Коммуникационная политика

Но ни один из этих доводов  не имеет подлинной силы. Нет никаких  оснований считать, что у конкурентов  более здравые взгляды на то, сколько  именно следует тратить на цели стимулирования. Фирмы так резко отличаются друг от друга своими репутациями, ресурсами, возможностями и целями, что размеры  их бюджетов стимулирования вряд ли можно  считать надежными ориентирами. Кроме того, нет никаких доказательств  в пользу утверждения, что бюджеты, сформированные по методу конкурентного  паритета, препятствуют развертыванию  острой борьбы в сфере стимулирования.

Метод исчисления "исходя из целей и задач" требует, чтобы  деятели рынка формировали свои бюджеты стимулирования на основе: 1) выработки конкретных целей; 2) определения  задач, которые предстоит решить для достижения этих целей, и 3) оценки затрат на. решение этих задач. Сумма  всех этих издержек и даст ориентировочную  цифру бюджетных ассигнований на стимулирование. Процесс состоит  из следующих этапов:

1. Установление контрольного  показателя доли рынка. 

2. Определение процентной  доли рынка, которую следует  охватить рекламой 

3. Определение процентного  числа осведомленных потребителей, которых необходимо убедить попробовать  товар. 

4. Определение числа рекламных  впечатлений в расчете на 1% роста  интенсивности опробования. 

5. Определение суммы пунктов  валового оценочного коэффициента, которую необходимо обеспечить. Пункт валового оценочного коэффициента-это  1 рекламный контакт с 1% целевой  аудитории.

6. Определение размеров  необходимого рекламного бюджета,  исходя из расчета средней  стоимости одного пункта валового  оценочного коэффициента. 

Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства  четкого изложения своих представлений  о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярного использования  товара.

Полный ответ на вопрос о том, сколь весомую роль следует  отвести стимулированию в рамках всего комплекса маркетинга (в  сравнении с деятельностью по совершенствованию товара, снижением  цен, увеличением числа услуг  и т. п.), зависит от того, на каком  этапе жизненного цикла находятся  товары фирмы, являются ли они стандартными товарами широкого потребления или  резко отличаются от других изделий, ощущается ли постоянная нужда в  этих товарах или их приходится продавать "под давлением", и прочих соображений. Теоретически величина генеральной  сметы на стимулирование должна устанавливаться  на уровне равенства между максимальной прибылью с каждого рубля, вложенного в стимулирование, и максимальной прибылью с каждого рубля, особенно выгодно истраченного на другие цели. 

В рамках одной и той  же отрасли деятельности фирмы резко  отличаются друг от друга по характеру  распределения средств внутри своих  бюджетов стимулирования. Фирмы постоянно  ищут пути и способы повышения  эффективности своей деятельности, заменяя одно средство стимулирования другим, как только выясняется, что  последнее обеспечивает достижение более благоприятных экономических  результатов.  

Каждому средству стимулирования - рекламе, личной продаже, стимулированию сбыта и пропаганде присущи свои уникальные характеристики, свои виды издержек. Деятель рынка, выбирающий средства стимулирования, должен уметь  разбираться в этих характеристиках и особенностях. При разработке своего комплекса стимулирования фирма учитывает несколько факторов:

Тип товара или рынка. Эффективность  средств стимулирования на потребительских  рынках и на рынках товаров промышленного  назначения различна. Эти различия представлены на рис. 2. Фирмы товаров  широкого потребления, как правило, тратят средства в основном на рекламу  и только потом - на стимулирование сбыта, организацию личной продажи, и в последнюю очередь - на пропаганду. Фирмы товаров промышленного  назначения выделяют основную часть  средств на организацию личной продажи  и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу  и пропаганду.

Рисунок 2.

Эффективность средств  стимулирования

 

В целом личная продажа  гораздо активнее применяется в  торговле дорогими товарами и товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством  более крупных продавцов (и следовательно, на рынках товаров промышленного  назначения). Хотя значимость рекламы  на рынках товаров промышленного  назначения уступает по значимости визитам  коммивояжеров, она все же играет существенную роль. Реклама может  создать осведомленность о товаре и понимание его особенностей, дать целеуказания на потенциальных  потребителей, узаконить товар и  придать уверенность покупателям. 

Стратегия проталкивания  товара и стратегия привлечения  потребителя к товару. Состав комплекса  стимулирования во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения  продаж пользуется фирма - стратегией проталкивания товара или стратегией привлечения потребителей к товару. Сравнение этих двух стратегий дается на рис. 3.

Рисунок 3.

Стратегии обеспечения  продаж

Стратегия проталкивания  товара предполагает использование  торгового персонала и стимулирования сферы торговли для проталкивания  товара по каналам товародвижения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязывают его покупателям. Стратегия  привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с  их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы у оптовиков, а оптовики у производителей.

Степень готовности покупателя. Рентабельность средств стимулирования бывает разной в зависимости от степени  готовности покупателя. На этапе осведомленности  основную роль играют реклама и пропаганда. На знания потребителя в первую очередь  влияет уровень его. образования, а  рекламе и личной продаже отводится  вспомогательная роль. На потребительскую  убежденность в первую очередь оказывают  влияние техника личной продажи  и чуть-чуть меньше  реклама. И наконец, завершение сделки является главным образом функцией личной продажи. Совершенно очевидно, что личная продажа с присущей ей высокой стоимостью должна сосредоточивать свои усилия на заключительных этапах процесса покупки, через который проходит потребитель.

Этап жизненного цикла  товара. Эффективность средств стимулирования бывает разной в зависимости от этапа  жизненного цикла товара. На этапе  выведения товара на рынок наиболее эффективными с точки зрения формирования высокой степени осведомленности  являются реклама и пропаганда, в  то время как стимулирование сбыта  полезно в смысле- подталкивания  потребителей к опробованию товара. Личная продажа обходится сравнительно дорого, но ею все равно приходится пользоваться для побуждения розничных  торговцев заняться продажей товара.

На этапе роста реклама  и пропаганда продолжают сохранять  свою значимость, а вот деятельность по стимулированию сбыта можно сократить, ибо на этом этапе требуется меньше побуждений.

На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравнению  с рекламой возрастает. Марки покупателям  уже известны, и нужно лишь напомнить  о них с помощью рекламы.

На стадии упадка к рекламе  прибегают только для напоминания, пропаганду сводят на нет, коммивояжеры уделяют товару минимум внимания. Однако стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.

 
 
 

2. РАЗРАБОТКА ЭЛЕМЕНТОВ  КОММУНИКАЦИОННОЙ МОДЕЛИ

2.1. Краткая характеристика  исследуемого предприятия

 

В процессе выполнения курсовой работы было исследовано предприятие  нефтегазовой промышленности. Полное наименование предприятия: Открытое акционерное  общество Подольский машиностроительный завод .

Место нахождения и юридический  адрес: 142103 Московская область, г.Подольск, ул. Железнодорожная, д.2. 

Подольский машиностроительный завод им. Орджоникидзе, ныне ОАО "Машиностроительный завод "ЗиО-Подольск", - один из крупнейших энергомашиностроительных заводов  страны, ровесник Государственного плана  электрификации России (ГОЭЛРО), более 60 лет проектирует и изготавливает  оборудование для топливно-энергетического  комплекса России и Зарубежья.

Главные направления работы завода:

- Газнефтехимпереработка

- Тепловая энергетика

- Атомная энергетика 

По всем трем направлениям у завода большой опыт проектирования, изготовления и эксплуатации оборудования. Созданная в структуре завода "Инжиниринговая компания "ЗИОМАР" (ИК "ЗИОМАР") объединяет в своем  составе все проектные, экспериментальные  инжиниринговые мощности, а так же обеспечивает комплекс маркетинговых  работ от поиска заказов до их реализации и последующего сервисного сопровождения  при эксплуатации. "ИК "ЗИОМАР" и "Машиностроительный завод "ЗиО-Подольск" имеют все необходимые лицензии и международные сертификаты  на право проектирования, изготовления и поставки оборудования для указанных объектов топливно-энергетического комплекса.  

"ИК "ЗИОМАР" имеет  свои представительства в Китае,  Югославии, Румынии, Болгарии, Македонии.  Основной задачей этих представительств  является проведение активного  маркетинга на мировом энергетическом  рынке. Кроме постоянного участия  в различных тендерах на поставку  оборудования или выполнения  каких-либо других работ, "ИК "ЗИОМАР" предлагает комплексные инжиниринговые  услуги в маркетинговой деятельности  и внедряет новые формы взаимодействия  с Заказчиками на энергетическом  рынке - начиная от полного  обследования объектов и заканчивая  разработкой конкретных проектных  рекомендаций по его реконструкции,  модернизации, участием в пусконаладочных  операциях и последующими сервисными  контактами. 

В течение длительного  времени "ИК "ЗИОМАР" успешно  осуществляет сотрудничество с ведущими мировыми энергетическими фирмами - "Сименс", "Ансальдо", "Фостер Уиллер", "SMI", "ДойчБабкок" и др. 

Объекты "ИК "ЗИОМАР" эксплуатируются не только в России и всех странах СНГ, но и во многих странах дальнего зарубежья - Китай, Вьетнам, Иран, Греция, Болгария, Румыния, Польша, Индия, Югославия и др. 

Накопленный опыт работы в  области газнефтехимии и большой  научно-технический потенциал "ИК "ЗИОМАР" гарантируют успешное сотрудничество с заказчиками различных  объектов мирового энергетического  рынка.

При разработке газового промышленного  оборудования используются передовые  достижения науки и техники, современная  вычислительная техника и программное  обеспечение. Специалистами предприятия  разработан комплекс вычислительных программ расчетов на прочность оборудования энергетических установок, прошедший  аттестацию в ГАН РФ. Предприятие  располагает экспериментальной  базой, в состав которой входят лаборатории:

- аэродинамических и сепарационных  испытаний,

- теплогидравлических исследований,

- импульсной техники,

- коррозионных и материаловедческих  исследований. 

Главным направлением производства ЗиО является выпуск оборудования для  нефтегазхимии: это колонное, теплообменное, емкостное оборудование, трубчатые  печи и продуктовые змеевики, малогабаритные модульные установки для переработки  газового конденсата и нефти в  дизельное топливо, бензин, мазут  и др., быстросменные сужающие устройства для определения расхода газа, установки для подготовки топливного пускового, импульсного газа для  магистральных газопроводов, регенераторы, оборудование для геотермальных  станций и др.

ОАО "Машиностроительный завод "ЗиО-Подольск" постоянно  проводит работу по переоснащению и  модернизации ранее установленного на ЗиО технологического оборудования.

"Машиностроительный завод  "ЗиО-Подольск" и его подразделения  имеют все необходимые лицензии  и международные сертификаты  на право проектирования, изготовления  и поставки оборудования для  указанных объектов топливно-энергетического  комплекса нефтегазхимии.

Действующая система качества наглядно демонстрирует все аспекты  функционирования, подробно документирована. Все документы системы качества собственной разработки подвергаются регулярной корректировке и переработке с учетом изменений государственных и отраслевых нормативных документов и практического опыта.

 

2.2. Разработка  коммуникационной модели

 

В настоящее время важнейшим  приоритетом завод считает изготовление и поставку оборудования на экспорт, доведя его долю до 80 % от общего объема выпуска продукции.

 

Рассмотрим составляющие элементы используемой на "ЗиО-Подольск"  коммуникационной модели с точки зрения цепочки планирования, двигаясь по ней в обратном направлении — от целевой аудитории к исследуемому предприятию.

Выявление целевой аудитории. Предприятие должно приступить к работе, имея четкое представление о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные покупатели изготавливаемой на "ЗиО-Подольск", лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять как из отдельных лиц, групп лиц, так и конкретных контактных аудиторий. Продукция исследуемого предприятия является довольно узкоспециализированной, поэтому целевая аудитория состоит из руководства Российских и зарубежных перерабатывающих компаний, Газпрома и других предприятий газовой промышленности.

Целевая аудитория может  находиться в любом из шести состояний  покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.