Коммуникационная политика

С1 =50000 руб./ 5000 тыс.чел.=10 р.

С2 = 25000 руб. /500 тыс.чел.= 50 р.

Казалось бы, рекламирование в газете выгоднее, поскольку рекламой охватывается большая аудитория  и издержки на тысячу читателей меньше.

Определение стоимости рекламы  с учетом бесполезной аудитории.

Бесполезная аудитория - это  часть аудитории, на которую обращена реклама, но которая не является целевым  рынком предприятия.

Рассчитаем стоимость  рекламы с учетом бесполезной  аудитории:

 

Стоимость рекламы с учетом = Общие расходы на рекламу

 

 

 Бесполезной аудитории Целевая аудитория, тыс.чел. (14)

Предположим, что из всех читателей газеты объявлением заинтересуются 250 тыс. чел. Остальные 4750 тыс. чел. (5000-250) составят бесполезную аудиторию. Если из читателей специализированного  журнала на рекламу «клюнут» тоже 250 тыс. чел., тогда бесполезная аудитория  составит 250 тыс. чел. (500-250). Тогда стоимость  рекламы на тысячу читателей составит: для газеты (ci) - 200 р., а для журнала (cj) - 100 р. Следовательно, с учетом бесполезной  аудитории эффективнее реклама  в специализированном журнале.

Выставки и ярмарки  так же можно рассмотреть, как  вид рекламных мкроприятий.

В 2011 году планируется проведение национальной выставки «Белагро 2011»  в городе Минске. Основываясь на отчете об участии РУП «БЗТДиА» в  выставочно-ярмарочных мероприятиях за 2010 год и учитывая положительный  опыт работы за последние 3 года с покупателями, можно предположить, что договоров  на поставку товара на этой выставке будет  заключено как минимум на такую  же сумму (21280 тыс. р.), кроме этого  мы предполагаем, что у покупателей, которым была поставлена техника  начиная с 2008 по 2010 год по заключенным  договорам поставки появиться возможность  в поставке совместимых узлов  и дополнительных агрегатов, а это  еще 6-8 млн. р. (возьмем ср. арифм. 7 млн. р.) рублей. Таким образом, учитывая затраты на организацию и проведение выставки, можно рассчитать предполагаемую эффективность от участия в Национальной выставке «Белагро 2011».

Предполагаемая экономическая  эффективность от участия в Национальной выставке «Белагро 2011» составит не менее 12 млн. р.

3.3 Методы стимулирование  персонала, посредников, покупателей

Личная продажа – представление  товара/услуги одному или нескольким клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного личного общения, то есть устное представление товара в ходе беседы (переговоров) с потенциальными потребителями.

С целью повышения мотивации  торгового персонала важна система  справедливого вознаграждения. Помимо простого традиционного вознаграждения – прямой зарплаты применяется прямая комиссия, которая обычно составляет от 3 до 15% от объема продажи, в зависимости  от типа продукта и отрасли. Данный вид оплату труда напрямую зависит  от выполненной работы. Комбинирование основной зарплаты и комиссии дает возможность использовать преимущества двух указанных способов стимулирования усилий труда: основная зарплата обеспечивает работников защищенным доходом, а вознаграждение дает дополнительные мотивации для  достижения целей компании.

Реализация различной  продукции (например, новой для рынка  и хорошо зарекомендовавшей себя) требует различных усилий, что  непременно должно быть учтено при  формировании премиального фонда сотрудников  маркетингового подразделения в  виде повышающих или понижающих коэффициентов. Пример дифференциации размеров индивидуального вознаграждения в зависимости от полученного предприятием дохода представлен в таблице 10.

 

Таблица 10 Дифференциация размеров индивидуального вознаграждения

Сумма поступивших денежных средств, млн. руб.	Процент вознаграждения
	Группа товаров А	Группа товаров Б
100	0,5%	0,4
100-125	0,8%	0,7
125-170	0,7 млн. руб.+0,4% от суммы перевыполнения	0,6 млн. руб.+0,35% от суммы перевыполнения
Свыше 500	1 млн. руб. = 0,35 от суммы перевыполнения	0,9 млн.руб.+0,35% от суммы перевыполнения

 

Не все сотрудники отдела маркетинга занимаются продажами, отсюда возникает необходимость деления  премиального фонда на две части  в определенной пропорции (к примеру, 80% и 20%). Итого заработная плата маркетеров при должностном окладе 475 тыс. рублей и полученной им сумме денежных средств  от реализации в размере 125 млн. руб. составит 1275 тыс. рублей по формуле:

475+0,8*(125000*0,8/100)=1275 тыс.руб. (15)

В случае если маркетолог одновременно занимается реализацией нескольких групп товаров, то расчет принимает  следующий вид (при условии, что  товаров группы А реализовано  на 75 млн. руб., а группы Б – на 50 млн. руб.), рассчитаем по формуле

475+0,8*(75000*0,8/100+50000*0,7/100)=1 235 тыс.руб. (16)

Кроме того, должны присутствовать неординарные способы мотивации, действующие  на сознание работников опосредованно: участие в тренингах, специальных  акциях, конкурсах, проводимых для сотрудников  предприятия, возможность карьерного роста и прочие.

Известно, что человек  со славянским менталитетом, так же как и с французским, в отличии  от обладателей немецкого или  американского менталитетов, скорее предпочитает меньше работать и меньше зарабатывать, чем сильно напрягаться  и зарабатывать немного больше. Премия по результатам должна составлять 50-70% к основному окладу. Ни в коем случае нельзя забывать, что это  – именно премия. И она должна быть четко увязана с результатом  работы. За основу системы стимулирования маркетологов целесообразно принять  систему Хаббарда, приспособленную  к реалиям белорусского маркетинга. В классическом варианте каждому  сотруднику в зависимости от сложности  выполняемых им работ присваивается  определенный балл (например, мерчендайзер-15, специалист по аналитике и маркетинговым  исследованиям- 20, специалист по освоению новых ранков-30 и т.д.). Впоследствии сумма полученной прибыли делится  на общую сумму балов и разносится по специалистам в соответствии со степенью оценки сложности их работы. Например, выполнил поставленную задачу - получил десять баллов, не выполнил - минус десять баллов. Подал отчет  с опозданием на день – минус  два балла и т.д. Все эти баллы  в итоге и отражаются на заработной плате. Система стимулирования маркетологов приведена в таблице 11.

 

Таблица 11 Система стимулирования маркетологов

Наименование задания	Сложность, балл	Качество и полнота исполнения (0,1-1)	Срок сдачи задания
			Устаннов- ленный	Фактиче- ский	Начисленно баллов
Маркетинговое исследование рынка	20	0,7	12.07.06	11.07.06	14
Разработка формы анкеты	8	1	16.07.06	16.07.06	8
Разработка плана презентаций	12	1	21.07.06	22.07.06	10
Информационное сопровождение  продаж	15	0,8	29.07.06	30.07.06	10

 

Определим критерии и дадим  значимость каждому критерию при  проведении маркетинговых исследований рынка в таблице 12.

 

Таблица 12 Примерные критерии при проведении исследования

Наименование критерия	Значимость
Выявление возможных сфер применения исследований	0,15
Определение емкости рынка с  разделение его на сегменты, определение  доли рынка, занимаемой конкурентами	0,25
Анализ требований, предъявляемых  рынком к данному виду продукции	0,25
План мероприятий по продвижению  на рынок	0,2
Определение параметров эффективности  системы продвижения, маркетингового и технического сопровождения, а  так же их контроля	0,15

 

Премиальный фонд маркетологов делим на максимальное количество баллов и умножаем на баллы, заработанные каждым специалистом. В таблице 13 представлены критерии маркетингового контроля.

 

Таблица 13 Критерии маркетингового контроля

Группы показателей	Частный показатель	Показатель	Вес	Стремление показателя	Значение		НК**
					План	Факт
Контроль за выполнением годовых  планов	Динамика сбыта,млн.руб	0,2	0,6	max	733866	572795	0,78
	Динамика доли рынка,%	0,4		max	7,3	21,4	1
	Соотношение между затратами и  сбытом	0,3		min	6,1	5,9	1
	Число рекламаций	0,1		min	23	31	0,74
Контроль прибыльности	Рентабельность на белорусском  рынке, %	0,3	0,4	max	12,1	11,0	0,9
	Рентабельность на российском рынке, %	0,3		max	14,2	12,0	0,85
	Рентабельность на рынке ТНП*,%	0,1		max	7,2	6,9	0,96
	Рентабельность на рынке ТНП**,%	0,3		max	14,5	15,1	1

 

ТНП* – товары народного  потребления.

ТНП ** - товары производственного  назначения.

НК** - нормирующий коэффициент, учитываемый при расчете премии.

При оценке эффективности  управления маркетинговым подразделением производится расчет интегрального  показателя надежности, который характеризует  использование экономического потенциала подразделения.

Интегральный показатель надежности определяется путем применения аддитивного подхода по формуле:

 

ИПН=∑(Wk*∑(NKki*Fki), (17)

 

где ИПН – интегральный показатель надежности;

Wk - весовой параметр k-й  группы показателей;

NKki – значение нормирующего  коэффициента для i-го показателя k-й группы, характеризующего степень  его близости к оптимальному  значению.

Fki – весовой параметр i-го показателя в k-й группе;

При этом должно соблюдаться  равенство

 

∑Wk = 1, ∑Fki = 1 (18)

 

Чем ближе ИПН к единицы, тем мощнее задействован потенциал  подразделения, выше надежность его  работы и эффективность управления в целом согласно формуле

ИПН=0,6*(0,2*0,78*0,4*1+0,3*1+0,1*0,74)+0,4*(0,3*0,9+0,3*0,85+0,1*0,96+0,3*1)=0,93.

В нашем случае ИПН равен 0,93, что свидетельствует о не достижении маркетинговым подразделением всех поставленных перед ним задач. Соответственно, фонд вознаграждения маркетологов составит лишь 93% положенных выплат при выполнении всех параметров маркетинговой деятельности за год. Таким образом, можно сделать  вывод, что развитие маркетинговых  подразделений на предприятии идет достаточно противоречиво и неоднозначно. Тактика, стратегия и философия развития предприятия работают с эффектом «лебедя, рака и щуки». В итоге кризис на предприятии усугубляется. Рекомендуемая методика стимулирования специалистов по маркетингу позволит установить систему стимулирования, направленную на четкое выполнение функций, на достижение им максимальных продаж и позволит урегулировать четкую, прозрачную систему ответственности.

Система мотивации к покупке  для конечного пользователя это:

1 способность предлагаемого  продукта удовлетворить возложенные  в него ожидания потребителя;

2 цена;

3 надежность в соответствии  с ожиданиями потребителя и  заявлениями производителя;

4 гарантии качества в  соответствии с заявленной ценой;

5 престиж, дизайн, стиль  и т.д.;

6 лояльность, известность,  узнаваемость бренда или торговой  марки;

7 мнение о продукте  продавца, эксперта или доверенного  лица.

Для реселлера (перепродавца/провайдера услуг) это:

возврат на инвестиции и  уровень рисков;

уровень цены по отношению  к конкурирующим продуктам и  возможная прибыльность от совершаемой  сделки;

ценовая политика производителя/поставщика;

финансовые условия и  предпочтения при совершении сделки купли-продажи;

известность бренда и узнаваемость торговой марки среди клиентов и  конечных потребителей продукта;

размер занимаемой доли на рынке аналогичных продуктов  или конкурирующих торговых марок;

уровень конкуренции и  конкурентный климат;

величина маркетинговой, рекламной и PR-активности производителя/поставщика по отношению к его конкурентам, присутствующим на рынке;

маркетинговая и информационная поддержка;

широта сервисной сети и сервисная политика;

При этом объединяем маркетинговые  мероприятия в единую стратегию  «тяни-толкай» (таблица 14). Смысл данной стратегии: «толкай» продукт (товар/услугу) в партнерский сбытовой канал  и «тяни» клиента-потребителя в  канал сбыта, а потребителя «тяни» к прилавкам магазинов.

 

Таблица 14 Мероприятия стратегии  «тяни-толкай»

«Тяни»

«Толкай»

«Ребэйт» - предоставление скидки в  зависимости от объемов продаж, т.е. при продаже 20 единиц товара в месяц партнер получает за каждую следующую продажу $10; «Контроль цены» - повышение заработка  партнера без изменения цены; «Защита цены склада» - гарантия и  своевременное предупреждение о  снижении цен производителем; Мотивация менеджеров по закупкам; Совместные фонды развития и  рекламы; Совместный брендинг; PR-поддержка и информационное  сопровождение торговых партнеров; Размещение в специальном разделе  интернет-сайта производителя наиболее лояльных партнеров; Соревнование для партнеров; Обучение, конференции, информационная поддержка.

Дисконтирование – ограниченное во времени, приурочено к событию или  сезону и т.д.; Рамочные программы и клубы  любителей, почитателей талантов; «Угроза повышения цены – ограничение  во времени; Предварительные заказы; Комплексные наборы – скидка; Подарки – довесок должен быть более 10% стоимости, только тогда это  мотивирует на покупку, если меньше, то это повышение лояльности; Конкурсы – для потребителя; Товар/услуга в действии – демо-шоу, бесплатное бета-тестирование, тест-драйв  и т.п.

 

В основе мероприятий «толкай» лежит выгода: для потребителя  – ценовая, функциональная, социальная, ментальная; для участника сбыта  – финансовая и ее производные, ментальная, функциональная.

В основе мероприятий «тяни» лежит желание получить выгоду:

у потребителя – желание  в потребительской выгоде;

у участника сбыта –  желание в финансовой выгоде и  ее производных, ментальной, функциональной и социальной.