Кітапхананың ақпараттық іс-әрекетіндегі маркетинг

Кітапханалық өнім мен қызмет маркетингін кітапханалық өнім мен қызметтегі қажеттіліктерді максималды түрде қанағаттандыруға негізделген, кітапханалық қызметті басқару мен ұйымдастыру мақсатында сұранысты кешенді түрде зерттеу деп түсінуге болады. Қысқаша айтқанда мынадай анықтама беріледі: маркетинг бұл – кітапхана абонентін құру [1].

Ақпараттық қызметте маркетингтің теориясы мен практикасын қолдану мүмкіндіктері бір жақты бағаланбайды. Өйткені маркетинг бизнес құралы ретінде ақпаратты пайдаланудың әлеуметтік аспектілеріне қайшы келуі мүмкін, яғни жеткілікті материалдық құралы жоқ адамдар ақпаратты пайдалана алмайды. Бірақ маркетинг бәрінен бұрын ақпаратты өндірушілерге нарық қажеттіліктерін жақсы білу мен қанағаттандыруға көмектесетін басты құрал екенін естен шығармау қажет. 

Маркетинг теориясы, маркетинг әдістемесі ғылыми-ақпараттық және кітапханалық қызметтің әр түрлі салаларында қолданылады. Олардың қатарына ақпарат пен құжаттарға деген сұранысты зерттеу, ақпараттық өнім мен қызмет нарығын зерттеу, ақпарат алуға кеткен шығынды болжау, ақпаратты таңдап тарату (ИРИ) жүйесін жүзеге асыру және автоматтандырылған жүйеге арналған пайдаланушы профилін анықтау, бірінші және екінші ақпарат қызметінің өзара сәйкестігі, байланысы, ақпарат алуды жүзеге асырудың тиімділігін арттыру, ақпараттық және кітапханалық қызмет көрсету технологиясын өңдеу, формальдық емес қарым-қатынас мәселелері және т.б. кіреді.

Ақпараттық нарықтың кез келген қатысушысына өз фирмасының өзгелерден артықшылық мақсатын анықтау маңызды. Осы тұрғыдан алғанда кітапханалық-ақпараттық жүйенің мақсатын төмендегідей етіп бөлуге болады:  нарықты – кітапханалық және ақпараттық өнімдер мен қызметтегі нарықтың үлесін анықтау; ақпаратты тұтынушыларды - өнімдер мен қызметті сатып алушыларды табу; өнімдер мен қызметті өткізу жағдайын талдау;  маркетингтік – кітапханалық-ақпараттық жүйенің имиджін қалыптастыру, шығарылып жатқан, сондай-ақ өнімдер мен қызметтердің енді шығарылатын жаңа түрлерін жүзеге асыру, оларды ақпараттық ресурстар рыногына ендіру, ақылы және ақысыз қызмет түрлерінің көлемін көрсету, оларды жарнамалауды ұйымдастыру, ақылы қызмет арқылы түскен пайданың көлемін анықтау;  құрылымдық-басқарушылық – тиімді қызметті қамтамасыз ететін қалаған кітапханалық-ақпараттық құрылымды құру, кітапханалық және ақпараттық өнім мен қызметті таратушылар мен өндірушілер арасындағы өзара қарым-қатынастың динамикалық жүйесін қалыптастыру. Олардың сыртқы ортада болып жатқан өзгерістерге тез бейімделу, әр түрлі деңгейдегі басшыларға (менеджерлерге) талаптар қою;  бақылау – кітапханалық және ақпараттық өнімдер мен қызметтердің өмірлік циклін болжау және талдау, кітапханалық-ақпараттық жүйе қызметінің жетістіктері немесе алға қойған мақсатқа жақындау кезеңдерін анықтау.

Осыған дейін маркетинг теориясындағы тек игілікті тауарлар қарастырылған еді. Қазіргі дәуірдің даму бағытында қызмет саласындағы даму ерекше орын алуда. Мысалы, АҚШ-та жұмыс орнының 79 және жиынтық ішкі өнімнің 74 қызмет саласының үлесіне келеді. Қазақстанда да соңғы жылдары қызмет саласы даму бағытын алған. Қызмет саласында неше түрлі институттар орын алған. Солардың қатарына мыналар жатады:

• мемлекеттік сектор (сот, жұмыспен қамту бөлімдері, емханалар, полиция, пошта, мектеп, кітапхана, бақылау органдары т.б.).

• жекеменшік бейкоммерциялық сектор (музейлер, шіркеулер, мешіттер, дін т.б. колледждер, мейірімділік емханалар т.б.).

• коммерциялық сектор (әуе жолдары, банктер, қонақ үйлері, құқық және кеңес беру фирмалары т.б.).

Өндіріс саласындағы көптеген мамандар, мысалы, компьютер операторлары, бухгалтерлер, маркетологтар негізінде «тауар фабрикасының» әрекеттерін қамтамасыз ететін «қызмет көрсету фабрикасында» қызмет атқарады.

Үнемі пайдаланушылардың өзгерген қажеттерін қанағаттандыруға бағытталған жаңа қызмет түрлері пайда болып жатады. Сондықтан қызметтің мән-мағынасын зерттеу, оның маркетинг кешенін өңдеу қажеттілігі қалыптасқан.

Адамзат тіршілігіндегі әрбір жаңа кезеңнің өзіне тән жетістігі мен мұқтажы болады. Өркениет деңгейіне қарай өсе түскен өмірлік қажеттілік өндіру мен тұтыну арасындағы оралымдылыққа қол жеткізуді алға тартады. Осы талапты жүзеге асыру өмірге маркетингті алып келіп отыр.

Маркетинг – экономикалық дамудың өзекті проблемаларын жан-жақты талдай отырып, бүгінгі таңдағы уақыт талабына сәйкес келетін әрі келешекке бағыт сілтейтін қызмет түрі болып табылады.

Маркетинг концепциясының жаңалығы мен құндылығы сонда, ол экономиканың негізгі құрамы: өндірісті, сауданы және адам тіршілігінің өзара ынталы әрі біртұтас қарым-қатынаста қарастыруға саяды.

Ал маркетингтің мақсаты: нарықтық экономикалық және шаруашылық коньюктураны зерттеу, тұтынушылардың пайдаланушылардың нақты сұранысын анықтау мен олардың қажеттіліктерін қанағаттандыру.

Халықтың әлеуметтік-экономикалық жағдайы және рухани байлығы нарықтық тауар қатынасындағы субъектілердің құрылуы мен дамып-жетілуіне сәйкес қалыптасқандықтан, маркетингтік мағлұматтардың адам мұқтажына қарай бейімделетіні белгілі.

Маркетинг аса маңызды теориялық ұғымдарға мән берумен бірге, нақты іс-тәжірибеге де баса назар аударып, солардың негізінде сындарлы стратегиялық болжаулар ұсынады.

Маркетингті сөз еткенде оның мұқтаждық қажеттілік, талап ету секілді ұғымдарын аттап өтуге болмайды.

Мұқтаждық дегеніміз – адамның өзіне бірдеңенің жетіспейтінін іштей түйсінуі. Адамдардың мұқтаждықтары әр қилы әрі қарама-қайшылықты болып келеді.

Маркетингке қатысты тағы бір ұғым – қажеттілік. Қоғамның дамуына орай адамның әлденені қажетсіну түйсігі де үздіксіз өсіп-жетіле береді. Шындығында, адамның сұранысы мен қажетсінуінде шек жоқ, бірақ оның қажетін қанағаттандыруға керек игіліктер шектеулі. Мысалы, кітапханаға келген оқырман, пайдаланушы кітапханашыдан өз қажеттілігін қанағаттандыруды талап етеді. Ал кітапхананың ол қажеттілікті қанағаттандыруда мүмкіндігі шектеулі, мұндай жағдайда кітапханашы оқырман қажеттілігін айырбас арқылы қанағаттандыруға тырысады, яғни қажетті ақпаратты соған сәйкес келетін басқа ақпаратпен айырбастайды.

 

 

 

1.2 Кітапханалық қызмет көрсетудегі маркетинг

Кітапханалық маркетинг – кітапхананың өнімі мен қызметін, пайдаланушылардың сұранысын максималды түрде қанағаттандыруға бағытталған басқару технологиясы. Ол нарықтық экономика жағдайындағы көпшілік кітапханаларының жұмысын жүзеге асыруға, қызмет көрсетіп отырған аймақтың және онда тұратын халықтың қажеттіліктерінің, сұраныстарының өзгерісіне бейімделуге, кітапханалық қызметке деген сұранысты қалыптастыруға бағытталған.

Кітапханалық маркетинг нарықтық сұраныстың пайда болуы мен оны қанағаттандыру жүйесі бойынша маркетингтің жалпы теориясына сүйене отырып, коммерциялық емес (тегін) және коммерциялық (ақылы) болып бөлінеді. Тегін кітапханалық қызмет көрсететін көпшілік кітапханаларында жетекші орынды коммерциялық емес маркетинг алады. Коммерциялық маркетинг кітапхананың коммерциялық қызметі болып саналатын инициативті-шаруашылық қызметінің негізгі қосымша қаржы алу; ақылы қызмет көрсету; кітапхана өнімдерін сату; кітапхананың қосымша құралдарының қызмет ету мүмкіндігі – фандрейзинг құралы болып табылады.

Кітапхана қызметін пайдаланушылар қатарына тек қана кітапхана оқырмандары ғана емес, сонымен бірге кітапхананың қызмет көрсету аймағында өмір сүретін жергілікті халық, сол территорияда орналасқан ұйымдар, мекемелер, фирмалар, оқу орындары т.б. кіреді.

Маркетингтік қызмет – маркетингті басқарудың ұйымдастырылған құрылымының негізгі элементі. Келесі профильді қызметтердің орындалуын қамтамасыз етеді: рыноктың дамуын болжау және кешенді түрде талдау; сұраныс; өнімдер мен қызмет коньюктурасын дамыту; баға; бәсекелестік; болашақ дамуға қажетті бағыттарды іздестіру; материалды өнімдерді сақтау және оны сату каналдарының тиімділігін анықтау; сұраныстың қалыптасуын, тұрақтануын талдау; жарнамалық іс-шараларды, көпшілік ой-пікірлерін қалыптастыруды ұйымдастыру. Маркетингтік қызмет құрылымында басты ролде ереже бойынша ұйым басшысының орынбасары басқаратын маркетингтік қызмет бөлімі болады.

Кітапхана маркетингте қызмет маркетингі және өнім маркетингі деген екі маркетингті бөліп көрсетуге болады. Көпшілік кітапханаларында жетекші орынды пайдаланушыларға әр түрлі кітапханалық, ақпараттық және сервистік ақылы және ақысыз қызмет көрсету алады.

Кітапхананың интеллектуалдық өнімдерін (әдістемелік материалдар, библиографиялық көрсеткіштер, жолсілтемелер, естеліктер және т.б.) басып шығару және тарату көпшілік кітапханаларында ең соңғы орында тұрады. Интеллектуалды өнімдер көбінесе сату түріңде жүзеге асырылады, бірақ тегін таратса да болады.

Кітапханалық маркетинг құрылымына кітапты – кітапханалық (книжно- библиотечный) және кітапханалық-ақпараттық (библиотечно-информационный) маркетинг кіреді. Соңғысын жеке түр ретінде бөліп көрсетуге болады, яғни ақпараттық маркетинг – ақпараттық қажеттіліктерді зерттеу және оларды қанағаттандыруға бағытталған ақпараттық бизнес саласы болып табылады.

Кітапханалық маркетинг спецификасы көпшілік кітапханаларды тегін кітапханалық-ақпараттық қызмет көрсету және олардың ауқымын кеңейтуге бағытталған. Ақылы қызмет қосымша қызмет ретінде атқарылады, ол кітапханаға қосымша қаржылай және материалды түрде кіріс кіргізу мақсатында іске асырылады. Көпшілік кітапханаларына мұндай (ақылы) қызмет түрін енгізу тек қана пайдаланушылардың сұранысын қанағаттандыру мақсатында көрсетілетін қызметтің сапасы мен мәдениетін көтеру үшін жүзеге асыру қажет.

Сондықтан маркетингтік қызметті тек қана ақылы қызмет көрсету деген түсінікпен шектелмеу қажет. Сондай-ақ тегін көрсетілетін қызметтің өзіндік бағасы болуы керек. Сондықтан кітапхана ақысыз түрде көрсетілетін қызметтің өз бағасын төмендету мақсатында құралдарды үнемдеу үшін ішкі қосымша жағдайларды, резервтерді қарастыруы тиіс.

Кітапханалық маркетингтің тағы да бір сипаты жергілікті халықтың қажеттіліктерін әлеуметтік тұрғыдан бағамдау, қоғам мүшелерінің әлеуметтік жағдайын қамтамасыз ету, тегін кітапханалық қызмет көрсету, ақпаратты тегін алуға мүмкіндік жасау. Кітапхананың қызметінің бұл түрі әлеуметтік маркетинг түсінігімен ұштасады.

Сондықтан кітапханалар өзінің қызметінде маркетингтің моральді-этикалық принциптерін есепке алуы қажет. Олар төмендегідей:

- негізгі кітапханалық  қызметті тегін көрсету;

- пайдаланушылар үшін  ақылы қызмет бағасы жоғары  болмауы тиіс және ақысыз қызмет  немесе халықтың жекелеген категорияларына (көп балалы жанұядан шыққан  балаларға, мүгедектерге т.б.) жеңілдетілген  бағалар;

- тегін қызметті ақылы  түрде орындамау;

- кітапханадан қосымша  материалды-қаржылық және кадрлық  ресурстарды, шығындарды талап етпейтін  қызметтерге кіргізілген ақылы  қызметтен бас тарту;

- кітапхананың инициативті-шаруашылық  қызметі арқылы түскен табыстың есебінен қызметті тегін қызметке ауыстыруға тырысу;

- пайдаланушылармен, бәсекелестермен  және қызметтес адамдармен өзара  қарым-қатынас этикасын сақтау;

- жарнамалық іс-тәжірибеде  моральдық нормаларды сақтау.

Кітапханалық маркетингтің негізгі мақсаттары:

- кітапханалық қызмет  көрсетуде пайдаланушылардың сұраныстарын  максималды түрде қанағаттандыру;

- кітапханалық қызмет  көрсетуде перспективті сұранысты  дамыту;

- жеке және ұжымдық  пайдаланушылардың жаңа категорияларын  кітапхана қызметіне тарту;

- кітапхана бейнесін жергілікті  билік органы, қоғамдық ұйымдар  мен халыққа жақсы жағынан  қалыптастыру.

Кітапхананың маркетингтік қызметі бірнеше бағыттарға негізделеді:

1. Аналитикалық (ақпараттық), ол бірнеше анализді құрайды:

а) сыртқы орта, қызмет көрсету аймағындағы әлеуметтік-экономикалық профиль, кітапхана қызметін қолданатын потенциалды пайдаланушылардың құрамы;

б) кітапхана қызметін пайдаланушылардың әр түрлі топтарының қажеттіліктері;

в) әр түрлі категориядағы пайдаланушылардың қанағаттандырылған және қанағаттандырылмаған сұраныстары;

г) кітапхана қызметінің түрлерінің қажеттілігі.

Аналитикалық бағыт әр түрлі топтағы пайдаланушылардың сұраныстарын көрсетіп, кітапхана қызметінің әр түрін пайдалану мен сұраныстарды қанағаттандыру сатысын көрсетеді. Бұл бағыт маркетингтік ізденісті өткізумен, яғни кітапханалық-ақпараттық нарықты кешенді түрде оқумен қамтамасыз етіледі [21].

2. Стратегиялық бағыттың  мақсаты перспективті кітапхана  қызметін маркетингтік ізденіс  базасында анықтау. Оған мыналар  кіреді:

а) ақпараттық оның ішінде кітапханалық қызметтің рыногындағы динамиканы (өзгерістерді) бақылау;

б) пайдаланушылардың перспективті қажеттіліктері мен сұраныстарын болжау;

в) пайдаланушы топтардың сегментациясы (дифференциясы);

г) пайдаланушылардың категориялары мен рынок сегменттерін бөлу -кітапханалық қызмет рыногы;

ғ) кітапханалық-ақпараттық қызмет көрсетудегі бәсекелестер мен іскер адамдарды бөліп көрсету;

д) ақылы және тегін қызмет көрсету ассортименттерін қалыптастырау;