Кітапхананың ақпараттық іс-әрекетіндегі маркетинг

Сыртқы жарнаманың құралдарының жиынтығының ауқымы кең: щиттік жарнама (билборд), жарықты жарнама, брандмауэр (қабырғадағы жарнама), қалалық транспорттағы, аялдамалардағы жарнама. Бұлардың көпшілігін кітапханалар пайдаланып отыр.

Аудиожарнаманың басқа жарнамалардан артықшылығы күнделікті тыңдаушыға фондық әсер ету. Радионы күні бойы өшірмей үйде, демалыста, автомобильде тыңдауға болады, радиожарнамаға арнайы көңіл бөлінбейді, бірақ қайта-қайта айтыла берген кітапхананың аты тыңдаушының құлағына жатталып қалады [3].

Радиожарнаманың ережесінің өзіндік спецификасы бар:

- ең маңыздысы – алғашқы  он секунд, яғни осы уақыт ішінде  тыңдаушының қызығушылығын аудару  қажет;

- сөздің максималды жылдамдығы  секундына екі жарым сөзден  аспауы тиіс, одан жылдам телеп  сөзді түсініксіз етіп жібереді;

- радиороликте 60 секунд ішінде  кітапхананың атын немесе жарнамаланып  отырған қызметті кемінде төрт рет қайталау керек;

- музыка және басқа  да дыбыстық эффектілер ой  танымды дамытуы тиіс;

- сценка немесе скетч  түріндегі радиожарнама жағдайды  емес, қызметті, кітапхананы ойнауы қажет. 

Телевизиялық жарнама – қымбат және қиын, бірақ ең беделді және ақшалы. Тележарнаманың басты ерекшелігі - өте үлкен аудиторияға дыбыстық және көзбен әсер ету болып табылады. Сондықтан оны жоғары имиджді қалыптастыруда пайдалануға болады.

Дикерт-мейл (тікелей почталық байланыс) жарнаманың басқа түрлерінен айырмашылығы кімге арналса, мәлімет тікелей каталогтар, күнтізбелер, газеттер, журналдар, шақырулар, рұқсат қағаздар, кітапхана басшыларының жеке хаттары кіреді. Қазір дикерт-мейлге байланыстың басқа да түрлері: факс, телекс, модем пайдаланылады.

Дикерт-мейлдің жақсы жақтарымен (аудитория таңдау, тез ену жеке сипат) қатар оның келеңсіз тұстары да бар. Мысалы, дикерт-мейл почта жәшіктері әр түрлі ұйымдардың жарнамалық өнімдерімен толып қалған жағдайда жоғары бәсекелестік жағдайында қалады. Осыған байланысты дикерт-мейлде белгілі бір әдістемелік принциптерді сақтау маңызды.

- мәтін мүмкіндігінше  қысқа болуы керек;

- мәтіннің бірнеше нұсқасы, көркемдеудің бірнеше нұсқасы, бірнеше  макеттер болғаны дұрыс;

- мәтінді абзацтарға бөлу  қажет.

Компьютерлік жарнама қатты тасымалдаушылардағы (дискеттер, СД-дискеттер т.б.) жарнаманы біріктіреді. Жарнаманың бұл түрлі - Интернетке шыға алатын және компьютерлік техникамен жабдықталған кітапханаларға қажет ең жас және қажетті жарнама болып табылады.

Жарнамалық хабарландыруларды құру - көптеген факторларды: аудиторияны, жарнама тасымалдаушыларды, жарнамаланатын нысанның сипатын есепке алатын шығармашылық процесс.

Жарнаманы мынадай үш түрге бөледі: ақпаратты, сендірме және ескертпе жарнама әдетте жарнамалық құлақтандыруларды редакциялық материалдар қоршап тұрады (жаңалық, арнайы тақырыптарға, кітапханада өткілетін іс-шараларға арналған бағаншалар және т.б.) Мүндай тәсіл оқырмандар санын көбейтеді, кітапхананың имиджін көтеруге мүмкіндік жасайды. Кез келген жарнамалық қызметтің басты мақсаты – сатып алушының (пайдаланушының) өнімді тұтынуға деген қызығушылығын ояту және өнім жайлы ақпарат беру.

Жарнама бәрінен бұрын тұтынушыға ұнауы және қабылдануы тиіс, одан соң барып жарнамаланып отырған нысанды ашып көрсетуге болады. жарнамалық мақсаттар:

• ақпараттандыру;

• сендіре білу;

• есте қалдыру сияқты мәселелер бойынша жүзеге асады. Кітапхананы басқарудың күрделі жүйесінде жарнама қызметі әр түрлі болуы мүмкін.

Олардың қатарында:

• қызметке - өнімге сәйкес кітапханалық-ақпараттық сұранысты қалыптастыру;

• пайдаланушыларға қызмет көрсетудің жаңа әдістері мен тәсілдерін кеңінен насихаттау;

• кітапханаға оқырмандардың жыл мезгілімен (сезон) келу эффектісін азайту;

• нақты кітапханалық мекеме жайлы көпшіліктің білуіне жағдай жасау;

• бәсекелестікке қарсы шығу (басқа кітапханалардың, ғылыми- техникалық ақпарат органдарының және т.б.).

Жарнама дегеніміз белгілі тапсырыс берген демеушінің атынан тауарды тартымды көрсетуге және оны сатып алушыға қарай жылжытуға бағытталған ақылы әрекеттер. «Жарнама» латын тілінен аударғанда «айқайлау» (reclamare) ұғымын сипаттайды.

АҚШ Маркетинг Ассоциациясының анықтамасы бойынша, жарнама дегеніміз тауарларды, қызметтерді, идеяларды тұтынушыларға қарай жылжытуына арналған «кез-келген» әрекеттер нысандары және нақтылы жағдайды есепке ала отырып, анағұрлым тиімді тәсілдер мен қолдана отырып, әлеуметті тұтынушылардың назарларын жарнамалау объектісіне аудару үшін орындалатын ақылы қызметтер деп анықталған.

Жарнама ерекшеліктері:

• қоғамдық сипаттама алады;
• үгіттеуге қаражат қабілеттілігі бар сатушы жарнама арқылы өзінің хабарландыруын бірнеше рет қайталай алады;
• мәнерлік – түс, дыбыс, шрифт арқылы тауарды тартымды көрсетуге болады;
• иесіз жарнама монолог ретінде ғана жасалады.

Рыноктағы жарнама бернесі:

• экономикалық бернесі – сұранысты қалыптастыру, өтімді ынталандыру, тұтынушыларға тауарларды алғызуды тездету арқылы «сату – алу» үдерісін тездетеді;

• ақпараттық бернесі – тұтынушыларды өндірушілер туралы және олардың тауарлары туралы ақпарат ағымдарымен қамтамасыз етеді;

• коммуникациялық бернесі – маркетинг зерттеулері кезінде қолданатын сауалнама, тұтынушылар пікірлерін жинау, тауар өтімін талдау арқалы жарнама рынокпен және тұтынушымен қайтара байланысын қамтамасыз етеді;

• бақылау бернесі – рыноктағы өнімдердің жылжуын бақылауға мүмкіндік береді;

• түзетім бернесі - өткізу саясатын және жарнама қызметін ұтымды жағына өзгертуге мүмкіндік жасайды;

• сұранысты басқару бернесі – нақты тұтынушылар топтарына көзделген әсер тигізу жолдарын табуға мүмкіндік ашады.

Жарнама мақсаттары кәсіпорын қабылдаған жалпы маркетинг және коммуникациялық стратегияларына сәйкес анықталады. Ол мақсаттарды екі үлкен топқа бөлуге болады:

1) тауарды өткізу саласына  байланысты мақсаттар – сату  көлемін молайтуға және тұтынушылардың  тауарды сатып алуын ынталандыруға  арналада;

2) коммуникация саласына  байланысты мақсаттар – нақты  идеяларды хабарлауға, кәсіпорынның  бейнесін қалыптастыруға, тұтыну  әдетін ыңғайлы өзгертуге бағытталады.

Жарнама мақсаты негізінде жарнамалық жариялау шешімдерін қабылдау тәсілдері анықталады. Алдымен ұсынатын тауардың ерекше қасиеттері талданып, соның ішіндегі тұтынушыларға аса маңыздыларының тізімі жасалады. Одан кейін жарнамалық жариялаудың қандай мақсатты аудиторияға арналуын нақты анықтау керек.

Жарнамалық жариялауды дайындаған кезде мына мәселелерді шешу қажет:

1) жарнамалық жариялаудың  құрылымын;

2) жарнамалық жариялаудың  түрін;

3) жарнамалық жариялаудың  бет-бейнесін.

Жарнамалық жариялаудың құрылымы AIDA (Attention – назар, Interest – қызығу, Desire – ықылас, Action – әрекет) талаптарына сәйкес болуы қажет. Дұрыс құрастырылған хабарландыру тартымды да қызықты болады. Ол хабарландыруды адам қайтара оқуы, немесе көруі мүмкін. Хабарландырумен түгел танысып, жарнама объектінің дәлелдігіне толық сенсе, тұтынушы тауарды сатып алуы мүмкін.

Жарнамалық жариялаудың түрі тауарды тұтынушыға көрсету әдісіне байланысты. Көрсету әдістерінің бірнешесі болады. Олар: тауардың ұнатымды жақтарымен клиенттердің пікірлерін игеру, қажеттіліктерді қанағаттандыратын тауардың жағымды қасиеттерін анық және дәлелді көрсету, нақты жағдайда тауарды қолдану тәсілдерін көрсету, тұтынушының көңілін көтеру үшін әзіл-сықақ т.б. жағдай жасау.

Жарнамалық жариялаудың бет-бейнесі көзделген ойды тұтынушыға ауызша не жазбаша түрде жеткізуі керек. Жарнамада бес түрлі атқарымдық бет-бейнесін айыруға болады:

• ресми іскерлік;
• ғылыми түрде кәсібилік;
• жариялымдық;
• әдеби тілмен сөйлеу;
• дөрекі тілмен сөйлеу.

Жарнама науқаны мен құралдарының тиімділігін нақты абсолютті санмен анықтау мүмкін емес. Осы туралы американдық кәсіпкер Джон Ванемейкер былай дейді: «Менің жарнамаға жұмсаған ақшаларымның бірталайы бекерге кететінін білемін. Бірақ оның нақты мөлшерін анықтай алмадым». Салыстырмалы есеп бойынша жарнама өзін сонда да ақтайды. Мұнда жарнаманың экономикалық тиімділігі мен жарнаманың психологиялық әсер ету тиімділігін айыру қажет. Жарнаманың экономикалық тиімділігі жарнаманың сату көлеміне тигізетін әсерімен анықталады. Ол үшін оперативті және бухгалтерия мәліметтерін талдау керек.

Жарнаманың психологиялық әсер ету тиімділігі әлуетті тұтынушылардың назарын тарту деңгейімен және жарнамалық жариялауды тыңдаушылар қаншалықты есте сақтау деңгейімен анықталады. Бұны тұтынушылар қимылдарының өзгерістерінен шамалап білуге болады. Ал оны нақты есептеп шығару қиындау.

Қазіргі кезде жарнама тарату құралдарының көптеген түрлері қалыптасқан жарнама түрлері және оны тарату құралдары.

Тікелей жарнама:

а) пошта хаттары, баспа материалдары

б) пошта арқылы видеокассеталар, видеодисктер

Баспа жарнама

а) анықтамалар, каталогтар

б) пресс-релиз, баспасөз хабарламасы

в) буклет

г) анықтама

Баспасөз жарнама

а) газеттер

б) журналдар

Хабар жарнамасы

а) радиожарнама

б) тележарнама

Сыртқы жарнама

а) үлкен габариттік плакат

б) газжарығы құрылымдар

в) роллер

г) мультивизио плакаты

д) электронды панносы

Экран жарнамасы

а) кино және видеофильмдер

б) слайд-фильмдер

Транспорт жарнамасы

а) транспорт сыртындағы жарнама

б) транспорт салонындағы плакаттар және хабарландырулар

Сату орнындарындағы жарнама

а) витрина

б) тауар қорабы

в) зат таңбасы

г) назар аударуға арналған жазулар, таңбалар

(«ай-стоппер»)

Жарнаманың басқа түрлері

а) көрме және жәрмеңке

б) компьютер жарнамасы

в) кәдесый

г) купон, лотерея 

Қоғаммен байланыстар (паблик рилейшнз) дегеніміз – ол фирма туралы қоғамның жақсы пікірін қалыптастыру мақсатымен кәсіпорын мен оның тауары туралы коммерциялық жағымды ақпарат тарату болады. Қоғаммен байланыстары фирманың табысты әрекеті тәуелді болатын ізгі қарым-қатынастарды орнатуға бағытталады және фирманың беделін қамтамасыз ету мақсатымен жүргізілетін кез-келген коммуникациялық іс-әрекеттерін қамтамасыздандырады. Өйткені фирма әрекетінің жемісті болуы өзінің қызметкерлерінің іскерлігіне, клиентураға, үкіметке, қоғамға, тұрғылықты халықтың басым тобына тәуелді болуы әбден мүмкін. Сайып келгенде паблик рилейшнз деген ұғым фирманың бейнесіне не оны қалыптастыратын факторларға тікелей қатысы бар әрекеттерді қамтиды.

Бұл қызмет аясындағы барлық күш-жігердің басы міндеті фирмаға деген сенімді және түсінушілік ахуалды қалыптастыруға бағытталады. Сондықтан паблик рилейшнз саясатының негізгі мақсаттары мыналар болады:

1) ішкі саясатты жүзеге  асыру: фирма тағдырына оның қызметкерлерінің  жауаптылығын, оған қатыстылық сезімін  қалыптастыру, өз фирмасын, оның өнімдерін мақтан тұту сезімін дәстүрлі қалыптастыру;

2) сыртқы саясатты жүзеге  асыру: тұтынушыларды фирма өндіретін  өнімдермен таныстыру, олардың сапасын  көрсете білу;

3) фирма беделін көтеру: фирманың бейнесін, беделін, жақсы  атағын, яғни жұмысшылар өздері  өндіретін тауарларды (қызметтерді) ардақтау.

Коммуникация жүйесіндегі басқа құрамына қарағанда қоғаммен байланыстардың мынадай ерекшеліктері бар:  түсінігі жоғары – жарнамаға қарағанда ресми таныстырулар, баяндамалар тұтынушыларға шынайы, сенімді көрінеді;  тұтынушылар кеңінен қамтылады – сатушыларға, жарнамаға сеніңкіремей жүргендерге жариялау әрекеті кең көлемде жақсы нәтиже береді;  көзге тартымды да жағымды келеді.

Қоғаммен байланыстың негізгі нысандары мыналар:

• бұқаралық ақпарат құралдарындағы редакция материалдары;
• көрмелердің беделді бөлімдері;
• кино және видеофильмдер;
• басылым туындылары;
• фирма өкілдерінің маңызды және әйгілі қоғамдық оқиғаларға қатысуы;
• тауармен ресми таныстыру, конференцияларға, семинарларға фирма басшыларының қатысуы және баяндама жасауы;
• спорт жарыстары, қоғамдық оқиғалары, музыка концерттері, білім бағдарламалары, ғылыми зерттеулері және басқа да демеуші әрекеттері.