Метод учета
программы маркетинга предполагает
тщательный учет издержек на достижение
конкретных целей, но не самих по себе,
а в сравнении с затратами
при других возможных комбинациях
средств маркетинга, т.е. при реализации
других "цепочек" альтернатив
маркетинговой стратегии.
Принимая
во внимание недостатки, присущие каждому
из приведенных методов в отдельности,
следует отметить, что наиболее обоснован
будет бюджет, составленный на основе
применения интегрированного подхода
с использованием отдельных элементов
всех рассмотренных приемов. Такой
способ формирования бюджета может
строиться, к примеру, на ориентации
на выполнение поставленной задачи, с
учетом действий конкурентов и средств,
которые фирма может выделить
на маркетинг.
Определяя
бюджет, необходимо не только определить
общие расходы, но и распределить
их как по основным направлениям маркетинговой
деятельности (маркетинговые исследования,
разработка товаров, реклама, стимулирование
сбыта и т.д.), так и внутри их.
Метод формирования
«от возможности», он применяется
фирмами, ориентированными на производство,
а не на потребителя, не на маркетинг.
На долю последнего приходится лишь то,
что после удовлетворения запросов
производства как такового (если что-то
остается). По существу, это так называемый
"остаточный" метод финансирования.
Его единственное, но весьма сомнительное
преимущество - отсутствие каких-либо
серьезных конфликтов по вопросам финансирования
с производственными подразделениями
из-за их безусловного приоритета. Недостатков
- множество; прежде всего это абсолютная
произвольность, субъективность выделения
конкретных сумм, их непредсказуемость
из года в год и как следствие
- невозможность планирования долгосрочных
маркетинговых программ и мероприятий.
Если на некоторые мероприятия (реклама,
стимулирование сбыта) средства все-таки
находятся, то исследовательские работы,
которые призваны дать ориентиры
для всех остальных, остаются без
ресурсной поддержки [26, с.184].
Метод «фиксированного
процента» основан на отчислении
определенной доли от предыдущего или
от предполагаемого объема сбыта. Например,
принимается величина в 3% от объема
продаж прошлого года. Этот метод достаточно
прост и часто применяется
на практике. Однако он же и наименее
логичен, поскольку ставит причину
(маркетинг) в зависимость от следствия
(объема сбыта). При ориентации на результаты
завершившегося периода развитие маркетинга
становится возможным только при
условии его предыдущих успехов.
Если же на лицо рыночная неудача и
объем продаж уменьшается, то вслед
за этим пропорционально падает также
и величина отчислений на маркетинг.
Фирма оказывается в тупике.
Этот
метод используется в качестве вспомогательного
при разбивке маркетинговых средств
(определенных так, как указано ранее)
по отдельным направлениям, например:
2/3 средств на рекламу, 1/4 - на стимулирование
сбыта, оставшиеся "крохи" - на проведение
исследований. В любом случае этот
метод не позволяет преломить
тенденции, сложившиеся на рынке, в
интересах фирмы, осуществить радикальные
меры. К тому же он весьма субъективен
(как и предыдущие): величина процента
обычно устанавливается волевым
решением [17, с.186].
Метод "соответствия
конкуренту" предполагает учет практики
и уровня затрат на маркетинг конкурирующих
фирм с поправкой на соотношение
в силах и долю на рынке. Для
его реализации необходимо наличие
ряда условий. Во-первых, следует подобрать
конкурента, близкого по ресурсам, интересам
и рыночной позиции. Во-вторых, требуется
хотя бы приблизительно определить размеры
его маркетингового бюджета, что
весьма трудно. Если усилия конкурента
по рекламе и стимулированию сбыта
заметны на рынке и могут быть
хотя бы приблизительно установлены, то
затраты на проведение маркетинговых
исследований и разработку товаров
оценить достаточно сложно.
Такой метод
разработки бюджета маркетинга дает
возможность использования коллективного
опыта, однако не отличается устойчивой
оптимальностью. Нет никакой гарантии,
что избранный фирмой для подражания
конкурент поступает достаточно
мудро, рационально формируя свой бюджет,
и вообще исходит из тех целевых
установок, которые мы ему невольно
приписали [5, стр.301].
Метод максимальных
расходов предполагает, что на маркетинг
необходимо расходовать как можно
больше средств. При всей видимой "прогрессивности"
такого подхода его слабость, - в
пренебрежении способами оптимизации
расходов. Более того, с учетом достаточно
значительного временного интервала
между осуществлением затрат на маркетинг
и достижением результатов использование
этого метода может слишком быстро
привести фирму к трудно преодолимым
финансовым затруднениям и, как следствие,
к отходу от маркетинговой концепции.
Метод «цель
– задание» предполагает, что любое
маркетинговое усилие должно строго
соответствовать конкретным целям
работы, при этом затраты на каждое
маркетинговое действие соотносится
с ожидаемыми выгодами в движении
к намеченной цели. Аналогичный механизм
уже был продемонстрирован ранее,
при оценке эффективности различных
стратегий маркетинга. В данном случае
существует опасность превратить бюджет
и саму маркетинговую деятельность
в мозаику нестыкующихся фрагментов;
важна ориентация на общий план,
целостную стратегию маркетинга,
что с трудом прослеживается при
использовании этого метода.
Метод учета
программы маркетинга предполагает
тщательный учет издержек на достижение
конкретных целей, но не самих по себе,
а в сравнении с затратами
при других возможных комбинациях
средств маркетинга, т.е. при реализации
других цепочек альтернатив маркетинговой
стратегии.
Принимая
во внимание недостатки, присущие каждому
из приведенных методов в отдельности,
следует отметить, что наиболее обоснован
будет бюджет, составленный на основе
применения интегрированного подхода
с использованием отдельных элементов
всех рассмотренных приемов. Такой
способ формирования бюджета может
строиться, к примеру, на ориентации
на выполнение поставленной задачи, с
учетом действий конкурентов и средств,
которые фирма может выделить
на маркетинг.
Определяя
бюджет, необходимо не только определить
общие расходы, но и распределить
их как по основным направлениям маркетинговой
деятельности (маркетинговые исследования,
разработка товаров, реклама, стимулирование
сбыта и т.д.), так и внутри их.
Коммуникационная
эффективность – это психологическое
воздействие отдельных средств
рекламы на сознание человека. Подсчитать
экономическую эффективность отдельных
стимулирующих мероприятий или
кампаний в целом можно лишь косвенно
из-за множества не поддающихся учету
рыночных факторов. Дополнительный товарооборот
под воздействием методов стимулирования
определяется по формуле:
Тд = (Тс*П*Д)/100 (2)
где Тд - дополнительный товарооборот
под воздействием стимулирования, руб.;
Тс - среднегодовой товарооборот
до стимулирования, руб.;
П – относительный прирост
среднегодового товарооборота за период
стимулирования и послестимулирующий
периоды, %;
Д – количество дней учета
товарооборота в стимулирующим
и послестимулирующим периодах.
Об экономической эффективности
коммуникационной политики можно также
судить по тому экономическому результату,
который был, достигнут от применения
стимулирующего средства или проведения
коммуникационной компании. Экономический
результат определяется соотношением
между прибылью от дополнительного товарооборота,
полученного под воздействием стимулирования
и расходами на нее.[5, с. 226 - 228]
Для расчета экономического
эффекта коммуникационных мероприятийможно
использовать следующую формулу:
Э = (Тд*Нт)/100-(Uр+Uд) (3)
где Э – экономический
эффект стимулирования, руб.;
Нт - торговая надбавка на товар,
в % к цене реализации;
Тд - дополнительный товарооборот
под воздействием рекламы, руб.;
Uр - расходы на стимулирование,
руб.;
Uд - дополнительные расходы
по приросту товарооборота, руб.
В данном случае сопоставляется
полученный эффект от проведения стимулирующего
мероприятия с затратами на его
осуществление. Результаты такого соотношения
могут выражаться в трех вариантах:
1. Эффект от стимулирующего
мероприятия равен затратам на
его проведение.
2. Эффект от стимулирующего
мероприятия больше затрат на
его проведение.
3. Эффект от стимулирующего
мероприятия меньше затрат (убыточное).
Более точно эффективность
затрат на рекламу характеризует
ее рентабельность. Рентабельность коммуникационных
мероприятий – это отношение
полученной прибыли к затратам. Она
определяется по формуле:
Р = (П*100%)/U (4)
где Р - рентабельность стимулирование
товара, %;
П - прибыль, полученная от стимулирования
товара, руб.;
U - затраты на стимулирование
данного товара, руб.
