Коммуникационная политика

В целом выставочно-ярмарочную деятельность завода РУП «БЗТДиА» можно  считать удовлетворительной, поскольку  она не является убыточной.

В качестве средств стимулирования собственного торгового персонала  предприятие применяет премирование к основной заработной плате. Однако премия составляет фиксированный процент  от месячного оклада и не варьируется  в зависимости от объемов реализации продукции. Т.е. отсутствует гибкая система стимулирования собственных  работников. Один из самых сложных  в маркетинге вопросов, стоящих перед  заводом РУП «БЗТДиА», - сколько  средств выделить на продвижение  товара. Затраты на продвижение - в  машиностроении составляют 2 - 3%. 

Таким образом, учитывая специфику  машиностроительной отрасли, коммуникационная политика предприятия может быть оценена, как удовлетворительная. Тем  не менее, недостаточно развито стимулирование собственного персонала предприятия, в то время как стимулированию организованного потребителя и  посредников уделяется значительное внимание. На заводе отсутствует четкое построение целей и задач стимулирования сбыта, в результате чего не анализируются  полученные результаты, а мероприятия  разрабатываются на интуитивном  уровне. Кроме того, не достаточно выделяемых средств, так как предприятие  не может обосновать их необходимость.

2.3 Рост и эффективность  коммуникационной политики РУП  «БЗТДиА»

На РУП «БЗТДиА» по отношению  к потребителям и торговым посредникам  целесообразно применять единые стимулирующие мероприятия, поскольку большинство клиентов это дилерские фирмы Беларуси и России. Следующий инструмент маркетинга, который использует РУП «БЗТДиА»- это выставки и ярмарки. Уникальность выставки как элемента коммуникационной политики предприятия в том, что она позволяет вести свою игру на чужой, в принципе, территории.

Предприятие привозит свою экспозицию, но не разыскивает клиента  по местам его «дислокации» - потенциальные  потребители сами приходят на выставку и посещают стенд предприятия. В  рамках выставок проводятся конкурсы, презентации. Во время участия в  выставках предприятием используются элементы стимулирования сбыта –  распространение рекламно – сувенирной продукции (календари, ручки, блокноты, брелоки, зажигалки), заключаются контракты  с отсрочкой платежа, предлагаются скидки при покупке определенного  количества товара. В таблице 6 и 7 представлены результаты реализации дисков до проведения выставки и после.

 

Таблица 6 Реализация дисков РУП «БЗТДиА» на выставке «Сельхозпродмаш» г.Н.Новгород. 07.04.2009–11.04.2009 (различные  модификации)

Наименование товара   Диск	Реализация до выставки (млн. руб. РФ)	Реализация после выставки (млн. руб. РФ)	Изменение в реализации в %
175/70	6,30	7,40	17,46
165/80	2,10	2,50	19,05
205/65	2,20	2,22	1
185/65	3,60	3,70	2,8
185/70	1,10	2,00	81,8
175R16	1,30	1,60	23,08
205/70	2,80	2,95	5,36
235/75	6,10	7,60	24,6
205/70	8,60	9,00	4,65
155/70	3,30	3,50	6,06
Итого:	37,4	42,47	13,6
Дополнительный товарооборот		5,07*4,0%=0,20

 

Таблица 7 Реализация дисков РУП БЗТДиА на выставке-ярмарке «Агро-Омск»  г. Омск РФ 16.02.2006г – 19.02.2006 (различные  модификации)

Наименование товара Диск	Реализация до выставки (млн. руб. РФ)	Реализация после выставки (млн. руб. РФ)	Изменение в реализации в %
175/70	7,60	13,1	72,4
205/70	4,20	4,55	8,3
225/75	3,00	3,25	8,3
21,00	1,10	2,00	81,8
18,00	1,35	1,90	40,7
16,00	2,10	2,50	19,05
37,5 – 39	2,80	3,20	14,3
29,5/75	4,40	4,75	8
14,00 – 20	5,60	6,30	12,5
6,00 – 13	1,70	2,00	17,6
11,2 – 20	2,35	2,60	10,4
10,0/75 – 15,3	5,10	5,50	7,8
11/70	3,20	3,50	9,4
11,00	1,70	3,00	76,4
Итого:	46,2	58,15	25,86
Дополнительный товарооборот		11,95 * 5,0%=0,60

 

Расходы на выставку «Сельхозпродмаш» г.Н.Новгород 07.04.2009 г. – 11.04. 2009 г. составили 0,13 млн. р. РФ. Рентабельность в 2009 г. составила 4,0%. Из таблицы видно, что дополнительный товарооборот после проведения выставки составил 5,07 млн. р. РФ. Теперь рассчитаем экономический эффект от выставки по формуле:

 

Ээ = Дп-Рв (12)

где Ээ - экономическая эффективность  выставки, ярмарки;

Дп- дополнительная прибыль;

Рв- расходы на выставку.

0,20 – 0,13 = 0,7 млн. руб. (РФ)

Таким образом, экономический  эффект составил 0,7 млн. р. РФ, а это  значит, что данное мероприятие было эффективно.

Расходы на выставке-ярмарке  «Агро-Омск» г. Омск РФ 16.02.2009г. – 19.02.2009г. составили 0,17 млн. р. РФ. Рентабельность в 2009 г. составила 5,0%. Из таблицы видно, что дополнительный товарооборот после  проведения выставки составил 11,95 млн. р. РФ. Теперь рассчитаем экономический  эффект от выставки по формуле: 0,60 – 0,17 = 0,43

Эти расчеты говорят о  том, что выставка прошла эффективно.

Теперь оценим эффективность  каждого из средств коммуникаций методом экспертных оценок. Для этого  построим модель, в которой по 10-балльной шкале оценим коммуникационное средство по 5 категориям.

 

Таблица 8 Рейтинг медиа-средств

Средство рекламы	Кол-во баллов	Категории
		Привлечение внимания	Желание прослушать (посмотреть, прочитать) до конца	Доступность (понятность) содержания	Кратность воздействия	Степень стимулирования к покупке
Выставка	9	10	9	10	1	9
Газеты	23	7	5	6	1	4
ТВ	5	9	7	6	8	5
Сувениры	11	2	3	4	1	1
Баннеры	3	9	9	10	8	7
Отраслевые каталоги	8	7	3	5	1	2
Журналы	1	5	4	6	3	3
Веб-сайт	25	6	4	9	1	5
Наружная реклама	30	0	8	7	2	3

В результате определились явные лидеры среди медиа-средств; видна целесообразность участие  в выставках и ярмарках.

Ценовые методы продвижения  товара к дистрибьютору являются самыми важными в отношении пробных  и повторных покупок.

Главными ценовыми методами стимулирования применяемыми на РУП  «БЗТДиА», направленными на создание начального запаса продукта у дистрибьютора, являются:

- скидки. Прямое снижение  цены, по которой товар продается  дистрибьютору, иногда называется  стимулированием с помощью оптовой  скидки. Скидки на предприятии  применяются довольно давно и  постоянно. Ведется непрерывный  учет и достоверный анализ  скидок от объема реализованной  продукции в денежном и процентном  выражении.

- возврат. Предприятие  берет на себя обязательство  выкупить у продавца нереализованную  продукцию. Данный метод представляет  собой вариант распространения  на условиях консигнации, что  позволяет дистрибьютору ничего  не платить производителю до  тех пор, пока товар не будет  реализован. А в случае невозможности  реализации товара, он возвращается  на предприятие-производитель. РУП  «БЗТДиА» заключил договора консигнации  со многими Белорусскими организациями-покупателями, а также с фирмами-посредниками.

Таким образом, на предприятии  особенно развита и приносит результат  существующая система скидок. Так  же предприятие активно принимает  участие в выставочно-ярмарочных мероприятиях. Однако на предприятии  не достаточно четко ведется учет и анализ результатов данной деятельности. Рекомендуемая методика позволит достоверно и четко определить эффективность  выставочной деятельности и расставить приоритеты коммуникационных средств  воздействия на потребителя.

 

3. Пути совершенствования  коммуникационной деятельности  предприятия и повышение ее  эффективности

3.1. Стимулирование  прямых продаж

Следует помнить, что только системное применение коммуникационного  комплекса позволяет получить синергетический  эффект. Это значит, что одновременное  комплексное воздействие всех видов (элементов) дает суммарный эффект значительно  больший, чем сумма эффектов каждого  из элементов, используемых по отдельности:

Разработанная предприятием коммуникационная стратегия не достигнет  своих целей, если не будет создана  система анализа результатов  и контроля. Она должна обеспечить оценку ответной реакции по формированию спроса и стимулированию сбыта. Данный элемент системы «коммуникационной  стратегии» позволит своевременно и  адекватно реагировать на настроение целевой аудитории и вносить  поправки в любой элемент и  систему коммуникаций.

Одним из путей совершенствования  коммуникационной политики рассмотрим стимулирование прямых продаж, а точнее скидки. Скидки предоставляются всем клиентам и зависят от объема приобретенной  партии продукции (таблица 9).

 

Таблица 9 Скидки по итогам реализации готовой продукции 2007-2009 гг.

МЕСЯЦ	% скидок
	2007	2008	2009
январь	4,54	1,17	7,15
февраль	5,99	1,28	8,08
март	4,10	0,00	6,47
апрель	2,96	1,23	6,38
май	3,30	0,00	6,08
июнь	3,60	0,00	5,99
июль	0,03	2,79	6,08
август	0,00	14,86	7,41
сентябрь	0,33	8,12	6,79
октябрь	0,23	0,77	6,65
ноябрь	0	0,00	6,44
декабрь	0,46	0	5,77
ИТОГО	2,13	2,23	6,57

 

Как видно из таблицы и  рисунка наибольший процент скидок приходится на 2009 год. Это связанно с увеличением плановых показателей  сбыта продукции, в связи, с чем  предприятие вынужденно увеличивать  скидки, чтобы стимулировать сбыт и выполнять план реализации готовой  продукции.

При реализации произведенной  продукции предприятие имеет  право предоставлять покупателю скидки со сформированной отпускной  цены, исходя из разработанного положения  «О порядке применения скидок при  реализации запасных частей к тракторам» на РУП «Бобруйский завод тракторных деталей и агрегатов» утвержденного 09.01.2006 г. и изменений к нему.

Продажа на территории РБ товаров, приобретенных для собственного производства и потребления и  не использованных для этих целей, осуществляется по ценам, не превышающим более чем  на 5 % цену приобретения товара.

Автором данного диплома, предлагается предоставлять скидки в зависимости от объема партии:

От 1 - 3 млн. р. 1%;

3 - 5 млн. р. 2%;

5 - 10 млн. р. 3%;

Свыше 10 млн. р. - расчетная  цена.

Таким образом, прибыль, полученная от предоставления скидок и как следствие  увеличение товарооборота будет  определяться в зависимости от региона  и характера заказа, составит:

1 Для Республики Беларусь  она составляет до 25%.

2  В другие регионы прибыль определяется в зависимости от рыночной цены на аналогичную продукцию в соответствующем регионе, но, как правило, не более 10-15%.

3 Так же на цену влияет  характер заказа, например для  государственного заказа прибыль  устанавливается до 3%.

3.2 Рекламная кампания  РУП «БЗТДиА»

Предлагаем следующую  программу рекламной кампании РУП  «БЗТДиА».

Программа рекламной  кампании РУП «БЗТДиА».

1 Краткая информация об  объекте и продукции: РУП «БЗТДиА»  производит и реализует трактора. Маркетинговые цели предприятия  – увеличение доли рынка посредством  концентрации усилий на целевых  группах.

2 Цели рекламной кампании:

увеличение объема продаж основного и дополнительного  ассортимента

увеличение доли рынка  на сформулированном целевом сегмент.

3 Задачи по реализации  целей: 

- постоянно напоминать  постоянным заказчикам о необходимости  пользоваться только продукцией  РУП «БЗТДиА»; 

- убедить потенциальных  заказчиков целевой группы приобретать  товары РУП «БЗТДиА»; 

- создать образ товара  предприятия и образ РУП «БЗТДиА»;  

- обеспечить максимальную  информированность потенциальных  покупателей о системе маркетинговых  коммуникаций, используемой РУП  «БЗТДиА», в местах реализации  продукции РУП «БЗТДиА», способах  приобретения и расчетов товаров  РУП «БЗТДиА».

4 Рекламная стратегия  РУП «БЗТДиА». Цель: увеличить долю  рынка фирмы за счет увеличения  объема продаж товара целевой  группе компании.

Девиз рекламы – «Качество  проверенное временем».

Творческая стратегия. Качество товара необходимо подкреплять качеством  рекламы, то есть рекламная продукция  должна отличаться яркостью, доступностью, емкостью и лаконичностью изложения  информации. Печатную рекламу «листовочного  типа» следует размещать на плотной  бумаге высокого уровня качества с  глянцевой поверхностью. Процесс  создания рекламных роликов следует  проводить при содействии или  непосредственном участии специалистов в сфере рекламных технологий.

1 При выборе средств  распространения информации прежде  всего необходимо учесть стоимость  рекламы.

Стоимость рекламы учитывается  двояким образом. В нее входят:

- общие расходы на рекламу.  Допустим, что рекламное объявление  размером в 1/4 полосы в еженедельной  газете стоит 50 тыс. руб., а в  журнале - 25 тыс. руб.;

- рекламные расходы (стоимость  рекламы) в расчете на тысячу  читателей рассчитываются по  такой формуле:

 

Стоимость рекламы на = Общие расходы на рекламу тысячу зрителей Тираж издания или зрительская (13) 

аудитория, тыс.чел.

 

В данном случае стоимость  рекламы в газете (с_i) составит 10 руб. на тысячу человек при тираже 5 млн. экз., стоимость рекламы в журнале (с_j) составит 50 руб. на тысячу человек при тираже 500 тыс. экз.: