Коммуникационная политика

 

Исходя из стратегической цели предприятия – увеличение доли экспорта оборудования на мировой рынок  до 80 %, необходимо учесть особенности  международных коммуникаций, такие  как средства прямого контакта, как  специализированные выставки и салоны, презентации и показы оборудования. Следует отметить, что участие  в них дает «ЗИО – Подольск»  большие преимущества, которые обусловлены  прежде всего тем, что благодаря  им  осуществляются следующие позитивные процессы:

-   предприятие дает о себе знать, обмениваются с российскими и зарубежными коллегами информацией;

-   ведется наблюдение за конкурентами, их оснащением и поведением;

-   предприятие вступает в контакт с потенциальными клиентами, налаживают диалог, выслушивают пожелания и критические замечания;

-   «ЗИО – Подольск» подробно изучает феномен популярности и создание имиджа у посетителей и фирм, представленных там, а также ведет прямой сбор информации о восприятии покупателями товаров, цен на собственное и конкурирующее оборудование. Иными словами, возникает прекрасная возможность для продвижения качественных маркетинговых исследований;

-   отслеживаются рыночные тенденции, что позволяет получить определенное представление о том, что происходит на рынке интересующих товаров и услуг и что на нем произойдет в ближайшей и возможно будущей перспективе;

-   посредством собственного присутствия поддерживаются действия своих местных агентств и даже осуществляется новая их поддержка.

Вместе с тем, необходимо отметить, что отсутствие предприятие  на выставке может трактоваться как  неблагоприятный для нее знак. Это связывается, как правило, с  техническими или финансовыми трудностями, которые возможно испытывает фирма, неконкурентоспособностью ее товаров  и т.п.

Исходя из выбранных средств  стимулирования произведем расчет бюджета  стимулирования. Объем продаж за 2002 г. составил 1837,9 млн. руб. Предполагаемый рост объемов продаж на 2003г. в относительных (к 2002г) ценах был оценен маркетинговой  службой «ЗИО – Подольск» в  размере 32 %. Основанием такой оценки было увеличение портфеля заказов на продукцию предприятия. Предполагаемый объем продаж также был скорректирован  на увеличение цен (инфляцию), в размере 18%. Таким образом, планируемый объем продаж составил 2860 млн. руб. Как было указано выше, бюджет стимулирования на планируемый год устанавливается по «предполагаемым продажам»,что позволяет рассчитать суммарный расход на рекламу на базе консолидированного бюджета с целью оценки общих расходов на маркетинг. Установленный процент на комплекс стимулирования составляет 0,25%. Следовательно размер бюджета стимулирования был рассчитан в размере 2860*0,25% = 7,15 млн. руб.

Общий бюджет стимулирования, рассчитанный выше, распределяется по выбранным средствам стимулирования. Распределение бюджета приведено  в таблице  3.

Таблица 3.

Распределение бюджета  стимулирования, долл.

Средство стимулирования	Средняя стоимость	Кол-во за год	Сумма
Журналы	500$	2х12	$12000
Газеты	200$	2x48	$19200
Телевидение	$5000	5	$25000
Участие в выставках	$30000	6	$180000

Итого планируемые общие  затраты на стимулирование равны $236200.

По итогам 2003 года, исходя из отчетности предприятия, затраты  на стимулирование составили 6,973 млн. руб.

Проведем оценку коммуникационных мероприятий. Сложность и неразработанность  вопросов, связанных с маркетинговой  оценкой эффективности затрат на стимулирование заставляет обращаться предприятию к трем основным направлениям  по анализу эффективности:

- анализ коммуникативной  эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве числителя дроби  рассматривают число рекламных  контактов, достигнутое в результате  каких-либо мероприятий;

- анализ финансовой или  коммерческой эффективности как  отношение прироста объема сбыта  (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;

- оценка качества рекламного  материала, т.е. оценка того, насколько  эффективна форма и содержание  рекламного обращения позволяют  этому обращению выполнять возложенную  на него функцию.

Как правило, работы по оценке качества рекламного материала являются частью процесса анализа коммуникативной  эффективности, т.к. содержание и форма  это такие же атрибуты рекламного обращения, как и носители или  канал распространения.

Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет  установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой  аудитории намеченные сведения или  формирует желательную для рекламодателя  точку зрения.

Для оценки коммуникативной  эффективности рекламной кампании нужно (в общем случае) просто определить число рекламных контактов (РК).

По данным службы маркетинга  «ЗИО – Подольск» число контактов выросло на 21 %.

Рассмотрим, как комплекс стимулирования повлиял на финансовые результаты предприятия.

По данным отчета за 2003 год, выручка от реализации ОАО "Машиностроительный завод "ЗиО - Подольск" выросла  в 2.1 раза до 3859,6 млн руб. При этом себестоимость составила 3256 млн  руб. или 263.3% к уровню 2002 г. Прибыль  от продаж снизилась на 24.4% до 221,1 млн  руб.

Условием экономической  эффективности (Ек) комплекса маркетинговых  коммуникаций является отношение прироста дохода, эффекта (Э), полученного от использования сочетания форм продвижения  товара, к сумме затрат, необходимых  для осуществления этих форм продвижения (Зпр)

Используя вышеприведенные  числовые данные, рассчитаем эффективность  коммуникационной политики

Аналогичный показатель за 2002 год равен:

Таким образом, несмотря на увеличение объема продаж, на предприятие  наблюдается снижение прибыли от реализации продукции, экономическая  эффективность комплекса коммуникации по сравнению с 2002 годом снизилась  и имеет отрицательное значение, следовательно, коммуникативная политика, проводимая на предприятии, не может  считаться в достаточной степени  эффективной.

 
 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 
 

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Стимулирование остается одним из четырех  основных элементов, входящих в состав комплекса маркетинга фирмы. Основные средства стимулирования - реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа  обладают как разными, так и дублирующими друг друга функциями, и для их эффективной координации требуется  тщательное определение коммуникационных целей фирмы.

При подготовке конкретных маркетинговых коммуникаций коммуникатору  необходимо уметь разбираться в  девяти составляющих любого коммуникационного  процесса, которыми являются: отправитель, получатель, кодирование, расшифровка, обращение, средства распространения  информации, ответная реакция, обратная связь и помехи. Первейшая задача коммуникатора заключается в  выявлении целевой аудитории  и ее характеристик. Затем ему  предстоит определить желаемую ответную реакцию, будь то осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность или совершение покупки. После этого  необходимо разработать обращение  с эффективным содержанием, эффективной  структурой и эффективной формой. Далее нужно выбрать средства распространения информации для  проведения как личной, так и неличной коммуникации. Обращение должно быть доведено до получателя лицом, заслуживающим  доверия, а именно кем-то, кому присущи  профессионализм, добросовестность и  привлекательность. И наконец, коммуникатор должен постоянно следить за ростом осведомленности рынка, ростом числа опробовавших товар и численностью тех, кто остался доволен товаром в процессе опробования.

Фирме предстоит принять  решение о том, какие средства следует затратить на сферу стимулирования в целом. Сумма ассигнований определяется с помощью следующих наиболее популярных приемов: метод исчисления затрат "от наличных средств", метод  исчисления "в процентах к сумме  продаж", метод исчисления на основе затрат конкурентов, метод исчисления "исходя из целей и задач" коммуникации.

Фирме необходимо распределить свой бюджет стимулирования по основным используемым ею средствам стимулирования. При распределении ассигнований фирма обращает основное внимание на характеристики каждого отдельного средства стимулирования, на тип товара или рынка, собственную предрасположенность  к использованию стратегии проталкивания  товара или стратегии привлечения  потребителей к товару, степень готовности покупателя и этап жизненного цикла  товара.

В ходе выполнения курсовой работы была проанализирована коммуникационная политика ОАО "Машиностроительный завод "ЗиО-Подольск". Как было выяснено, коммуникационная политика предприятия  не отвечает необходимым требованиям, коэффициент эффективности коммуникационной политики предприятия имеет отрицательное  значение, что обусловлено снижением  прибыльности продаж. Это происходит из за того, что рекламу на предприятии  рассматриваю как издержки, а бюджет определяется как фиксированный  процент от расчетной выручки. Процент зависит от типа реализуемого оборудования, состояния рынка, активности конкурентов и т.д. и утверждается на общем собрании акционеров. Несмотря на очевидные достоинства такого метода - увязка с имеющимися ресурсами и простота, у него существуют значительные недостатки в том, что он «переворачивает» причинную связь между рекламой и продажами.

Для решения проблемы необходимо коммуникационный бюджет рассчитывать по методу целей и задач, который  предполагает разработку бюджета через  определения целей продвижения, задач, которые необходимо решить для  их достижения и оценки расходов. 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 
 

1. Багиев Г. Л. Маркетинг:  Учебное пособие.- М: ИНФРА, 2001

2. Барнет Дж., Мориарти  С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный  подход –СПб.:Питер,2000

3. Басовский Л.Е. Маркетинг  –М.:Инфра-М,1999

4. Годин А.М. Маркетинг.- М.: Прогресс, 2001

5. Голубков Е.П. Основы  маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 1999

6. Дихтль Е., Хершген Х.  Практический маркетинг: Пер.  с нем. – М.: Высшая школа, 1998

7. Завьялов П.С., Демидов  В.Е. Формула успеха: маркетинг  (сто вопросов –сто ответов  о том, как эффективно действовать  на внешнем рынке). – М.: Межд. Отношения, 1994

8. Кеворков В.В., Леонтьев  С.В. Политика и практика маркетинга  на предприятии –СПб.:Дельта,2000

9. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 2001

10. Маркетинг: Учебник/  Под ред. А.Н. Романова.- М.: Банки  и биржи, ЮНИТИ, 2000

11. Моррис Р. Маркетинг  – ситуации и примеры –М.:Юнити,1996

12. Попов Е.В. Продвижение  товаров и услуг – М.: Финансы  и статистика,2001

 
 
 
 
 
 
 
 

 

[1] Барнет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход –СПб.:Питер,2000, стр.18

[2] Басовский Л.Е. Маркетинг –М.:Инфра-М,1999, стр.155

[3] Барнет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход –СПб.:Питер,2000, стр.24

[4] Барнет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход –СПб.:Питер,2000, стр.34

[5] Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии –СПб.:Дельта,2000,стр.219

 

 

 

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему: Анализ коммуникационной политики предприятия и разработка предложений по ее совершенствованию

 

Студент: 6-й курс, МЗ-052 А.В. Камзолов

Руководитель Е.А. Хартман

Преподаватель: Нормоконтролер А.А. Носова

 
 

БОБРУЙСК 2011

 

 
Содержание

 

Введение

1. Роль коммуникационной  политики в деятельности предприятия

1.1 Коммуникационная политика  как элемент комплекса маркетинга

1.2 Коммуникационная стратегия  предприятия

1.3 Разработка бюджета  коммуникационной стратегии

2. Анализ состояния коммуникационной  политики предприятия

2.1 Характеристика производственно  – сбытовой и маркетинговой  деятельности предприятия

2.2 Анализ коммуникационной  политики предприятия

2.3 Рост и эффективность  коммуникационной политики предприятия

3. Совершенствование коммуникационной  политики предприятия

3.1 Стимулирование прямых  продаж

3.2 Рекламная кампания  РУП «БЗТДиА»

3.3 Методы стимулирования  персонала, посредников, покупателей

3.4 PR и пресс-релиз, как  методы совершенствования коммуникационной  политики

Заключение.

Список использованных источников

 

Введение

В общественных процессах  современного коммуникационного общества все более значительную роль играет коммуникационная политика. Это обусловлено  тем, что индустриальное общество, хотя еще и не полностью сменилось  коммуникационным, однако последнее  уже как бы наложилось на него. Мы продолжаем жить, пользуясь материальным благополучием, возникающим в результате промышленного производства, однако то, как именно мы живем, да и само промышленное производство во все большей  мере определяется коммуникационными  процессами, которые идут в промышленных предприятиях, в бюрократических  структурах, в объединениях предпринимателей или профсоюзах, в партиях и  общественных движениях. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями  стали ключевыми факторами успеха любой организации. Важнейшими факторами, способствующими усилению роли маркетинговых  коммуникаций является и тот факт, что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил. Коммуникационная политика включает в себя: