Коммуникационная политика

Государственные органы, занимающиеся вопросами правового регулирования  бизнеса, также могут оказать  большое влияние на работу многих компаний.

Для распространения маркетинговых  обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной  программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для  достижения маркетингового контакта могут  использоваться запланированные и  незапланированные маркетинговые  обращения.

Для доставки потребителю  запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:

- Реклама - любая оплаченная  конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения  товаров, услуг или идей. Хотя  некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы  на конкретного индивидуума, все  же большинство рекламных посланий  предназначены для больших групп  населения, и распространяются  такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты  и журналы. ·

- Стимулирование сбыта  - различные виды маркетинговой  деятельности, которые на определенное  время увеличивают исходную ценность  товара или услуги и напрямую  стимулируют покупательную активность  потребителей (например, купоны или  пробные образцы), работу дистрибьюторов  и торгового персонала.

- Паблик рилейшнз (связи  с общественностью) - координированные  усилия по созданию благоприятного  представления о товаре в сознании  населения. Они реализуются путем  поддержки определенных программ  и видов деятельности, не связанных  напрямую с продажей товаров:  публикации в прессе важной  с коммерческой точки зрения  информации, <паблисити> на радио  и телевидении.

- Прямой маркетинг - интерактивная  система маркетинга, позволяющая  потребителям легко получать  интересующие их сведения и  приобретать товары с помощью  использования различных каналов  распространения информации. Включает  в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным  каталогам и продажу по каталогам  в режиме он-лайн.

- Личная продажа - установление  личного контакта с одним или  несколькими потенциальными покупателями  с целью продажи товара. Примерами  таких контактов могут служить  телефонные переговоры региональных  представителей фирмы-производителя  с местными компаниями или  предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным  покупателям непосредственно на  дом или продажа товаров по  телефонным заказам.

- Специальные средства  для стимулирования торговли  или рекламно-оформительские средства  для мест продажи - подразумевается  использование средств, доставляющих  маркетинговое обращение непосредственно  в места продажи и повышающих  вероятность приобретения товаров  покупателями. Такие средства, в  частности внутренние купоны  магазина, напоминают покупателю  об определенном товаре, доставляют  ему маркетинговое обращение  компании или информируют о  выгодах будущей покупки.

- Упаковка - помимо основной  функции служит местом расположения  маркетингового коммуникационного  обращения. Поэтому разработкой  упаковки товара занимаются как  технологи и дизайнеры, так  и специалисты по планированию  маркетинговых коммуникаций. Поскольку  именно маркетинговое обращение  на упаковке посетитель магазина  видит перед собой в момент  принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

- Специальные сувениры - бесплатные подарки, служащие  напоминанием о компании, производящей  товар, и о ее фирменной марке.

- Спонсорство - финансовая  поддержка, оказываемая компанией  некоммерческим организациям при  проведении различных мероприятий  в обмен на право установления  с ними особых отношений. Спонсорская  деятельность может повысить  престиж компании и сформировать  позитивное представление о ее  деятельности. В качестве примера  спонсорства можно привести материальную  поддержку проведения теннисных  турниров или передачу финансовых  средств благотворительным общественным  фондам.

- Предоставление лицензии - практика продажи права на  использование фирменных символов  компании или ее товара. Когда  университет разрешает производителю  футболок использовать в качестве  надписи на них свое название, то это разрешение обязательно  оформляется в виде специального  контракта.

- Сервисное обслуживание - важная часть поддержания маркетинговых  коммуникаций, заключающаяся в послепродажном  обслуживании покупателя. Программы  сервисного обслуживания нацелены  на удовлетворение текущих потребностей  клиентов. Важным инструментом поддержания  положительного восприятия фирмы  в послепродажный период является  также предоставление гарантий  на проданный товар.

- Незапланированные обращения  включают в себя все прочие  способы передачи потенциальным  клиентам различной информации  о компании и о ее торговой  марке.

Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение  приемщиков заказов, неопрятный вид  здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно  занятые телефоны являются теми негативными  обращениями, которые могут оказать  на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые  коммуникации, включая рекламу и  налаженные связи с общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно  имеет дело с клиентами, могут  непреднамеренно стать источниками  передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами  их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и  исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать  распространение той информации, которая вписывается в эту  стратегию.

В зависимости от обстоятельств, различные виды деятельности из маркетинга-микс могут представлять собой либо запланированные, либо незапланированные обращения. Такие решения по маркетингу-микс, как выбор места продажи товара, прогнозирование его будущего успеха у покупателей и правильное определение  цены, оказывают самое непосредственное влияние на уровень интереса к  товару со стороны потребителей. Основные рычаги управления маркетингом-микс находятся  в руках руководителя службы маркетинга, и поэтому многие маркетинговые  решения контролируются непосредственно  им. Однако эти решения не всегда рассматриваются с точки зрения установления маркетинговых контактов, а специалисты по коммуникациям  могут не принимать участия в  планировании маркетинга-микс. Если специалисты  по маркетинговым коммуникациям  не участвуют в разработке маркетинга-микс и не помогают оценить эффективность  его обращений, этот комплекс может рассматриваться в качестве источника незапланированных обращений. Когда же специалисты по маркетинговым коммуникациям участвуют в разработке маркетинга-микс и в оценке результатов его обращений, тогда этот комплекс рассматривается в качестве источника запланированных обращений.

Маркетинговые коммуникации могут создать положительные  впечатления, которые повысят удовлетворенность  покупателей приобретенным товаром  и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. Однако никакие усилия в сфере маркетинговых  коммуникаций никогда не помогут  компании, выпускающей некачественную продукцию. Как показывает опыт, простейший способ «похоронить» любой некачественный товар состоит в том, чтобы  создать и реализовать для  него хорошую коммуникационную программу, поскольку именно такая программа  быстро покажет целевой аудитории  все его недостатки[4].

1.3. Стимулирование сбыта  как составляющая коммуникационной  политики

Под стимулированием сбыта  следует понимать комплекс мероприятий, призванных содействовать продаже  продукции. Характерной особенностью этих мероприятий является то, что  они напрямую не связаны с потребительскими свойствами продукции, в чём и  заключается её принципиальное отличие  от традиционной рекламы, т.к. предполагается, что основные потребительские свойства уже известны потребителю.

Главная задача стимулирования сбыта - побуждение потребителя совершать  закупки больших партий продукции  и к регулярным коммерческим связям с предприятием.

К основным мероприятиям по стимулированию сбыта относятся:

- участие производителя  в выставках и ярмарках;

- организация работы демонстрационных  залов;

- бесплатное распространение  демонстрационных образцов;

- презентация новых видов  продукции;

- резкое снижение цены  на продукцию;

- организация посещения  предприятия и другое.

Программу по стимулированию сбыта принято осуществлять в  следующих случаях:

- когда на рынке представлено  слишком много однотипной продукции  конкурирующей с продукцией предприятия;

- на рынок выводится  новый вид продукции или предприятием  осваивается новый рынок или  сегмент;

- когда необходимо поддержать  позицию предприятия на рынке;

- при переходе продукции  в фазу насыщения своего жизненного  цикла.

По отношению к своим  потребителям программа стимулирования сбыта преследует предложение им существенной коммерческой выгоды от приобретения. К мероприятиям по стимулированию сбыта традиционно относят проведение различных видов распродаж, купонных скидок и предоставление других мер поощрений потребителей.

Стимулирование сбыта  по отношению к посредникам также  преследует своей целью повысить их активность и увеличение ими объёма закупок и продаж[5].

Одной из наиболее трудных  маркетинговых проблем, стоящих  перед фирмой, является принятие решения  о размере ассигнований на стимулирование. Разные отрасли промышленности и  разные фирмы тратят на дели стимулирования суммы в значительной мере отличающиеся друг от друга своими размерами. Затраты  на цели стимулирования могут составлять от 30 до 50% в производстве косметики  и всего 10-20%-в тяжелом машиностроении. В рамках любой конкретной отрасли  можно найти и тех, кто тратит много, и тех, кто тратит мало. Каким  же образом фирмы определяют размеры  своих бюджетных ассигнований на стимулирование? Будет рассмотрено  четыре наиболее распространенных метода, которыми пользуются при разработке генеральных смет расходов на любой  вид деятельности из состава комплекса  стимулирования, скажем, на рекламу.

Метод исчисления "от наличных средств". Многие фирмы выделяют в бюджет на стимулирование определенную сумму которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить. Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью  игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта, и в результате величина бюджета из года в год  остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

Метод исчисления "в процентах  к сумме продаж". Многие фирмы  исчисляют свои бюджеты стимулирования в определенном процентном отношении  либо к сумме продаж (текущих или  ожидаемых), либо к продажной цене товара. Считается, что этот метод  обладает рядом преимуществ. Во-первых, расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на стимулирование будет скорее всего  меняться в зависимости от того, что фирма "может себе позволить". Это вполне удовлетворяет финансовых руководителей, которые считаю что  затраты должны тесно увязываться  с динамикой продаж фирмы в  разные периоды цикла деловой  активности. Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь  между издержками по стимулированию, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. В-третьих, он способствует поддержанию  конкурентной стабильности в такой  мере, что фирмы-конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот  же процент суммы своих продаж.

Однако, не считая этих преимуществ, метод исчисления в процентах  к сумме продаж почти ничем  не оправдывает своего существования. Он строится на окольных рассуждениях о том, что сбыт является причиной стимулирования, а не следствием. Он ведет к тому, что размер бюджета  определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями. Он мешает проведению экспериментов с другими  видами стимулирования и приемами наступательных, агрессивных затрат. Зависимость  бюджета стимулирования от изменений  показателей сбыта по годам мешает перспективному планированию. Этот метод  не дает логических оснований для  выбора конкретного процентного  показателя, за исключением разве  случаев действий на основе прошлого опыта или нынешних действий конкурентов. И наконец, он не поощряет формирования бюджета стимулирования с учетом того, чего заслуживает каждый отдельный  товар и каждая отдельная сбытовая территория.

Метод конкурентного паритета. Некоторые фирмы устанавливают  размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов. В поддержку этого метода говорят  два- довода. Один из них заключается  в том, что уровень затрат конкурентов  олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание  конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования.