепке алу.

Ұжымды басқару жүйесінде маркетинг профильді менеджменттің өзіндік кешенді философиясы оның теоретикалық концепциясы болып табылады.

Нақты кітапханалық-ақпараттық мекеменің тәжірибелік қызметінде коммерциялық емес және коммерциялық маркетингті салыстыра отырып қолданған дұрыс.

Кітапханада пайдаланушыларға қызмет көрсету әрқашанда біркелкі бола бермейді. Жоғарыда айтып өткеніміздей қызмет сезілмейді, сапасы тұрақсыз, ол сақталмайды, бөлінбейді және т.б. ерекшеліктері бар. Ал қызмет көрсету сапасы маркетингтік процеске тікелей байланысты. Қызмет саласында, жалпы кітапхананың тыныс-тіршілігінде бұрын маркетинг қолданылмаған. Себебі қызметтерге сұраныс жоғары болған, немесе ол салада бәсекелестер болмаған. Сондықтан да маркетингтің қажеті болмады. Кейінгі кезде қызмет саласында көптеген өзгерістер орын алды. Маркетингті қызмет саласында қолдану үшін қосымша факторларды есепке алу керек. Б.Бумс және М.Битнер қызмет саласына маркетингті бейімдеу үшін қосымша: персонал, материалды куәлік, қызметті ұсыну тәсілін пайымдады, көптеген қызметтерді адам атқарады. Сондықтан қызмет саласында мамандарды таңдау, дайындау және уәждемелеу ісі маңызды орын алады. Бұл кітапханаға келуші оқырманмен, пайдаланушымен қарым-қатынас жасай отырып, олардың әрбірінің сұранысына жоғары деңгейде қызмет көрсетуі тиіс. Ол үшін кітапханашылардың мынадай қасиеттері болуы керек: сыпайылық, қайырымдылық, ынталылық, тілектестік, шешім қабылдау қабілеттілігі жоғары біліктілігі. Осыған орай маркетинг теориясында қызмет көрсетудің көптеген түрлері бар. Эванс қызметтердің мына түрлерін белгілеген: