Коммуникационная политика

Тема брэндинга одна из наиболее актуальных на предприятии  РУП «БЗТДиА». Эффективность донного  инструмента уже давно по достоинству  оценена западными специалистами. В настоящее время брэндинг широко применяется в деятельности конкурентов  не только на внутреннем рынке. Торговая марка предприятия РУП «БЗТДиА» на сегодняшний день не является брэндом. Но чтобы продукция завода превратилась в брэнд, предприятие разработало  и реализует ряд стратегий, представленных на рисунке 12:

Тем не менее в Беларуси в настоящее время экономическая  ситуация сложилась таким образом, что в большинстве случаев  цена на запчасти и комплектующие  по сравнению с качеством играет главенствующее значение в выборе потребителей.

Таким образом, маркетинговая  деятельность и ее анализ позволит повысить эффективность коммуникационной политики предприятия, а так же контролировать выполнение производственного плана  и сохранить в фактическом  выпуске запланированные виды продукции  и обеспечить объем реализации в  соответствии с портфелем заказов.

2.2 Анализ коммуникационной  политики предприятия

Общая программа маркетинговой  коммуникации предприятия, называется комплексом продвижения, представляет собой специфическое сочетание  средств рекламы, личной продажи, стимулирование сбыта и связей с общественностью.

Все эти инструменты предприятие  использует для достижения рекламных  и маркетинговых целей.

На предприятии РУП  БЗТДиА в качестве комплекса продвижения  используют преимущественно три  его инструмента это - реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью.

При выборе средств распространения  рекламы специалисты учитывают  то, что целевой аудиторией являются фирмы дилеры, торгующие сельхоз. техникой, колхозы, фермерские хозяйства.

Поэтому используют рекламу  в газетах и специальных журналах, а для дилерских фирм предприятие  рассылает прайс-листы, которые содержат информацию о товарной номенклатуре производимой продукции и ценах  на нее.

Немаловажным фактором является достаточно не высокая стоимость  такого средства распространения рекламы.

Методы продвижения представляют собой деятельность предприятия  по распространению сведений о достоинствах предлагаемого товара и убеждению  целевых потребителей его приобретать.

Предприятие РУП БЗТДиА управляет  сложной системой маркетинговых  коммуникаций, устанавливая и поддерживая  отношения со своими посредниками и  потребителями. Технический прогресс способствует появлению новых средств  распространения информации: электронные  газеты, способные выдать на дисплей  компьютера рекламные объявления; диски, позволяющие наглядно продемонстрировать товар и другие.

Для достижения наибольшего  коммуникационного эффекта предприятию  необходимо использовать средства воздействия  в различных комбинациях.

Политика продвижения  предприятия будет оказывать  на потребителей максимальное воздействие, когда отдельные инструменты  будут дополнять друг друга. Совершенно автономно, вне зависимости друг от друга, отдельные инструменты  маркетинга использоваться не должны.

При плохой или недостаточной  координации может происходить  взаимная нейтрализация воздействия, осуществляемого с помощью различных  инструментов.

Например, установив скидки к цене на продукцию, необходимо информировать  об этом потребителей. Только за счет рационального  согласования политики в области  цен, коммуникации, работы с изделием и продвижения товара, с учетом целевой группы потребителей предприятием была сформирована разумная маркетинговая  политика, в которой «целое больше, чем сумма элементов».

Эффективность рекламы и  стимулирование сбыта устойчиво  и существенно снижается, а эффективность  персональных продаж – возрастает с уменьшением количества покупок  на рынке и увеличением периода  оборачиваемости товара.

Эффективность формирования общественного мнения остается стабильно  средней величиной и слабо  зависит от типа рынка. Бюджет продвижений  распределяется непропорционально  эффективности средств продвижения. На долю наиболее эффективных средств  продвижения тратятся относительно большие суммы, соответственно, менее  эффективные средства коммуникации получают непропорционально меньшие  средства. 

Также в результате такого непропорционального распределения  бюджета ресурсы многих потенциально эффективных средств коммуникаций не используются полностью.

Под продвижением товаров  на рынок понимают применение различных  методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию. Приемами продвижения  товаров являются:

- информирование потребителей  о товаре (где можно купить  товар, какова его цена и  другая информация о характеристиках  товара);

- убеждение в достоинствах  товара, мотивация к покупке данной  продукции;

- напоминание о товаре, необходимое для стимулирования  дополнительного спроса.

Выделяют следующие средства продвижения продукции на рынок:

- реклама;

- общественные связи;

- стимулирование сбыта;

- персональные продажи;

- а также сервис и  создание положительного общественного  мнения.

Их роль в промышленном маркетинге представлена в таблице 4.

Таблица 4 Места  по важности видов продвижения

Вид продвижения	Место
Персональные продажи	1
Стимулирование сбыта	2
Реклама	3
PR (паблисити)	4
Сервис и создание положительного общественного мнения	5

 

 

На РУП «БЗТДиА» при  формировании рекламного бюджета придерживаются метода по возможностям или его еще  называют «остаточный метод».

При формировании рекламного бюджета в него включаются расходы  на создание рекламных материалов и  их размещение в средствах массовой информации, а также сопряженные  с этим административные расходы (заработная плата сотрудников рекламного отдела или гонорар консультантов). В  соответствии с другим подходом формируется  единый маркетинговый бюджет, в составе  которого выделяются расходы на исследования (в среднем около 15% общих расходов), на стимулирование сбыта (в среднем  около 50%), на рекламу (около 30%) и связи  с общественностью (около 5%). Данный подход представлен на рисунке 13.

Важную роль в деятельности предприятия играет такой вид  коммуникаций, как связи с общественностью. Под общественностью предприятия  понимаются официальные органы, инвесторы  и акционеры, покупатели и партнеры, СМИ и собственные работники.

Как и на многих предприятиях Беларуси, на заводе РУП «БЗТДиА» связи  с общественностью не получили широкого применения. Как правило «главным PR-менеджером» является руководитель, определяющий стратегию и лицо организации  на рынке и в глазах общественности. При этом на первый план ставятся не стратегические, а тактические цели, нет четких моделей и хорошо разработанных программ. Так же на заводе практически не реализованы возможности PR для брэндинга предприятия и его товаров на внешнем и внутреннем рынке.

На заводе РУП «БЗТДиА» отдел по связям с общественностью  отсутствует, и соответствующий  комплекс мероприятий не разрабатывается  по причине отсутствия средств и  квалифицированного персонала.

При этом завод пытается создать благоприятный имидж  и репутацию и обеспечивает это  в ходе реализации мероприятий по формированию организационной культуры и целевых мероприятий. В качестве последних используются встречи, юбилеи, финансирование общественно полезных мероприятий и спонсорство. Завод  РУП «БЗТДиА» активно спонсорствам не занимается, но ежемесячно осуществляет финансовую поддержку футбольной команды. Недостатком является то, что мероприятия  подобного рода организуются на интуитивном  уровне и не имеют обоснованных маркетинговых  исследований.

На заводе РУП «БЗТДиА» разрабатываются соответствующие  программы по связям с персоналом. Такая программа на предприятии  содействует созданию коллектива, работающего  как единая команда.

В качестве мероприятий по работе с персоналом используют внутренние публикации, корпоративные развлечения, организации праздников и поздравления.

На сегодняшний день проведение клиенто-ориентированной политики на предприятии становится делом  всего предприятия, а не только отделов  маркетинга и сбыта. Поскольку удовлетворенные  клиенты рекомендуют предприятие, когда к ним обращаются за советом.

Такая политика реализуется  через:

- следование букве заключенных  деловых соглашений;

- обеспечение добросовестного  выполнения заказов;

- рассматриваются жалобы  и претензии клиентов.

Предприятие РУП «БЗТДиА» поддерживает взаимоотношения со СМИ, время от времени организовывает встречи с журналистами. Однако большое  внимание заводом этому не уделяется, поскольку РУП «БЗТДиА» является частью производственного объединения  «Минский тракторный завод». А МТЗ  в свою очередь организовывает и  реализует пресс-конференции, приемы и встречи журналистов, а так  же занимают эфирное время на телевидении. Что соответствующем образом  влияет и на Бобруйский тракторный заводе.

Стимулирование сбыта  включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю  или более сильную ответную реакцию  со стороны рынка.

Предприятие БЗТДиА применяет  стимулирование потребителей, которое  включает в себя демонстрации, выставки, распространение рекламных сувениров. Рекламные сувениры делаются на заказ, специально для поощрения постоянных клиентов или завоевания новых. В  качестве рекламных сувениров используют: зажигалки, фирменные пакеты, ежедневники, часы и др.

