Коммуникационная политика

Большая часть целевой  аудитории осведомлена о деятельности "ЗиО-Подольск", однако, на предприятии  ведутся инновационные разработки нового оборудования, поэтому перед  ним ставится задача - создать необходимую  осведомленность о новшествах. Этого  можно добиться с помощью простых  обращений, передаче сообщений о  новинках в течение некоторого времени. В качестве первоочередной цели в  сфере коммуникаций можно принять  решение о формировании достаточно полных знаний об оборудовании, выпускаемом "ЗиО-Подольск"  у значительной  части целевой аудитории.

В целом, покупатели и заказчики  испытывают благорасположение к  продукции, выпускаемому "ЗиО-Подольск",  но зачастую они не отдают ей предпочтения перед другими. Предприятию необходимо сформировать потребительское предпочтение. Для этого нужно довести до потребителей показатели качества продукции, его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие свойства. Об успехе своих мероприятий "ЗиО-Подольск"  может судить по результатам повторного изучения потребительских предпочтений.

Некоторые члены целевой  аудитории могут обладать необходимой  убежденностью, но так и не собраться  совершить покупку. Возможно, им нужна  дополнительная информация или они  планируют совершить покупку  позднее. Необходимо подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного  шага. Подталкивают к совершению покупки  предложение выпускаемой продукции  по более низкой цене, бесплатный монтаж оборудования, гарантийное обслуживание.   

Задача "ЗиО-Подольск" - выявить, на каком этапе находятся  потребители, и разработать коммуникационные мероприятия, которые приведут их к  следующему этапу.

Определив желаемую ответную реакцию, можно приступить к разработке эффективного обращения. Обращение  должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия — модель «интерес—желание—действие». Объявления редко заставляют потребителя проделать  весь этот путь, но модель подсказывает, какими качествами должна обладать реклама.

Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать  — содержание обращения, как это  сказать логично — структура  обращения и как выразить содержание в виде символов — форма обращения.

Содержание обращения. Необходимо продумать мотив или тему, которые  вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов: рациональные, эмоциональные и нравственные.

Исследуемому предприятию  следует выбрать рациональный мотив  обращения из-за специфичности производимого  оборудования.

Рациональные мотивы соотносятся  с личной выгодой аудитории. Используя  их, показывают, что товар обеспечит  обещанные выгоды. Для «ЗИО –  Подольск»  это будут обращения демонстрирующие экономичность, ценность, удобство эксплуатации товара.

Необходимо отметить уникальные технологические процессы, используемые ОАО «Машиностроительный завод  «ЗИО – Подольск» при производстве продукции:

В механообрабатывающих цехах  наиболее характерным является процесс  обработки трубных досок и  коллекторов для теплообменных  аппаратов различного назначения. Завод  использует высокопроизводительные технологии обработки трубных досок и  коллекторов на станках с ЧПУ  по методам “T-MAX”, “T-DRIL”; сверление  на многошпиндельных станках по методу глубокого сверления сверлами одностороннего резания и по методу ВТА. Используемые технологии обеспечивают высокое качество отверстий.

С целью интенсификации процесса теплообмена в изготавливаемых  теплообменниках заводом широко используются оребренные трубы. Завод  располагает оборудованием для  спирального оребрения труб, которые  применяются в различных утилизационных теплообменниках. Также широко применяются  трубы с продольным оребрением. Используются трубы с оребрением по методу экструзии, а также с накаткой турбулизирующих  канавок (кольцевых и спиральных), а также ячеистых углублений (лунок) для создания смерч-эффекта. В котельном  производстве используется шипование  труб.

В производстве корпусного оборудования для нефтеперерабатывающих  заводов и Газпрома накоплен большой  опыт изготовления теплообменных аппаратов  различного назначения. Завод использует все известные в настоящее  время в мировой практике способы  закрепления труб в трубных досках: теплообменников - механическая вальцовка  с ограничением крутящего момента, раздача труб энергией взрыва, гидравлическая раздача труб, прессовая раздача  труб, комбинированные способы заделки  труб в трубные доски или коллектора. Корпуса сосудов и теплообменников  изготавливаются из листов. Обечайки изготавливаются на валковых гибочных машинах без подогрева. Максимальная толщина изгибаемого листа до 50 мм при ширине листа до 3000 мм. Днища  изготавливаются на гидравлических прессах штамповкой, как холодных, так и нагретых до требуемой температуры  листовых заготовок.

