Кітапхананың ақпараттық іс-әрекетіндегі маркетинг

1. Рынок сегментіне қарай:

- түпкі тұтынушылар;

- ұйым тұтынушылар;

2. Қызметтің сезінуіне  қарай:

- игілікті, мысалы тауарды  жалға беру;

- игілікті емес, мысалы  кеңес беру;

3. Қызмет көрсетушілер  мамандығының деңгейіне қарай:

- жоғары мамандандырылған;

- нашар мамандандырылған;

4. Қызмет көрсетудің уәждемесіне  қарай:

- коммерциялық қызмет;

- бейкоммерциялық қызмет;

5. Қызмет көрсетушінің  еңбек сипатына қарай:

- автоматтандырылған;

- жартылай автоматтандырылған;

- дене еңбегі;

6. Қызмет көрсетушінің  тұтынушымен байланысына қарай:

- тығыз байланыста;

- байланыстың керегі жоқ;

Маркетинг ұғымына қатысты мәселе қозғалғанда, оның екінші бір маңызды жағы, яғни қызмет көрсету жүйесі тасады, қалған тәрізді сезіліп тұрады. Шындығында, күнделікті өмірде қызмет көрсетуге мұқтаждық тауар тұтынудан әлдеқайда жиі кездеседі.

Оның түрлері де көп. Әдетте материалдық қызмет тауарлық қарым-қатынастарға байланысты көрсетілсе, бұған қатыссыз қызмет түрлерін айырықша тауар ретінде қарастыру маркетингтік байланысты толықтыра түсуге мүмкіндік береді.

Сонымен, тауар өндіруден бастап тауардың тұтыну процесіне енгенге дейін жүріп өтетін жолын – қызмет көрсету деп атасақ та болады.

Қызмет көрсету – материалдық өндіріске жатпайтын, бірақ адам еңбегі мен қарым-қабілетін тауар кейпінде пайдалану процесі, онда көзбен көріп, қолмен ұстайтын жаңа материалдық құн болмауы мүмкін. Қызмет көрсету бұрыннан бар және пайдаланылып келе жатқан материалдық, заттық игіліктер мен байлықтарды неғұрлым орынды, ұтымды пайдалана білуге көмегін тигізеді. Негізінен ол адамның рухани мұқтажына қызмет етуге бейімделеді.

Маркетингтік көзқараста қызмет көрсетуге қатысты сипаттар: сезілмеушілік, тұтастық, тұрақсыздық және сақталмаушылық.

Қызмет көрсетудің құрамына мемлекеттік іс органдары да енеді. Сондай-ақ сот орындары, әскери қызметтер, кредит немесе несие беру кассалары, еңбек биржалары, ауруханалар, милиция, өрт сөндіру қызметтері, мектептер мен басқа да оқу орындары, реттеу органдары, мұражайлар, кітапханалар тағы да көптеген қоғамдық және жекеменшік мекемелер, колледждер, мешіттер, шіркеулер әр түрлі қорлар, қайырымдылық мекемелері, демеушілер өз міндеттеріне сәйкес қызмет түрлерін көрсетіп, іс жүгізеді. Жұртшылыққа қызмет көрсетумен көп ретте коммерциялық банкілер, компьютерлік қызмет көрсету бюролары, әуе жолы серіктестіктері, сақтандыру серіктестіктері, заң қызметін көрсететін фирмалар, басқару мәселелері бойынша ақыл-кеңес беретін (консультация) фирмалар, кинофирмалар, кейбір құрал-жабдықтар өңдеуші және қозғалмайтын мүлікті сатушы фирмалар т.б. шұғылданады.

Қызмет көрсету сапасы оны атқарушының қабілет-қарымына, білімділігіне және іскерлігіне байланысты. Әсіресе, мамандандырылған кәсіпорындар өз жұмысын жетілдіру мақсатында және кадр дайындау саласында үздіксіз ізденіс үстінде болуы тиіс. Соның нәтижесінде қызмет көрсету саласын кеңейте түсіп, істің сапасын арттыра алады. 