Кроме того, предприятие  применяет меры по стимулированию организованных потребителей и посредников. Это  делается, для того чтобы поддерживать деловые контакты, привлекать и приобретать  постоянных клиентов, как конечных потребителей, так и посредников. Здесь применяются скидки, рекламные  сувениры, а так же организовываются выставки. Выставки дают возможность  предприятию демонстрировать свои товары, установить новые деловые контакты, пообщаться с потребителями, найти новых клиентов (таблица 5).

 

Таблица 5 Затраты на участие  в выставочно-ярмарочных мероприятиях и заключенные договора за 2006-2009 гг.

Год	Затраты на участие  бел.руб.	Суммы заключенных договоров	Кол-во заключенных договоров
2006	32283938	1012561100	8
2007	84523095	87950754	2
2008	59394887	160204400	104
2009	65527847	193575800	85
ИТОГО	241729767	1454292054	199

 

Рисунок 2 Затраты на участие  в выставочно-ярмарочных мероприятиях и заключенные договора за 2006-2009 гг.

 

Как видно из таблицы и  диаграммы за период 2006-2009 годов, затраты  имеют незначительную долю по отношению  к сумме заключенных договоров. Затраты на организацию выставок составили 14%, а суммы заключенных  договоров 86%. На 2006 год приходится наибольшая сумма заключенных договоров  и наименьшие затраты на участие  в выставках, которые составили 3,1% хотя по количеству договоров - 8. В 2007 году сумма договоров и затрат практически  равны, сумма заключенных договоров  превышает затраты только на 3,9% и  за этот период было заключено только 2 договора. В 2008 - 2009 годах суммы заключенных  договоров превышают суммы затрат на организацию выставочно-ярмарочной деятельности, в 2008г на 37%,а в 2009г. на 33,8%.

Исходя из данных таблицы 5, РУП «БЗТДиА» рассчитаем эффективность  выставочно-ярмарочной деятельности по формуле (8).

1)Рассчитаем эффективность  от выставочно-ярмарочной деятельности  за 2006 год.

 

Р=Д/ З, (8)

 

где Д - сумма заключенных  договоров;

З - сумма затрат на выставочно-ярмарочную деятельность.

1012561100/32283938 = 32,0

2) Рассчитаем эффективность  от выставочно-ярмарочной деятельности  за 2007 год, используя для расчета  формулу (9).

 

Эф. =Д/ З, (9)

 

где Д - сумма заключенных  договоров;

З - сумма затрат на выставочно-ярмарочную деятельность.

87950754/84523095 = 1,04

1)   Рассчитаем эффективность от выставочно-ярмарочной деятельности за 2008 год, используя для расчета формулу (10).

 

Эф. =Д/ З, (10)

 

где Д - сумма заключенных  договоров;

З - сумма затрат на выставочно-ярмарочную деятельность.

160204400/59394887 = 2,7

2)   Рассчитаем эффективность от выставочно-ярмарочной деятельности за 2009 год, используя для расчета формулу (11).

 

Эф. =Д/ З, (11)

 

где Д - сумма заключенных  договоров;

З - сумма затрат на выставочно-ярмарочную деятельность.

193575800/65527847 = 2,96

В результате проведенных  расчетов видно, что наибольший коэффициент  эффективности от выставочно-ярмарочной деятельности составил 32,0 в 2006 году. Это  значит, что на один затраченный  рубль приходится 32 рубля полученных от выставочных мероприятий. Это  говорит о том, что выставочно-ярмарочная деятельность 2006 года на заводе РУП  «БЗТДиА» можно считать наиболее эффективной. Наименьший коэффициент  эффективности от выставочно-ярмарочной деятельности приходится на 2007 год  и составляет 1,04. Это значит, что  на один затраченный рубль приходится 1,04 рубля полученных от выставочных  мероприятий.

Однако метод расчета, применяемый на предприятии недостаточно точно отражает эффективность проводимых выставочно-ярмарочных мероприятий, поскольку  не используется показатель дополнительной прибыли, полученный от проводимых мероприятий, который бы позволил провести сравнения  с затратами на выставочно-ярмарочную деятельность.