Коммуникационная политика

Продвижение (promotion) – это  любая форма действий, используемых фирмой (организацией) для информации, убеждения и напоминания людям  о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или  влиянии на общество. Перспективно развиваемыми видами продвижения в  настоящее время являются персональные продажи, формирование общественного  мнения, реклама и различные формы  стимулирования сбыта.

Персональные продажи  – это вид продвижения товаров  и услуг, включающий их устное представление  потенциальным покупателям с  целью продажи.

Формирование общественного  мнения (PR) – это неличностное стимулирование спроса на товар или услугу посредством  помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или  получения благоприятного отзыва на радио, телевидении или сцене, которые  не оплачиваются конкретным спонсором.

Реклама – любая оплаченная определенным спонсором форма неличностного  представления идей, товаров и  услуг.

Стимулирование сбыта  – любая форма продвижения  товара, не являющаяся рекламой, персональной продажей и формированием общественного  мнения.

В современных условиях функционирования отечественной экономики обеспечение  конкурентоспособности предприятия  возможно только при наличии эффективной  коммуникационной политики, увязанной  с общей стратегией предприятия, а также с основными инструментами  маркетинга, так как отсутствие единой стратегии приводит к неопределенности во взаимоотношениях с торговыми  посредниками и покупателями продукции  предприятия.

Процесс становления рыночных отношений вызывает необходимость  переориентации производства и реализации произведенной продукции на удовлетворение нужд и запросов конечных потребителей. Зарубежный опыт и опыт некоторых  отечественных производителей свидетельствует  о том, что действенным инструментом решения этой задачи является применение коммуникационной политики и стимулирования сбыта в том числе.

Использование предприятием коммуникационных инструментов при  любой степени насыщенности рынка  способно скорректировать поведение  хозяйствующих субъектов, посредников  и потребителей в направлении  повышения эффективности конечных результатов его деятельности. Стимулирование сбыта, как один из важнейших коммуникационных инструментов, позволяет эффективно приспосабливать сбытовую деятельность к условиям внешней среды.

Что касается значения для  предприятия, то здесь стимулирование сбыта выполняет следующие функции: от выведения продукта предприятия  либо самого предприятия на рынок  до поддержания его существования (выживания) в условиях сильной конкуренции. В последнем случае для привлечения  потенциальных покупателей на свою сторону, можно каким-то особенным  образом позиционировать в сознании потребителей свой товар относительно товаров конкурентов, придать ему  особые характеристики, либо наделить особыми качествами товара.

Целью работы является анализ коммуникационной политики предприятия  и разработка предложений по ее совершенствованию.

Задачи работы:                                                                                 

- изучить коммуникационную  политику предприятия как элемент  комплекса маркетинга;

- рассмотреть коммуникационную  стратегию предприятия;

-определить основны разработки  бюджета коммуникационной стратегии;

- дать характеристику  производственно-сбытовой и маркетинговой  деятельности предприятия;

- проанализировать коммуникационную  политику РУП «БЗТДиА»;

- определить резервы улучшения  коммуникационной политики предприятия  и сформулировать предложения  по их реализации на предприятии.

В процессе работы над дипломным  проектом изучены законодательные  и нормативные акты, методические документы, регламентирующие коммуникационную и сбытовую деятельность предприятий  Республики Беларусь, работы отечественных  и зарубежных авторов по исследуемой  проблеме, а также графический  редактор Word и табличный редактор Excel.

Основными источниками информации для анализа показателей коммуникационной деятельности предприятия являются его плановые и фактические данные, методические разработки по проведению анализа, и рекомендации по организации  стимулирования коммуникационной политики предприятия.

коммуникационная политика маркетинг

1. Роль коммуникационной  политики в деятельности предприятия

1.1 Коммуникационная  политика как элемент комплекса  маркетинга

Коммуникационная политика в системе маркетинга — это  курс действии предприятия, направленный на планирование и осуществление  взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств  коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров  и услуг на рынки с целью  удовлетворения потребностей покупателей  и получения прибыли.

Выбор средства коммуникации может производиться по обобщенным критериям, таким как:

-   возможность целевого распространения коммуникаций;

-   ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса коммуникаций;

-   объем возможных сообщений;

-   продолжительность действия коммуникаций;

-   характер ситуации и место коммуникаций;

-   возможность изоляции влияния конкурентов;

-   отношение коммуниканта к имиджу носителя коммуникаций

Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния  на коммуниканта могут быть разделены  на два вида:

-   коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке;

-   коммуникации, связанные с продвижением товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.

Первый вид маркетинговых  коммуникаций нацелен главным образом  на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося  спросом товара.

Второй вид маркетинговых  коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся  в распоряжении фирмы или уже  находящихся на рынке товаров  или услуг. В этом случае целью  является убеждение потенциальных  покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание  уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок [24, с. 36].

Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс  покупки, купли-продажи. Механизм продвижения  приводится в действие с помощью  комплексного инструментария, в состав которого входят реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, формирование общественного мнения (паблик рилейшнз), спонсо-ринг, брэндинг. Продвижение  может быть организовано путем использования  одного или, что чаще встречается, совокупности инструментов.

Применение инструментария обеспечивает выполнение следующих  основных функций системы продвижения:

-   стимулирование спроса;

-   создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения;

-   информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг;

-   формирование и распространение имиджа и престижа фирмы;

-   оповещение о распродажах, ярмарках, выставках;

-   напоминание персональным клиентам или группам покупателей о ценовой и товарной политике фирмы;

-   распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы и фирм-конкурентов;

-   перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг на язык потребностей покупателей.

Основы теории коммуникации выражены известной формулой американского  политолога Лассвела: из множества  качеств коммуникатора особое внимание обычно уделяют убедительности, ясности  намерений, симпатичности и стилю  коммуникации. Убедительность коммуникатора  зависит среди прочего от понимания  им предмета, от его авторитета и  уверенности. Если коммуникатор извлекает  какую-либо личную выгоду от изменения  мнения тех, с кем он вступает в  контакт, и его намерения видны, то это значительно осложнит его  задачу. Люди симпатичные, отличающиеся дружелюбием, сердечностью, приятным видом, способны, как правило, сильнее влиять на других лиц [49, с. 94].

В результате исследований стиля изложения было выявлено, что  наиболее значимы для успеха коммуникации скорость и стиль речи. Динамичный, уверенный стиль производит большее  действие, чем стиль пассивный  и вялый.

Обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить  желание и побудить к совершению действия. На практике лишь отдельные  объявления заставляют потребителя  проделать весь этот путь, но модель подсказывает, какими желаемыми качествами должна обладать реклама.

При создании обращения необходимо обратить внимание на следующие вопросы:

1 Содержание  обращения. Фирме необходимо продумать притягательный мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов:

- рациональные мотивы  соотносятся с личной выгодой  аудитории. С помощью подобных  мотивов показывают, что товар  обеспечит обещанные выгоды. В  качестве примеров могут служить  обращения, демонстрирующие качество  товара, его экономичность и эксплуатационные  характеристики.

- эмоциональные мотивы  стремятся пробудить какое-то  негативное или позитивное чувство,  которое послужит основанием  для совершения покупки. Фирмы  пользуются мотивами страха, вины  и стыда с целью заставить  людей делать что-то необходимое  (например, чистить зубы) или прекратить  делать что-то нежелательное (например, курить). Используют коммуникаторы  и позитивные эмоциональные мотивы, такие как любовь, юмор, гордость  и радость. Однако нет никаких  доказательств того, что юмористическое  обращение оказывается, к примеру,  более эффективным в сравнении  с прямолинейным изложением той  же темы.

- нравственные мотивы  взывают к чувству справедливости  и порядочности аудитории. Нравственными  мотивами часто пользуются, чтобы  побудить людей поддержать общественные  движения, такие, как оздоровление  окружающей среды или оказание  помощи обездоленным.

2 Структура  обращения. Эффективность обращения зависит от его структуры. Фирме необходимо принять три решения:

- во-первых, сделать ли  в обращении четкий вывод или  предоставить сделать это аудитории.  Сформулированный вывод, как правило,  оказывается более эффективным.

- во-вторых, изложить ли  только аргументацию “за” или  предоставить доводы с обеих  сторон. Обычно односторонняя аргументация  оказывается более эффективной  при проведении торговых презентаций.

- в-третьих, когда приводить  самые действенные аргументы  - в начале или в конце обращения.  Изложение их в начале сразу  захватывает внимание, но к концу  обращения внимание может значительно  ослабеть.

3 Форма обращения. Фирма должна избрать для своего обращения действенную форму. В объявлениях печатной рекламы необходимо принять решение относительно заголовка текста, иллюстрации и цветового оформления. Если обращение будет передаваться по радио, то фирма должна тщательно выбрать формулировки, голосовые данные исполнителей. Если обращение должно транслироваться по телевидению или излагаться лично, то кроме вышеперечисленных моментов необходимо тщательно продумать невербальный язык. Ведущий должен следить за выражением своего лица, жестами, одеждой, позой, прической. Если носителем обращения является сам товар или его упаковка, коммуникатор должен обратить внимание на фактуру товара, его аромат, цвет, размеры и форму.

Средства  коммуникации или каналы коммуникации бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

Каналы личной коммуникации. В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи.

Каналы неличной коммуникации. Каналы неличной коммуникации - это средства распространения информации, передающие обращения в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия (реклама в газетах, журналах, по радио, телевидению, на щитах, вывесках, плакатах), мероприятия событийного характера (например, пресс-конференции) и специфическая атмосфера - это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара. Так, юридические конторы и банки рассчитаны на внушение чувства уверенности и прочих представлений, которые могут быть ценными с точки зрения клиентов [17, с. 21-25].

Хотя личная коммуникация часто эффективнее массовой, использование  средств массовой информации может  оказаться основным приемом стимулирования личной коммуникации. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведение  благодаря двухступенчатому процессу течения коммуникативного потока. Часто  поток идей, сообщаемых радио и  печатью, устремляется к лидерам  мнений, а от них – к менее  активным частям населения.

Коммуникатор сферы маркетинга должен приступить к работе имея совершенно четкое представление о своей  целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные покупатели товаров  фирмы, нынешние пользователи ее товаров, лица, принимающие решения или  влияющие на их принятие. Аудитория  может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий  или широкой публики. Целевая  аудитория окажет определяющие влияние  на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где  сказать и от чьего имени сказать [14, с. 18].