Коммуникационная политика

Маркетинговый комплекс представляет собой набор поддающихся управлению и контролю со стороны фирмы переменных факторов маркетинговой деятельности, к числу которых относятся товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политики.

Как отмечают С.Рэпп и Т.Л.Коллинз, "необходимо изучать и поддерживать новое мышление относительно методов  продажи товаров и услуг. Это  новое направление стратегии  маркетинга в стимулировании сбыта  и в рекламе повышает вероятность  успеха в период, когда развитая телекомпьютерная технология изменяет картину бизнеса".

Акцент в коммерческой активности фирмы переносится с  производственных и распределительных  аспектов на коммуникационные. В связи  с этим предприятие для сохранения и укрепления конкурентных позиций  на рынке сталкивается с необходимостью разработки собственного коммуникационного  комплекса.

Коммуникационный комплекс фирмы может быть определен как  совокупность элементов, объединяющих участников, носителей и средства передачи информации, направленную на установление и поддержание определенных взаимоотношений с адресатами в  рамках общей маркетинговой политики фирмы.

Коммуникационная политика предприятия представляет собой  специфическое сочетание средств  рекламы, личной продажи, стимулирование сбыта и связей с общественностью. Все эти инструменты компании используют для достижения рекламных  и маркетинговых целей.

Практика маркетинговой  деятельности убеждает в том, что  эффективная коммуникация возможна только при комплексном подходе. Первых три компонента комплекса  коммуникации – реклама, стимулирования сбыта и связи с общественностью  являются неотъемлемыми и взаимосвязанными, а так же дополняющими друг друга. Их роль в коммуникационной политике имеет важное значение и создает  мощную систему сбыта на предприятии. Благодаря этому предприятие получает возможность создать прочные и долговременные взаимоотношения со своими потребителями.

До сих пор не удалось  создать исчерпывающую классификацию  форм коммуникации. Обычно к коммуникации в маркетинге относят рекламу, поддержание  сбыта, работу с общественностью  и персональную продажу. В отдельных  случаях коммуникативные задачи выполняют цены, продукт и система  распространения. В идеальном случае все инструменты маркетинга должны координироваться в рамках общей  концепции, так как даже самая  лучшая реклама не поможет, если продукт  плох, цена завышена или продукт  трудно обнаружить в продаже.

Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникативной политике. Она призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать спрос.

Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного или потенциального покупателя к покупке.

Осуществлять полное управление процессом воздействия на потребителя  со стороны фирмы невозможно; однако потребителям необходимо предоставить информацию для того, чтобы убедить  их в преимуществах товара фирмы, рассеять недоверие, сформировать и  активизировать спрос и создать  психологическую готовность к проведению переговоров по купле-продаже товара.

Реклама содействует реализации товара, способствует ускоренному и  успешному завершению процесса оборота  средств. Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять  им [10, с. 140-170].

Основными видами рекламы  являются товарная и престижная реклама.

Главная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя конкретный товар, реклама содействует его  продаже. Товарная реклама информирует  потребителя о свойствах и  достоинствах товара, пробуждает интерес  к нему, потребитель стремится  установить контакты с продавцом  и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного  в покупке покупателя.

Престижная, или фирменная  реклама (public relations, publicity) представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Этот вид рекламы является отдельной  формой коммуникации и более полно  о ней будет сказано ниже.

Если содержание рекламы  было воспринято и понято, то покупатель либо запомнит содержание рекламы, но не станет предпринимать никаких  действий, либо рекламное обращение  закрепит в его сознании предпочтение для определенного продукта и  подтвердит уже принятое решение  о покупке, либо подтолкнет покупателя к поиску дополнительной информации или совершению пробной покупки.

Однако следует заметить, что лишь часть целевой аудитории  вообще заметит обращение, и только часть от этой части воспримет  его. Поэтому рекламодатель не должен ограничиваться однократным распространением обращения, а с учетом забывчивости людей ему следует опубликовать его несколько раз, возможно в  разных средствах информации [34, с. 245].

В зависимости от ориентации на ту или иную целевую аудиторию  рекламодатели должны выбрать определенный вид рекламы. Наиболее распространенным видом рекламы является классическая реклама на радио, телевидении, в  газетах и журналах. Она обращается опосредованно, то есть с использованием технических средств, к широкой, анонимной публике. В этом случае коммуникация проходит исключительно в одном направлении. Такой вид рекламы используют, как правило, фирмы, ориентирующиеся на массовую публику. При этом наиболее эффективной считается визуальная коммуникация (телевидение), за ней идет звуковая (радио), а письменная коммуникация считается наименее убедительной.

Реклама в местах продаж может быть представлена практически  всеми видами рекламной продукции (афиши, передвижная реклама, плакаты, демонстрационные стенды и так далее). Данный вид рекламы поступает  к потребителю, когда он, определенным образом настроенный рекламой общего характера, приходит к месту торговли. И здесь реклама на месте продажи  действует как механизм повтора, она способствует “включению” у  клиента покупательского рефлекса.

Рекламное письмо является известнейшей формой прямой рекламы, ориентированной  на потребности целевой группы или  лица. Используя приложенную карточку для ответа, можно достичь двусторонней коммуникации.

Двусторонняя коммуникация особенно характерна для индивидуальной рекламы, которую проводят авторитетные лица среди своих последователей. Разговоры среди друзей и знакомых о преимуществах продукта считаются  наиболее эффективными, поскольку коммуникатор выглядит в этом случае гораздо убедительнее [14, с. 57].

Реклама имеет следующие  положительные стороны:

-   привлекает большой, географически разбросанный рынок;

-   доносит до потребителя информацию о товаре;

-   контролируется спонсором;

-   прокладывает дорогу для других видов продвижения;

-   может многократно повторяться для одной аудитории;

-   потребители имеют возможность сравнить ее с рекламой конкурентов;

-   дает броское и эффективное представление о предприятии и его товарах;

-   может видоизменяться с течением времени;

-   низкие расходы в расчете на одного клиента.

Реклама имеет и отрицательные  стороны:

-   не дает возможности диалога с аудиторией;

-   не позволяет найти подход к каждому потребителю, так как обращения стандартизованы;

-   не позволяет работать без бесполезной аудитории, т.е. тех, кому она не предназначена;

-   требует больших расходов [9, с. 35].

Стимулирование  сбыта - использование многообразных средств стимулирующего содействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

Стимулирование сбыта - маркетинговая  деятельность, стимулирующая покупки  потребителей и отличная от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Сюда входят выставки, демонстрации, презентации, предоставление купонов, скидок, бесплатных образцов, проведение непосредственно  в торговых помещениях конкурсов, показов и демонстраций, организация торговых шоу и другие специальные мероприятия — все это относится к данному способу продвижения товаров[25, с. 260-270].

Стимулирование сбыта  – единовременные побудительные  меры, поощряющие приобретение тех  или иных товаров и услуг.

Стимулирование сбыта  – подразумевает использование  многообразных средств воздействия, направленных на увеличение сбыта. Это  разнообразные побудительные средства, призванные ускорить и увеличить  продажи отдельных товаров потребителям или торговым посредникам.

Различают стимулирование потребителей, стимулирование торговых посредников  и стимулирование собственного персонала.

Стимулирование потребителя  включает в себя бесплатные образцы, купоны, скидки, конкурсы, и прочее.

Стимулирование торговли – оптовые скидки, бесплатные товары, совместная реклама, конкурсы среди  дилеров.

Стимулирование собственного торгового персонала состоит  из премий, комиссионных, подарков и  соревнований.

Для достижения целей стимулирования сбыта могут использоваться различные  средства. Планируя меры по стимулированию, необходимо принимать во внимание цели стимулирования сбыта, интенсивность  конкуренции и эффективность  вложения средств в то или иное средство.

Стимулирование сбыта  на рынках, где товары разных марок  похожи, обычно приводит к кратковременному всплеску продаж, однако неспособно отвоевать  часть рынка на долгое время. Тем  не менее, на рынках, где торговые марки  сильно отличаются, стимулирование сбыта  может привести к более долговременному  перераспределению рынка [35, с. 40].

Стремительному  увеличению расходов на стимулирование сбыта, способствовал ряд факторов:

- производители пытаются  удержать свою долю рынка с  помощью комплексного использования  рекламы и мероприятий по стимулированию  сбыта, дающих быстрый, но кратковременный  эффект.

- конкурирующие предприятия  усиливают стимулирование, и потребители  начинают лучше ориентироваться  в их товарах.

- использование мероприятий  по стимулированию продаж вместе  с другими видами коммуникаций, такими как прямая почтовая  рассылка, может обеспечить более  эффективное воздействие на целевых  потребителей.

- стимулирование сбыта  является той сферой, которая  предоставляет возможности для  творчества и получения прибыли.

Существуют всевозможные цели стимулирования сбыта. Продавцы могут использовать стимулирование потребителей с целью:

- повышение объемов продаж  на неопределенный срок;

- завоевание доли рынка  на длительный период;

- привлечение новых потребителей;

- переманивание потребителей  от конкурирующих марок;

- предоставление потребителям  возможности «загрузиться» известным  товаром;

- для удержания и поощрения  лояльных потребителей.

Продавцы  могут использовать стимулирование посредников с целью:

- убедить розничных торговцев  включить новый товар в свой  ассортимент;

- рекламировать эти товары  и отводить им на прилавках  больше места;

- убеждать их увеличить  запасы товара.

Цели для торгового  персонала включают в себя:

- увеличение их заинтересованности  в продвижении новых и известных  товаров;

- увеличение числа клиентов.

К несомненным  достоинствам стимулирования сбыта  относятся следующие.

- формирование приверженности  к товару

- увеличение импульсивности  покупок

- улучшение сотрудничества  производителей и продавцов

К недостаткам  стимулирования сбыта следует отнести  два момента.

- возможное ухудшение  образа фирмы

- смещение акцентов на  вторичные факторы [26, с. 140-170].

Следует помнить, что стимулирование сбыта, подкрепляет, но не заменяет рекламу, персональную продажу и формирование общественного мнения.

Стимулирование сбыта  предусматривает широкий набор  средств продвижения – купоны, конкурсы, скидки, премии и др. Каждое из этих средств выполняет свои функции:

- они привлекают внимание  покупателей и снабжают их  информацией о товаре, способствующей  его покупке.

- все, это мощные приманки, дающие возможность клиенту сэкономить, что в его глазах представляет  дополнительную ценность.

- средства стимулирования  сбыта побуждают и поощряют  ответ. В то время как реклама  призывает: «Купите его сейчас».

Разработка  плана стимулирования сбыта состоит  из следующих этапов:

1 Установление целей

2 Определение бюджета

3 Определение условий  стимулирования сбыта

4 Выбор вида стимулирования

5 Оценка успеха или  неудачи [1, с. 779].

Оценка успеха или неудачи - это важный момент при проведении любых мероприятий продвижения  товара, поэтому рассмотрим этот момент подробнее.

Например, эффективность  торговой выставки можно измерить: подсчитав, какое число контактов  при этом получено, какой объем  продаж был, достигнут с помощью  этих контактов и каковы издержки на один контакт; с помощью обратной связи с потребителями через торговый персонал и определения, сколько литературы роздано на выставке.

Аналогично компании могут  проверить изменения в своих  продажах в результате программ подготовки дилеров.

Фирмы, использующие купоны, анализируют сбыт и сравнивают уровни погашения купонов со средними по отрасли.

Опросы отношения участников каналов сбыта и конечных потребителей показывают степень удовлетворенности  различными формами стимулирования, возможности их улучшения и воздействия  стимулирования на образ фирмы.

Некоторые формы стимулирования, такие, как календари, ручки, особые мероприятия, труднее оценить из-за их менее четких целей. В этом случае следует проводить специальное  маркетинговое исследование.

Роль стимулирования сбыта  в современной экономической  системе постепенно возрастает. Это  связанно, прежде всего, со снижением  эффективности рекламы из-за увеличения ее стоимости, чрезмерной насыщенности средств распространения информации и законодательных ограничений. Кроме того потребители требуют  от производителей все больших уступок, а производитель в свою очередь  должен построить хорошие отношения  с потребителем [31, с. 61].