Көрсетілетін қызмет сапасы оны ұсынушыларға және пайдаланылатын жері мен уақытына қарай кең ауқымда тербеліп отырады. Атқарылатын қызмет сапасының тұрақты болмауы, қызмет көрсетушінің еңбегін орынды пайдалана алмау, еңбекті ұйымдастыру дәрежесінің төмендігі тәрізді т.б. кемшіліктерден арылу үшін ең алдымен қызмет көрсетудің сапалық жағын қамтамасыз ету мақсатымен бұл іске арнайы білімді, тәжірибесі бар мамандарды тарту, соған оқытып-үйрету қажет. Сонымен бірге, қызмет ұсынушы фирма клиенттердің қанағаттану дәрежесін үнемі қадағалап, олар тарапынан айтылған сын-ескертпелерді ескеріп, кемшіліктерден арылу үшін шұғыл шаралар қарастыруы қажет. Өйткені қызмет көрсетудің тауар өткізуден басты ерекшелігі сол – ол қайтіп алынбайды, қайтарылып берілмейді.

Көрсетілетін қызметтің материалдық тауардан тағы бір ерекшелігі – оның пайдаланылуын күтіп, уақытша сақталынбайтындығы. Қызмет көрсетуге сұраныстың тұрақтылығы жағдайында оның қолда бары толық пайдалану үстінде болады сондықтан тауар қоры тәрізді оны сақтау проблемасы туындамайды. Бірақ сұранысқа сәйкес қажетті қызметтің дер кезінде қосылуға дайын тұруға кепілдік бере алмауы мүмкін. Өйткені қызмет көрсету қоймада жатқан дайын өнім емес. Сондықтан оның пайдаланусыз бос тұрып қалатын кездері де кездеседі. Дегенмен, қызмет көрсетуші кәсіпорын өз жұмысын алдын ала келісім-шарт бойынша ұйымдастыра алады. Сонымен бірге, ол жаңадан пайда болуы ықтимал талаптарға сәйкес әзірлік жұмыстарын жүргізуі тиіс. Себебі дер кезінде көрсетілген қызмет қана жоғары бағаланады. 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Кітапхана қызметінде қолданылатын маркетингтің түрлері 

Маркетингтің нақты жүзеге асқан деңгейі мен күрделілігі кәсіпорының сипатына, оның рынокқа ұсынған тауарына, рынок жағдайына байланысты. Маркетинг жай, тіпті қарапайым, немесе өте күрделі болуы мүмкін. Неғұрлым фирманың жұмысы күрделі болса, соғұрлым ондағы маркетингте көп құрамды болып келеді.

Маркетингті нақтылы жүзеге асыру ісі, яғни ол істің маңыздылығы мен бағыты кәсіпорынның салалық сипатына, оның ұсынатын тауарларының пайдалану орнына (жеке адам қажеті, немесе өндіріс қажеті орындауына) байланысты болады.

Өнеркәсіптік маркетингі дегеніміз өндіріс үдерісінде тұтынылатын тауарлармен, қызметтермен, оларды тұтынатын және сауда-саттықпен айналысатын фирмалармен шұғылданады.

Қызмет маркетингі дегеніміз өнім ретінде қызметтермен шұғылданатын маркетинг түрі. Қызмет маркетингтің нәтижесінде фирмалар маңызды маркетинг мәселелерін шешеді: бәсекелестердің көрсететін қызметтерімен салыстырғанда айырмашылығы мен артықшылығы болатын қызметтерді тауып, ұсынады, яғни қызметтің жаңалығын, оның бағасын, қызмет көрсету шарттарын жақсырақ қамтамасыз етіп, қызметтерге дифференция жүргізеді; қызмет көрсету кезінде оның сапасын бақылауға алып еңбек өнімділігінің оңтайлы (оптималды) деңгейін қамтамасыз етуге қажет шаралар мен қажет жағдайын белгілейді.

Халықаралық маркетинг - кәсіпорындардың сыртқы экономикалық әрекеттерінде қолданылатын маркетинг түрі. Халықаралық маркетинг маркетингтің сыртқы ортасын зерттеуді, сыртқы рынокқа шығу мүмкіндіктерін анықтауды, нақты рыноктарды таңдауды және оларға шығу әдістерін, халықаралық маркетинг жоспарын өңдеуді болжайды? Сыртқы рынокқа шығу қажеті бірнеше факторлармен анықталады: ішкі рыноктағы бәсекелестік күрес сәтсіздікке ұшырау мүмкіндігі болғанда, ішкі рыноктың тарылуы, шетелдік бәсекелесті өз жерінен «шабуылдау» мүмкіндігі, шетел рыногында көптеген пайдаға жету мүмкіндігі, өндіріс көлемін кеңейту мүмкіндігі болғанда және т.б. нақты шетел рыногын таңдау барысында жалпы шығуға болатын шетелдік рыноктар саны, олардың тартымдылығын анықталады. Ол үшін рынок көлемі, оның мүмкіндігі мен өсу жылдамдығы, оны игеру шығындары, бәсекелестік басымдылықтар, тәуекелдіктің деңгейі және т.б. көрсеткіштер қарастырылады. Сыртқы рынокқа шығу әдістерінің бірнеше түрі бар: экспорт, бірлескен кәсіпкерлік, тікелей инвестициялау. 

Инвестициялар маркетингі – маркетингтің біршама жаңа бағыты. Инвестициялар объектісі өндіріс құралдарының өзара байланысқан жүйесін көрсетеді. Олардың негізгі сипаттамалары: технология және өндірісті ұйымдастыру болады. Сондықтан оларды жүзеге асыру үшін тапсырыс берушіге бәсекелестердің ұқсас объектілеріне қарағанда ұтымды экономикалық жетістіктерді қамтамасыз ететін техникалық құралдар жиынтығын, шешімдерін және тәжірибелерін анықтайтын жүйелі тауарды, кәсіпорынды немесе инфрақұрылым объектісін ұсыну қажет. Инвестициялар маркетингінің негізгі ерекшелігі қажет қаржылар көзін анықтап, тарту болады. Объект көлеміне қажет қаржы көздері мемлекеттік, жеке меншік немесе халықаралық (шетелдік) болуы мүмкін. 

Интеллектуалды өнімдер рыногындағы маркетинг. Тауар ретінде интеллектуалды өніммен маркетинг әрекетін жүргізу ерекше тәсілдерді қажет етеді. Өйткені бұл тауарлардың өзіндік ерекшеліктері болады:

- интеллектуалды өнімді құқықтық жағынан қорғау қажет, яғни интеллектуалды өнімнің иесін (авторын, өнертапқышты) опасыз бәсекеден, оның затын заңсыз көшіруден қорғау қажет;

- патент, патенттік лицензия және басқа құжаттар құқықтық қорғау құралы ретінде интеллектуалды өнімнің иесіне рынокта ұзақ мерзім (15-20) монополиялық үстемдік алуға мүмкіндік береді;

- тауардың патенттік қорғауға алынуы – қаржы салушының капиталы тиімді болуына қосымша кепілдік жасайды.

Ал интеллектуалды меншік дегеніміз ғалымдардың, өндірістегі жеке зерттеушілердің, басқа да мамандардың нақты нәтижелі жаңалыққа қолы жетіп, сол интеллектуалды әрекеттің нәтижесі өнершығарушылық пен авторлық құқықпен қорғалған меншіктік иелігі болады. Интеллектуалдық меншікке құқықты түрінде қорғалған әдеби шығармалары, ғылыми зерттеулер нәтижелері, радио және телебағдарламалары, сауда таңбалары, тауардың фирмалық атаулары және т.б. жетістіктері жатады.

Кітапхананың имиджін көтерудегі бірден-бір тәсіл кітапхананы жарнамалау болып табылады. Сондықтан кітапханалық маркетингтің пайдаланушылардың қызығушылықтарын көтеру мақсатында қолданылатын тағы бір түрі – кітапханалық жарнама. Егер де «Кітапханалық жарнама не үшін қажет?» деген сұрақ қойсақ, көбінесе «Кітапханаларда оқырман көп болуы үшін» деген жауап аламыз. Бұл жауаптан көп нәрсені түсінуге болады. Бәрінен бұрын жарнама қазіргі уақытта өте маңызды орын алады, сондықтан мұндай сұрақтың өзі ешкімді таңқалдырмайды.

Міне, осыдан келіп ақпараттандыру дәуіріндегі жарнама қызметінің жан-жақтылығы айқын көрінеді. Жарнаманың ең маңызды қызметі -әлеуметтік. Мәдениет саласы, оның ішінде кітапхана қызметі үшін ол -анықтаушы, яғни жарнама халықтың интеграциялануына, оның бірігуіне ықпал етеді. Жарнама кез келген адамның материалды және рухани өмірін байланыстыра отыра халықтың қажеттіліктері мен талғамын үйлестіре біледі.

Кітапханалық жарнама белгілі деңгейде коммерциялық жарнамаға қарама-қарсы шығады. Әлеуметтік қызметтің бірден өзгеруіне байланысты байларға арналған жарнама баршаға ұсынылуы мүмкін. Ал мұндай жағдай тек қана реніш тудырады. Ал кітапханалық жарнама керісінше адамдарды рухани жетістіктерге жетуге бағыттайды, оларға өздерін қоғамның бір бөлігі ретінде сезінуге көмектеседі.

Осыған байланысты кітапханалық жарнаманың тәрбиелік қызметін атап көрсету қажет. Ол кез келген жағдайда іс-әрекет жасаудың дайын формаларын ұсынып, ненің жақсы, ненің жаман екенін анықтайды.

Кітапханалардың жарнамалық қызметінің тағы бір қыры ол әлеуметтік сипаттағы жарнама компанияларын ұйымдастыруда және өткізуде белді қызмет көрсетеді, яғни қоршаған ортаны қорғау, балаларды қорғау мүгедектер мен қарияларға, жұмыссыздарға көмектесу, алкоголизм, темекі шегу және наркоманиямен, СПИД-пен және т.б. күресуде зор маңызға ие.

Жарнаманың тәрбиелік және әлеуметтік қызметімен тығыз байланысты тағы бір функциясы – идеологиялық. Жарнама әрқашан белгілі бір идеологиялық қызмет етеді, егер де бұл түсінік бір немесе бірнеше әлеуметтік топтың мақсаттарын, қызығушылықтарының мәні ретінде түсінілсе.

Жарнаманың тағы бір қызметі – экономикалық. Оның басты міндеті кітапхана ұсынатын қызметтер жайлы ақпараттандыру, яғни олардың қаржылық мүмкіндіктерін кеңейту.

Осылайша, кітапхана саласындағы жарнамалық қызмет спецификасы жарнама маркетингтің элементі ретінде, сондай-ақ мәдениеттің маңызды компоненті ретінде анықталады. Мұндай ерекшелік кітапхананың жарнамалық қызметінің әр түрлі аспектілерінде көрінеді және жарнаманың мақсатын, бағытын, қызметін және ұйымдастыруын анықтауға көмектеседі.

Жарнаманың негізгі мақсаттары мыналар:

- жеке пайдаланушының  көңілін аудару;

- кітапхана ұсынатын қызмет  түрлерін жеке-жеке сипаттау;

- тұрғындардың, администрацияның, іскер әріптестердің алдында кітапхананың имиджін қалыптастыру;

- кітапхананың қызметі  жайлы оқырмандарды ақпараттандырудың  белгілі бір деңгейін ұстап тұру;

- оқырмандардың қажеттіліктерін  қалыптастыру;

- тұрақты оқырман ортасын қалыптастыру;

- қызметке деген сұранысты қанағаттандыру; .

- тұрғындарға кітапхана, оның қызметі жайлы түсіндіріп отыру.

Ақпарат кез келген жарнаманың ядросын құрайтыны баршаға аян.

Сонымен, жарнамалық бюджетті қалыптастыру шығынды жоспарлау негізінде жүзеге асады. Жарнаманың шығын жоспары қойылған мақсатқа жетуге бағытталған, жоспарланған әр түрлі жарнамалық іс-шаралардың шығын сметасын құрайды.

Жарнама құралдарын таңдау көптеген факторлармен анықталады: олардың ішінде – таралу ауқымы, жолдаудың тұрақтылығы, жарнама формасының әсер ету деңгейі, бағасы, таралу уақыты. Жарнама қызметін ұйымдастыруда бұл кезеңдердің маңызы ерекше, яғни дәл осы жарнама құралдары оны жіктеуде көбіне қызмет көрсетеді. Мұндай жіктеу баспалы, телевизиялық, аудиожарнама, дикерт-мейл, сыртқы жарнама және т.б. қамтиды.

Баспалы жарнама полиграфиялық әдіспен жүзеге асады. Көптеген кітапханалар кітапхананың өзіне, қызмет көрсету бағытының маңыздылығына немесе ірі іс-шараларға, мәдениет орталығына арналған арнайы баспалар – буклеттер шығарады. Буклеттерде жарнамалық текстпен бірге түрлі-түсті суреттер, иллюстрациялар орналасады. Буклеттер ең жақсы қағаздарға басылып шығарылады.

Сондай-ақ кітапханалар күнтізбелер аппликациялар, ярлыктар шығарып, оны абонемент, оқырман залдарының оқырмандарына, жарнамалық акцияны өткізуге қатысушыларға таратылады.