Экономическую эффективность
выставок и ярмарок можно определить
по следующей формуле:
Ээ = Дп-Рв (5)
где Ээ – экономическая
эффективность выставки, ярмарки;
Дп- дополнительная прибыль;
Рв- расходы на выставку.
Сложность расчета по этой
простой формуле заключается
в трудности определения выставочного
дохода, так как на рост сбыта
оказывают влияние помимо рекламы
на выставках множество других факторов.
[17,с. 49]
Если оценивать эффективность
коммуникационной деятельности Интернет
– сайта, то вполне можно использовать
следующую формулу:
Nи = N(1)+N(2)+N(3)+N(4) (5)
где Nи - число заключенных
договоров, осуществленных при прямом
или косвенном использовании
Интернет;
N(1)– число покупателей
оформивших заказ через Интернет;
N(2)- число заявок на E –
Mail с дальнейшем оформлением договора;
N(3)- число оформивших заказ
лично, узнав о продукции и
предприятии из Интернета;
N(4)- число заказов оформленных
по факсу (информация получена
из Интернета).
Э = Nи(1)/Nи (7)
где – эффективность работы
сайта;
Nи(1) - число заключенных
договоров, осуществленных при
прямом или косвенном использовании
Интернет за последующий период;
Nи - число заключенных
договоров, осуществленных при
прямом или косвенном использовании
Интернет за предыдущий период.
По этим формулам можно
определить, была ли работа сайта эффективной.
Оценку коммуникационной
эффективности стимулирующей кампании
получают на основе тестирования рынка
до ее начала (предтестирование, пробное
тестирование) и в период ее проведения
(посттестирование) [18, с. 324 - 332].
Эффективность психологического
воздействия стимулирующих мероприятий
на потребителя можно определить
путем наблюдений, экспериментов, опросов.
Метод наблюдения применяется
при исследовании воздействия на
потребителей отдельных стимулирующих
средств. Этот метод позволяет оценивать
психологическое воздействие в
естественных условиях, в непосредственном
общении потребителя с определенным
стимулирующим продажу методом.
Метод эксперимента - изучение
психологического воздействия коммуникаций
здесь происходит в искусственно
созданных экспериментатором условиях.
Если при наблюдении лишь фиксируют,
как потребитель относится, например,
к определенной выкладке товаров, то
экспериментатор может переставить
товары, а затем наблюдать за изменением
реакции покупателей.
Метод опроса - трудоемкий, но
намного достовернее других, так
как позволяет выявить непосредственно
у самого покупателя его отношение
не только к стимулирующему средству
в целом, но и к отдельным составным
элементам этого средства. Для
определения эффективности того
или иного о средства составляются
анкеты, которые по заранее разработанной
программе письменно, в личных беседах,
по радио или телевидению доводятся до
сведения потребителей. В некоторых случаях
опросы сочетают с экспериментами.
Эффективность коммуникационной
политики определяется как соотношение
степени достижения цели, поставленной
в рамках данной деятельности, и
затрат на достижение указанной цели
[19,с. 63 - 66].
В качестве параметров эффективности
коммуникационной политики выступают:
- количество новых покупателей;
- общее количество покупателей;
- объем продаж и покупок;
- количество обращений.
В итоге, стимулирование сбыта
это единовременные побудительные
меры, поощряющие приобретение тех
или иных товаров и услуг.
Организация сбыта представляет
деятельность по продвижению товара,
благодаря которой он становиться
доступным для целевых потребителей.
Большинство производителей предлагают
свои товары рынку через посредников.
Основной задачей при этом является
формирование собственного канала распределения,
представленного совокупностью
фирм или отдельных лиц, которые
принимают на себя или помогают передать
Таким образом, чтобы получить
качественные маркетинговые коммуникации,
необходимо чтобы производитель
четко осознал высокозначимую роль
рекламы, личных продаж, стимулирования
сбыта в системе коммуникационной
политики и в маркетинге в целом.
Так же определенные и четко сформулированные
цели позволят пропорционально соотнести
расходы на коммуникационные мероприятия
и получить желаемые результаты, которые
необходимо регулярно анализировать
расчетным путем. Чем выше рентабельность,
тем наиболее эффективным оказывается
мероприятие, однако на белорусских
предприятиях не отрицательную рентабельность
коммуникационных мероприятий можно
рассматривать как целесообразную,
даже если ее значение очень мало. Поскольку
коммуникационная сфера деятельности
в Беларуси находится на стадии развития.