При изготовлении корпусного оборудования на заводе широко используются современные сварочные технологии. Сварочное производство оснащено стендами фирм RANSOME, ESAB для автоматической сварки под флюсом (грузоподъемностью до 800 тонн, диаметром корпуса до 4100 мм, толщиной стенки до 159 мм). Для сварки кольцевых швов трубных элементов  используются установки автоматической сварки (диаметр труб до 600 мм, длина  до 20 000 мм, толщина стенки до 50 мм), в  том числе установки автоматической аргоно-дуговой сварки (диаметр труб 32…60 мм, длина плети до 35 м).

Для приварки теплообменных  труб к трубным доскам применяются  полуавтоматы для аргонодуговой  сварки.

Для упрочняющей и разупрочняющей термической обработки (отжиг, нормализация, аустенизация, закалка и отпуск, искусственное старение) изделий  массой до 50 тонн, диаметром до 3,5 метров и длиной до 16 метров используются газовые  и электрические печи камерного  и шахтного типов, а также индукционные установки частотой 1000…2400 Гц и мощностью  до 1600 квт, что позволяет делать местную  термическую обработку кольцевых  швов изделий диаметром до 4200 мм и толщиной стенки до 110 мм.

Завод располагает испытательными стендами и оборудованием для  контроля изделий на прочность, плотность  и герметичность в соответствии с требованиями российских и международных  стандартов.

Для защиты изделий от коррозии заводом используются консервирующие составы и ингибиторы коррозии, обеспечивающие защиту на требуемый период времени. Для окраски изделий используются современные лакокрасочные материалы  Российского и зарубежного производств.

Эффективность обращения  зависит и от его структуры. Формируя обращение, необходимо принять три  решения Во-первых, сделать ли в  обращении четкий вывод или предоставить это аудитории. Сформулированный вывод, как правило, более эффективен. Во-вторых, изложить ли только аргументацию «за» или привести и противоположные  доводы. Односторонняя аргументация предпочтительнее при проведении презентаций. В-третьих, когда приводить самые  действенные аргументы — в  начале или в конце обращения. Изложение их в начале сразу захватывает  внимание, затем внимание значительно  ослабевает. Однако конец обращения  лучше запоминается.

Обращение должно быть действенным, поэтому в объявлениях печатной рекламы важны текст заголовка, иллюстрации и цветовое оформление. Для привлечения внимания рекламодатели  обыгрывают новизну и контраст, используют захватывающие иллюстрации и  заголовки, непривычные конфигурации, размеры и расположение обращений. Продумывают цвет, форму и движение Цвет — одно из самых важных орудий коммуникации. Если обращение перелается по радио, нужно тщательно выбирать формулировки, голосовые данные исполнителей — темп речи, ее ритм, тон и членораздельность. Важны средства речевой выразительности  — паузы, вздохи, интонация. 

Необходимо выбрать действенные  каналы коммуникации. Различают каналы двух видов каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

Каналы личной коммуникации. В канале личной коммуникации участвуют  двое или более лиц, непосредственно  общающихся друг с другом. Это может  быть общение руководителей и  сотрудников службы маркетинга «ЗИО – Подольск» лицом к лицу с  потенциальными покупателями продукции, общение с аудиторией,  общение по телефону, с помощью телевидения и т.д.. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря гибкости личного обращения и установлению обратной связи.

Для стимулирования работы каналов личного влияния в  пользу «ЗИО – Подольск» нужно  попытаться выявить влиятельных  лиц и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке. 

Каналы неличной коммуникации — это средства распространения  информации, передающие обращение в  условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся  средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера.

Средства массового и  избирательного воздействия включают средства печатной рекламы — газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы, радио, телевидение, а также  иллюстративно-изобразительные средства — щиты, вывески, плакаты. Все эти  мероприятия довольно широко используются на исследуемом предприятии.

Мероприятия событийного  характера — это мероприятия, рассчитанные на доведение до целевых  аудиторий конкретных обращений  с целью произвести тот или  иной коммуникационный эффект. Отдел  по работе с общественностью предприятия  «ЗИО – Подольск» периодически устраивает пресс-конференции,  презентации.

Хотя личная коммуникация часто эффективнее, использования  средств массовой информации должно быть основным приемом стимулирования. Воздействия обращения на аудиторию  зависит от того, как эта аудитория  воспринимает отправителя. Обращения, передаваемые источниками, которые  заслуживают высокого доверия, оказываются  наиболее убедительными.

Исследования показывают, что одна из важнейших особенности  российской аудитории — недоверчивость. К факторам доверия чаше всего  относят профессионализм, добросовестность и привлекательность. В нашем  случае профессионализм — это  воспринимаемая со стороны степень  компетентности «ЗИО – Подольск»,которая  подтверждается многочисленными сертификатами  и победами на проводимых российских и международных выставках промышленного  оборудования. 

 После распространения  обращения служба маркетинга  «ЗИО – Подольск» должна провести  исследование и выявить результат  его воздействия на аудиторию.  Необходимо выяснить, дошло ли  обращение до адресатов, сколько  раз его видели, какие моменты  из него запомнили, какие чувства  возникли в связи с обращением  и как изменилось отношение  к исследуемому предприятию и  товару. Следует количественно оценить  ответную реакцию, выяснив, насколько  выросли продажи оборудования, насколько  оно понравилось потребителям.

 
 
 

3. КОМПЛЕКС СТИМУЛИРОВАНИЯ

 

Общий бюджет стимулирования рассчитывается на основе метода «планирования  затрат». 

Основными средствами стимулирования будут личные продажи, средства прямого  контакта и реклама, как наиболее эффективные для достижения целей  «ЗИО – Подольск».

Рассчитаем рекламный  бюджет. Для этого основные показатели сведем в таблицу 1.

 
 

Таблица 1.

Данные для  принятия решения о бюджете

 

Выбор средств рекламы	Главное средство : реклама на телевидение; Вспомогательные: реклама в специализированных изданиях Участие на выставках промышленного  оборудования
Решение о бюджете	На основе планирования затрат Выведение на рынок требует больших  начальных затрат на рекламу и  стимулирование сбыта. В первые месяцы необходим достаточно сильный толчок, чтобы по возможности быстро достичь  объема сбыта, обеспечивающего рентабельность. Для формирования осведомленности  и побуждения приобрести оборудование  требуется гораздо больше усилий в сфере рекламы и стимулирования сбыта, чем для поддержания высокого уровня продаж постоянным потребителям.
План рекламных мероприятий (график)	Целесообразно использовать "пульсирующий график" - неравномерное  размещение рекламы в рамках временного периода. Неравномерные импульсы - реклама  размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса. Участие на выставках –  по мере их организации
Частота появления рекламы	В период импульса - интенсивная  реклама на телевидении и в  специализированных изданиях. В остальное  время - напоминающая реклама.
Контроль за выполнением  плана и эффективностью рекламы	Сопоставление затраченных  средств с результатами рекламы  и внесение корректировок в план.

 
 
 

Выбор средств рекламы  приведен в таблице 2

Таблица 2.

Подбор рекламных  средств

 

Для охвата каких  аудиторий	С помощью каких  средств рекламы	С какой основной целью
Индивидуальные потребители	Радио, телевидение, журналы, газеты	Стимулирование спроса на конкретную марку оборудования
Розничные и оптовые торговцы	Торговые журналы и  бюллетени, прямая почтовая реклама	Стимулирование розничных  и оптовых торговцев запасать и/или пропагандировать товар для  своих клиентов
Зарубежные потребители	Деловые журналы, участие  на выставках	Стимулирование спроса на конкретный товар для непосредственного  использования специалистами и  рекомендации  другим