Коммуникационная политика

Увеличению значимости мероприятий  по стимулированию сбыта содействует  ряд факторов. Так, различные формы  продвижения стали более доступными для различных фирм и потребителей. Руководители обладают лучшей квалификацией  для стимулирования сбыта. Возможны быстрые результаты. По мере усиления конкуренции интенсифицируется  продвижение. Во время экономических  спадов потребители ищут стимулы, а  участники сбытовых цепочек оказывают  давление на производителей в сторону  усиления продвижения [44, с. 12].

Маркетологу желательно наладить учет эффективности стимулирующих  мероприятий своей продукции. Это  позволит получить информацию о целесообразности стимулирования и результативности ее средств, определить воздействие  методов на покупателей, посредников  и персонала. Причем психологическое  воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных  потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность  мероприятий по стимулированию сбыта  зависит от степени ее психологического воздействия на человека [6,с. 205].

Экономическая эффективность  стимулирующей кампании определяется соотношением между результатом, полученным от мероприятий, и вложенными средствами на их реализацию за определенный промежуток времени. Правда именно при таком  расчете эффективности стимулирования сбыта и встает вопрос: “Где “выстрелило” стимулирование, а где влияние  других факторов?”. Здесь можно посоветовать провести анализ влияния вышеозначенных факторов на изменение товарооборота. Например, изучение тенденций объема продаж на основании сезонного фактора  за несколько периодов (месяцев, лет); выявление ценовой эластичности на ваш товар при использовании  методов стимулирования сбыта, рекламы  и связей с общественностью. Эффективность  коммуникационной деятельности данного  субъекта рынка есть соотношение  степени достижения цели, поставленной в рамках данной стимулирующей деятельности указанного субъекта, и затрат на ее достижение [16, с. 42 - 45].

В отличие от рекламы, которая  направлена на приближение покупателя к товару, стимулирование сбыта, наоборот, приближает товар к потребителю. Поэтому отдача от мер стимулирования сбыта более быстрая. Однако они охватывают меньшее число потенциальных потребителей, чем реклама.

Если говорить в общем, то эффективность мероприятий по стимулированию сбыта часто снижается  из-за слишком частого или слишком  продолжительного их использования. Целевая  группа привыкает к положению  вещей, и мотивация ее снижается.

Работа с  общественностью: если предприятию удастся создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности, то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Многие проблемы, такие как сбыт всех производимых товаров фирмы и привлечение специалистов, решаются значительно проще, если фирма имеет положительный имидж, а ее реклама воспринимается с большим доверием.

Позитивное мнение общественности о фирме не возникает само собой. Поэтому использование методов  работы с общественностью в данном случае неизбежно.

Главная задача фирмы в  этой сфере - создание среди общественности и прежде всего среди активных и потенциальных покупателей  привлекательного имиджа, выигрышного  образа фирмы, который вызвал бы доверие  к самой фирме и всей выпускаемой  ею продукции.

Работа с  общественностью (Public Relations, publicity) должна быть направлена на убеждение покупателей в том, что компания заботиться о потребителе, окружающей среде, повышении благополучия населения, выпуске новых, высококачественных товаров и, в конечном счете, должна сформировать у потребителей мнение о фирме, как о надежном партнере, солидном, высокопрофессиональном поставщике [33, с. 270].

Для этого фирмы в работе с общественностью используются следующие инструменты:

- установление хороших  отношений с СМИ, проведение  пресс-конференций;

- выпуск хорошо оформленных  годовых отчетов, юбилейных изданий;

-проведение экскурсий  по предприятию и других подобных  мероприятий для общественности (например, дней открытых дверей);

- создание обществ, союзов, клубов;

- строительство спортивных  сооружений;

- поддержка научных работ.

Само собой разумеется, что имя предприятия должно быть соответственным образом представлено в этих акциях, согласно принципу “Делай добрые дела и говори об этом!”.

Имидж предприятий-“конгломератов”, работающих в различных отраслях, часто страдает односторонностью. Некоторые  крупные предприятия ошибочно отождествляются  с одной или несколькими марками. Другие предприятия ассоциируются  с продукцией, которую они выпускали  ранее. В некоторых случаях искаженный имидж фирмы является следствием наличия множества продуктов  и названий, неоднородного дизайна  товаров и фирмы, не подходящие друг другу цвета и эмблемы. В этом случае необходимо создание однородного, выделяющегося образа предприятия.

В целом, работа с общественностью  призвана обеспечивать положительную  установку для восприятия благоприятного образа фирмы, его товарной рекламы, сокращать время на убеждение покупателя к принятию решения о покупке. Эта форма коммуникации охватывает более широкую аудиторию, но не является прессинговой: не навязывает готовых решений и мнений, предоставляя покупателю право самостоятельно отдать предпочтение той или иной фирме [17, с.92-95].

Личная продажа: на некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи, наиболее эффективным средством воздействия является личная продажа.

Личные (персональные) продажи - это продажа товара непосредственно покупателю (у него дома, если это бытовые товары, или на предприятии, если речь идет о товарах производственного назначения). Персональные продажи предполагают прежде всего работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товаров в реальных условиях использования, возможность прямого диалога между продавцом и покупателем.

Преимуществом такой формы  продвижения товара являются прямые контакты продавцов с конечными  потребителями, индивидуальная работа с клиентом со стороны торговых агентов. Это стимулирует сбыт продукции  с учетом индивидуальных особенностей потребителей. Маркетологи считают, что нет более эффективной  формы стимулирования и продвижения  сбыта, чем работа квалифицированных  торговых агентов и коммивояжеров.

Личную продажу можно  подразделить на разъяснительно-пропагандистскую, экспертно-оценочную и общественно-сбытовую.

В разъяснительно-пропагандистской продаже участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке.

Экспертно-оценочная  продажа осуществляется независимыми лицами, обладающими необходимыми знаниями и делающими заявления перед целевыми покупателями.

Главными действующими лицами общественно-бытового канала продаж являются соседи, друзья, члены семьи или  коллеги, беседующие с целевыми покупателями. Этот последний канал, известный  также как “канал молвы”, во многих товарных сферах оказывается наиболее действенным.

Личное влияние имеет  больший вес применительно к  категориям товаров высокой стоимости  и повышенного риска. Покупатели автомобилей и крупных бытовых  электроприборов не ограничиваются обращением к источникам в средствах  массовой информации, а стремятся  познакомиться с мнениями знающих  людей.

Личное влияние играет большую роль и в отношении  товаров, в первую очередь попадающих в поле зрения окружающих.

Для стимулирования каналов  личных продаж фирма может предпринять  ряд шагов, например:

- выявить влиятельных  лиц и влиятельные организации  и сосредоточить дополнительные  усилия на их обработке;

- создать лидеров мнений, снабжая определенных лиц товаром  на льготных условиях;

.- целенаправленно поработать  с местными влиятельными фигурами, такими, как диск-жокеи, руководители  разного рода учебных курсов  и женских организаций;

- использовать влиятельных  лиц в рекомендательно-свидетельской  рекламе;

- создать рекламу, обладающую  большой “ценностью в качестве  темы для разговоров”.

Персональные продажи  отличаются гибкостью и адаптивностью  и затраты на их осуществление  имеют большую эффективность, чем  рекламные издержки. В то же время  личные продажи не лишены определенных недостатков: они неэффективны для  охвата широкой аудитории, довольно дороги, оказывают излишнее давление на покупателей, снижают возможность  самостоятельного, свободного выбора товара и так далее [14, с. 76-89].

Личная продажа имеет  следующие положительные стороны:

-   обеспечивает личный контакт с покупателем, диалог «покупатель-продавец»;

-   вызывает ответную реакцию со стороны потребителя (покупка);

-   позволяет приспособиться к требованиям отдельных потребителей;

-   размер издержек, не приносящих результата, меньше, чем в рекламе, так как значительно сокращается бесполезная аудитория;

-   концентрируется на четко определенных целевых рынках;

-   удерживает постоянных потребителей, избавляет нерешительных от сомнений и забот.

Личная продажа имеет  и отрицательные черты:

-   не может использоваться для информирования большого количества потребителей в связи с необходимостью крупных затрат по набору персонала;

-   велики издержки в расчете на одного потребителя;

-   не позволяет охватить большой, географически разбросанный рынок.

Взаимодействие элементов  коммуникационного комплекса призвано, во взаимосвязи с другими элементами маркетинговой деятельности, оказывать  направленное воздействие на четко  обозначенный сегмент рынка. Как  отмечают Дж.Р. Эванс и Б. Берман, "хороший план продвижения увязывает  товар, распределение, сбыт и ценовые  составляющие маркетинга".

Следует выделить два основных направления интеграции в рамках общей коммуникационной программы  фирмы:

1 интеграция составляющих  коммуникационного комплекса (информация, реклама, прямые продажи, стимулирование  продаж, связи с общественностью);

2 интеграция коммуникационного  комплекса с другими составляющими  комплекса маркетинга, выполняющими  коммуникационные функции.

Посредством элементов коммуникационного  комплекса осуществляются коммуникационные функции остальных элементов  комплекса маркетинга. Например, дизайн товара и его упаковка реализуются  в соответствии с решениями, принятыми  относительно всей коммуникационной политики фирмы.

Реклама, являющаяся основным элементом коммуникационного комплекса  фирмы, рассматривается многими  авторами (К. Бове, У. Аренсом, Г. Картером, Р. Батрой и др.) как главный интегрирующий  инструмент системы продвижения, обеспечивающий согласованное использование всех других элементов в рамках общей  коммерческой стратегии [37, с. 45-56].

Интегрированность элементов  коммуникационного комплекса фирмы  обеспечивает нейтрализацию слабых сторон каждого из них в отдельности. Для этого стремятся добиваться использования элементов, связанных  друг с другом, общими концепцией и  содержанием. Идея интеграции элементов  коммуникационного комплекса фирмы  поддерживается многими авторами (Ф. Котлером, Дж. Бернетом, С. Мориарти, П. Смитом, Дж.Р. Росситером, Р. Батрой и  др.)В работах этих авторов реклама  интерпретируется как "лишь один из элементов деятельности компаний, а  коммуникационный комплекс есть один из элементов комплекса маркетинга".

В работах некоторых других зарубежных (А. Дейян, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл) и отечественных (И. Крылов, И. Рожков) авторов реклама рассматривается  как самостоятельный компонент  маркетинга наряду с товаром, ценой  и сбытом.

А. Дейян самостоятельным  компонентом маркетинга (из других элементов коммуникационного комплекса) выделяет только деятельность по связям с общественностью, которую он трактует как "средство для того, чтобы  изменить в свою пользу установки  и поведение людей". А стимулирование продаж им рассматривается исключительно  как составляющая стимулирующей  рекламы.

Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и  К. Ротцолл рассматривают связи  с общественностью только как  составляющую престижной рекламы, а  прямые продажи только как рекламу  от имени частных лиц. Подобный подход, лишающий элементы коммуникационного  комплекса фирмы (прямые продажи, связи  с общественностью, стимулирование продаж) значимости не может быть признан  верным. Поскольку в зависимости  от плана и структуры продвижения, а также от изменения отношения  потребителя к товару или услуге состав и структура используемых элементов данного комплекса  может меняться.

Кроме того, в зависимости  от ситуации на потребительском рынке  может меняться иерархия элементов  коммуникационного комплекса в  рамках общей коммуникационной программы. Как отмечают Дж.Р. Росситер и Л. Перси, основным принципом при принятии решений об использовании нескольких средств коммуникаций является выбор  одного элемента коммуникационного  комплекса фирмы как основного  и одного (или нескольких) в качестве вспомогательного (или вспомогательных) [8, с. 97-123].

При разработке концепции  коммуникационной программы фирмы  определяют, какие элементы коммуникационного  комплекса, и в какой степени  способны повысить эффективность воздействия  на потребителя. Следовательно, на наш  взгляд, необходимо рассмотреть основные элементы коммуникационного комплекса, а также возможность их интегрированного использования.