Коммуникационная политика

Остальные конкуренты объединены в другую стратегическую группу, деятельность которой нацелена на получение максимальной краткосрочной прибыли, их ассортимент  органичен и низкий уровень обслуживания.

Рынок сбыта тракторных запчастей  весьма обширен - он охватывает не только РБ, но и РФ, страны дальнего и Ближнего зарубежья. РУП БЗ ТДиА около 60% продукции  отгружает Минскому тракторному и Моторному заводам. Остальная продукция - главным образом - запчасти, поставляется в свободную реализацию.

Рынки стран СНГ всегда являлись приоритетными для продукции  завода, в настоящее время продолжается ориентация главным образом на рынки  Российской Федерации. 

В настоящее время реализация запчастей происходит только исключительно  через Торговые Дома Минского тракторного  Завода:

1 Центральный Федеральный  округ РФ - ЗАО «ТД МТЗ» г.Москва;

2 Северо - западный Федеральный  округ РФ - ООО «ТД МТЗ Северо-запад», Череповецкий район;

3 приволжский и Уральский  Федеральный округ РФ - ЗАО «МТЗ-Елабуга»  г. Елабуга;

4 Южный Федеральный округ  РФ - ООО «ТД МТЗ-Ставрополь» г.  Ставрополь;

5 Сибирский и Дальневосточный  федеральный округ РФ - ООО «МТЗ-Сибирь»  г.Барнаул;

РУП БЗ ТДиА не имен собственной  товаропроводящей сети.

Изучалась возможность ее создания, однако узкая номенклатура производимых запчастей, отсутствие готовой  техники определяет экономическую  нецелесообразность ее создания.

Валютные поступления  из зарубежа увеличиваются не значительно. Основной приток валюты приходится на страны СНГ в особенности на Российскую Федерацию. Остальные страны входящие в СНГ без России, обеспечивают стабильный и небольшой приток валютных средств.

Таким образом, видно, что  большинство экспортной продукции  отгружается в Российскую Федерацию, которая формирует целевой сегмент  рынка сбыта предприятия.

Сегментирование рынка считается  на заводе ТДиА одним из основных направлений  маркетинга. Оно позволяет на первое место поставить покупателя, который  помогает максимизировать ресурсы  и подчеркивает сильные стороны  предприятия по сравнению с конкурентами.

На предприятии в качестве переменной для сегментирования  используют географическую территорию.

Для этого все рынки  сбыта поделены на сегменты, представленные в таблице 3.

 

Таблица 3 Сегменты рынков сбыта  РУП «БЗТДиА»

Показатель	Всего, тыс.долл.	В том числе
		Зарубежье	СНГ всего	В том числе
				РФ	СНГ(без РФ)
2007
Факт	9979,4	2563,2	7416,2	5871,4	1544,8
Динамика к предыдущему году,%	103,5	128,8	96,9	84,4	220,7
2008
Факт	13970	3150	10820	9070	1750
Динамика к предыдущему году,%	140,0	122,9	145,9	154,5	113,3
2009
Факт	16066	3626	12440	10430	2010
Динамика к предыдущему году,%	115,0	115,1	115,0	115,0	114,9

 

Как видно из таблицы сегментации  по географическому признаку подлежат только экспортные рынки. Рынки РБ сегментируются с помощью кластерного анализа. Кластеры потребителей формируются  объединением в группу тех, кто дает сходные ответы на заданные вопросы. Покупатели объединены в кластеры по интенсивности потребления.

Как было отмечено выше, РУП  «БЗТДиА» имеет множество конкурентов. При их анализе можно выделить конкурентов нескольких категорий. Во-первых, это производители, продукция  которых присутствует практически  во всех странах-потребителях. Затем  следуют конкуренты регионального  масштаба. Далее – которые представляют свою продукцию в основном только на внутреннем рынке.

Рассмотрим конкурентов  мирового масштаба. Несмотря на то, что  в основном их продукция по качеству и цене значительно превосходит  товары РУП «БЗТДиА», они являются потенциальными конкурентами, которые  могут вытеснить РУП «БЗТДиА», с рынков либо предоставлением более  выгодных условий оплаты для потребителя, либо по причине значительного отставания РУП «БЗТДиА», в удовлетворении нужд потребителя. Обладая значительными  финансовыми ресурсами, они могут  при благоприятной конъюнктуре  рынка опередить РУП «БЗТДиА», в завоевании рыночных сегментов  участием в правительственных программах, инвестируя средства в производство в стране, используя стратегию  кооперации с местными заводами. На сегодня в мире наметилось несколько  крупнейших фирм, которым принадлежит  большая часть мирового рынка  тракторов. Фирменную структуру  продаж на мировом рынке сельскохозяйственного  оборудования в 2009 году характеризовалась  следующим соотношением: Deere (США) - 16 %, Case (США) - 8 %, New Holland (Италия) - 8 %, AGCO (США) - 7 %, Clas (Германия) - 3 %, прочие - 58%.

John Deere является одним  из ведущих поставщиков тракторов  в отрасли и предлагает полную  линию данной продукции. Предлагает 30 различных моделей тракторов,  которые покрывают весь спектр  тракторов, продаваемых в Северной  Америке. В последнее время  осуществляет активную модернизацию  тракторной линии. Имеет 25 % розничных  продаж тракторов в Северной  Америке.

Case Corporation завоевала прочные  позиции на рынке мощных машин.  Также производит значительное  число машин среднего размера.  Большинство конечных потребителей  ее продукции – с/х производители  с большими объемами производства  в специализированных отраслях, как молочное производство, сады, виноградники, большие зерновые  фермы. Мощностной ряд – 25 моделей  от 40 до 425 л.с.

Предлагает всю номенклатуру сельскохозяйственного оборудования. Сельскохозяйственное оборудование и  запчасти охватывают около 60 % продаж. На ее долю приходится около 15 % рынка  тракторов в Северной Америке. Один из ведущих производителей в странах  Западной Европы, а также увеличивает  присутствие в странах Южной  Америки и других частях света. В  США и Канаде реализуется 60-65 % продукции  компании, 20-25 % - на рынках западной Европы, на других зарубежных рынках – 5-10 %.

New holland продает тракторы  в основном средней мощности  и полноприводные машины, сбываемые  под маркой Versatile. Но линия тракторов  полная – состоит из 10 серий  тракторов от 13 до 374 л.с. и включает  как стандартные, так и специальные  тракторы для всех видов работ.  В Северной Америке имеет серию  больших тракторов и развивает  данное направление деятельности.

Среди конкурентов можно  выделить следующих производителей стран СНГ: Волгоградский, Ташкентский, Харьковский, Владимирский, Челябинский  заводы, Алтайский тракторный завод, Липецкий, Петербургский тракторный завод, Онежский, Кишиневский заводы, «Промтрактор». Наиболее удачно функционирует  Петербургский тракторный завод, менеджеры  которого начали реструктуризацию во второй половине 1990-х годов. Завод  был разукрупнен и тогда начал  подготовку к серийному производству современного трактора К-744/734, ориентированного на дальнее зарубежье, в основном на немецкий рынок.

Из Структуры сбыта  продукции РУП «БЗТДиА», по регионам мира видно, что почти 90 % продукции  РУП «БЗТДиА», приходится на страны СНГ и Восточной Европы (рисунок 8).

Здесь предприятие уже  зарекомендовало себя как поставщика надежных, простых в эксплуатации и недорогих тракторов. К тому же эти рынки являются ненасыщенными  данной продукцией. В то же время  по результатам маркетинговых исследований рынка сбыта тракторов в мире было выявлено 3 основные группы требований к продукции:

1 Очень высокий уровень  требований, характерный для стран  Северной Америки: это требования  очень высокого уровня и качества  продукции, высокая мощность, соответствие  экологическим стандартам и т.д.

2 Самый низкий уровень  требований – страны Африки  – здесь основные требования: минимальная цена, простота в  эксплуатации и обслуживании.

3 Страны СНГ и Восточной  Европы (наш уровень) - это промежуточный  уровень требований: технический  уровень и качество должны  обеспечивать выполнение основного  объема работ при невысокой  цене, повышение уровня гарантийного  и послегарантийного обслуживания  и т.д.- именно те требования, которые  способна удовлетворить продукция  МТЗ.

Из этого можно сделать  вывод, что наиболее целесообразной стратегией охвата рынка для РУП  «БЗТДиА», является стратегия концентрации, фокусирование на определенном сегменте, удовлетворение требованиям основных потребителей его продукции, производить  продукцию и расширять ее гамму  в рамках определенного уровня качества и класса мощности. Нет смысла расширять  ассортимент и пытаться конкурировать  на рынке по всем возможным направлениям, чтобы не утратить уже завоеванных  позиций.

РУП «БЗТДиА», имеет конкурентов, как в странах СНГ, так и  мирового масштаба (таких как Deer (USA) , Case (USA), New Holland (Italy) и мн. др., продукция  которых значительно превосходит  по качеству, соответствует мировым  стандартам. Однако по сравнению с  другими производителями РУП  «БЗТДиА», имеет ряд преимуществ, таких как: 1.более низкая цена. 2. простота продукции в эксплуатации и обслуживании. 3.Надежность в работе. 4.Низкие затраты на проведение тех. сервиса.

Проанализировав уровни конкурентоспособности  и темпы роста объема продаж продукции  РУП «БЗТДиА», на рынках сбыта можно  выделить следующие 4 категории товаров, соответствующих ячейкам матрицы  «БКГ»:

1 К «звездам» отнесем  тракторы серии 800

2 В ячейку «дойные коровы»  попадают тракторы общего назначения  и малогабаритные тракторы серии  500

3 К «трудным детям»  можно отнести тракторы серии  900, 1000, 1200 и выше, они, если не  будут проведены необходимые  мероприятия, перейдут в убыточную  категорию « Собаки».

Здесь абсолютным лидером  является тракторная серия 800, что еще  раз доказывает целесообразность сконцентрировать основные усилия на удовлетворении нужд покупателей тракторной техники  определенного диапазона мощности, пользующейся наибольшим спросом.

Как отмечалось раньше, невысокая  цена является одним из наиболее важных конкурентных преимуществ продукции  РУП «БЗТДиА», поэтому необходимо удерживать ее на соответствующем уровне, а также добиваться снижения себестоимости  путем совершенствования технологии, внедрения механизации и автоматизации  на всех стадиях производства.

С целью развития рыночной экономики, проведения новых методов  и подходов к решению задач  по обновлению продукции, продвижению  ее на рынке сбыта, на заводе в 1984 году создается отдел сбыта, который  затем был реорганизован в  отдел маркетинга и сбыта. Общая  численность отдела, без складских  служб, составляет 25 человек.

Деятельность отдела направлена на изучение рынков сбыта и поисков  новых партнеров, ориентирована  на стратегию дифференцированного  маркетинга с основной целью –  найти максимальное число потребителей с долгосрочными договорными  связями. На рисунке 10 изображена структура  отдела маркетинга и сбыта

Отдел маркетинга и сбыта  является самостоятельным структурным  подразделением завода и подчиняется  непосредственно заместителю директора  по коммерческим вопросам.

Основными задачами отдела маркетинга и сбыта являются:

1 Определение рынков сбыта  запчастей и товаров народного  потребления, проведение систематических  исследований рынков потребителей  запчастей и товаров народного  потребления, выпускаемых заводом,  выработка рекомендаций по изменению  дизайна, цены, увеличению или  уменьшению объёма производства.

2 Организация рекламы  и стимулирования сбыта продукции.

3 Своевременная подготовка  и заключение договоров на  поставку готовой продукции, обеспечение  выполнения планов поставки продукции  в срок и по номенклатуре  в соответствии с договорами  и принятыми нарядами – заказами, контроль за поставкой продукции  структурными единицами.

4 Обеспечение соблюдения  норматива остатков готовой продукции.

5 Обеспечение правильного  учета приемки и отчетности  по отгрузке продукции.

В 2009 году РУП «БЗТДиА» принимало  участие в Триполийской международной  ярмарке (г. Триполи, Ливия со 2 по 12 апреля), во Вьетнамской международной ярмарке  «УюШат Ехро-2009» (г. Ханой, Вьетнам с8 по 11 апреля), в 3-ей Азербайджанской  Международной выставке «Сельское  хозяйство» (г. Баку, Азербайджан с 25 по27 мая), в республике Казахстан  «Беларусь Экспо-2009» (г. Астана, Казахстан  с 3 по 6 июня), в 19-ой Международной специализированной выставке «Белагро-2009» (г. Минск со 2 по5 июня), в 6-ой Национальной выставке Республики Беларусь в Литовской  Республике (г. Вильнюс, Литва с 16 по 19 сентября), в Национальной выставке в г. Екатеринбурге (с 5 по 8 октября), в Международной выставке «Каспиан-Агро» (Азербайджан, с 6 по 9 октября), в выставке «АгроТЭК» (г. Москва с 9 по 12 октября).

Основным направлением стратегии  продаж на 2010 год является дифференциация сбыта, т.е. предприятие ведет политику ценообразования и продвижения  своей продукции на каждом рынке  отдельно в зависимости от его  емкости, действующих там цен, наличия  и возможностей конкурентов, его  дилеров, политики государства.

В настоящее время РУП  БЗ ТД И А является крупнейшим предприятиям Республики Беларусь, выпускающим запасные части и комплектующие к всемирно известным тракторам «Белорус».

В качестве товарного знака  выбран абстрактный символ, который  представляет собой сочетание букв присутствующих в слове «Детали». Данный товарный знак присущ только продукции  Бобруйского тракторного завода, Минский тракторный завод имеет  другой товарный знак и фирменный  блок. Товарный знак РУП «БЗТДиА» был  зарегистрирован в Государственном  патентном комитете РБ в красно-белых  тонах. Каждые 10 лет предприятие  продлевает регистрацию товарного  знака без изменения его внешнего вида. Это сочетание букв красно-белого цвета. В таких цветах он используется на деловой документации (в бланках, конвертах, счетах, основных товарно-сопроводительной документации), на фирменных сувенирах (календарях, ручках, полиэтиленовых сумках), на различных элементах наружной рекламы (оформление выставочных экспозиций, спецодежде персонала) и т.д. Фирменный  блок РУП «БЗТДиА» состоит из товарного  знака оформленного в красно-белых  тонах и названия предприятия. Он используется на фирменных бланках, полиэтиленовых пакетах, сувенирах, при  оформлении выставочных экспозиций. Непосредственно на выпускаемую  продукцию фирменный блок не наносится, поскольку это лишь комплектующие  к трактору «Беларус», на который  Минский тракторный завод наносит  свой фирменный блок.