Cегментный анализ в формировании стратегии рекламного воздействия на потребителя

Известно, что складская наценка составляет 15 %. Таким образом,  подставляя полученные данные в формулу (1), мы рассчитываем торговую эффективность рекламного объявления в газетах:

 

858 943,6 рублей * 19 % * 20 дней                15 %

Р = ———————————————————  * ————— — 12 400 рублей =

100 %               100 %

 

= 36 559,785 рублей.

 

Как мы видим, реклама оказалась экономически эффективной и принесла значительный экономический эффект.

Используя  формулу, произведем расчет торговой эффективности  от проведения рекламной презентации. Данные о товарообороте в дорекламный и послерекламный периоды представлены в таблице 2.18

Таблица 2.18 - Товарооборот продукции в дорекламынй и послерекламный период

Периоды	Число дней	Товарооборот, руб.	Среднедневной оборот руб.                    %
Дорекламный	5	1305400	261080	100
Рекламный и послерекламный	10	6673800	667380	255,6

Торговая наценка на данный товар - 28 %, расходы на рекламу  (объявления по местному кабельному телевидению, расклейка объявлений на близлежащих остановках, рекламный щит возле супермаркета и др.) составили 620 000 рублей.

 По формуле экономический  эффект составил:

 

261 080 руб. * 155,6 % * 10 28

Р = —————————————— * ——— — 620 000 = 517 473 рубля.

100 %    100

Как мы видим, реклама оказалась экономически эффективной. При определении торговой эффективности длительных рекламных мероприятий, в частности, рекламных кампаний, требуется учитывать не только издержки на рекламу, но и расходы по другим статьям издержек  обращения, связанных с ростом товарооборота. По мере роста товарооборота, возрастают издержки обращения, зависимые от товарооборота (заработная плата, транспортные расходы,  потери товаров в пределах норм естественной убыли и др.). Расходы на содержание помещений, текущий ремонт, инвентарь и другие затраты составляют примерно 50 % всех издержек и практически не меняются.

Поскольку потоварный учет  издержек обращения в розничной  торговле не ведется, для определения расходов, приходящихся на полученный в результате рекламных мероприятий товарооборот, следует применять  показатель среднего уровня издержек по товарному предприятию за время, соответствующее рекламному  и послерекламному периоду. Зависимые от товарооборота издержки обращения составят 50 % суммы, получаемой путем  применения к дополнительному товарообороту среднего уровня издержек  по  торговому предприятию.

Торговая эффективность длительных рекламных мероприятий рассчитывается по следующей формуле:

                    Э = Т * (Jр - 1) * В * Н/100 - И        

где  Э  - торговая эффективность;

Jр - 1 - прирост индекса среднедневного оборота за счет рекламы;

Т  - среднедневной товарооборот в дорекламный период;

В - время учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;

Н - торговая наценка на рекламируемый товар или процент прибыли в рекламный и послерекламный периоды для рекламируемого торгового предприятия;

 И - расходы на рекламу и издержки обращения, связанные с ростом товарооборота.

С помощью формулы проведем расчет торговой эффективности рекламной кампании.

При расчете по формуле примем за условие, что дорекламный период для магазинов составил 30 дней, а рекламный и послерекламный период - 45 дней.

Издержки обращения по магазину составили за этот период 4,62 % от общего товарооборота магазина, а прибыль составила 18,5 %.

Данные о среднедневном товарообороте двух магазинов представлены в таблице 2.19.

Таблица 2.19 - Определение товарооборота в дорекламный и послерекламный периоды

Магазин	Среднедневной товарооборот в дорекламный период, руб.	Среднедневной товарооборот в рекламный и послерекламный периоды, руб.
1. отдел в ТК Красноярье	75 969,4	84 731,0
2. отдел в ТК Квант	43 627,6	56 268,0

Индекс прироста в отделе в ТК Красноярье :

  84 731  руб.

J1 =  ————————————  = 1,115  (11,5 %)

  75 969,4  руб.

Индекс прироста товарооборота в отделе в ТК Квант:

56 268,5  руб.

J 2=  ——————————  = 1,290  (29.0 %)

43 627,6  руб.

Таким образом, индекс товарооборота за счет действия рекламы J р  =   1,175. Расходы на рекламную кампанию известны и составляют  41 688  руб.

Теперь найдем издержки обращения, приходящиеся на полученный в результате рекламы дополнительный товарооборот, который составил:

43 627,6  руб. * (1,175 - 1) * 45 = 343 567, 35  руб.

Отсюда, издержки обращения равны:

343 567,35  руб. * 0,0462 = 15 872,8  руб.

При этом издержки обращения, зависимые от товарооборота, составят 50 % этой суммы - 7 936,4  руб.

По формуле вычисляем торговую эффективность рекламной кампании:

Э = 43 627,6 р * (1,175 - 1) * 45 * 18,5/100  — 41 688 р — 7 936,4 т.р. =     =13 935,5  руб.

Можно сделать вывод, что рекламная кампания оказалась экономически эффективной и принесла хорошую прибыль фирме.

Как видно из предыдущих расчетов, основным показателем торговой эффективности рекламы является товарооборот. Это не исключает возможности использования  других показателей, в частности, прибыли. Этот показатель целесообразно использовать при прогнозировании эффективности рекламных мероприятий, при выборе оптимального варианта предполагаемых затрат на рекламу.

Для определения отношения потребителей к рекламе и эффективности того или иного рекламного средства составили опросный лист.

Путем опроса попытались установить, какое рекламное средство (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара.

Вообще, проведение опроса требует значительных затрат времени и привлечение к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому для определения психологической эффективности рекламы этот метод использовать не будем, целесообразнее провести наблюдение. Данные, полученные путем наблюдения представлены в виде таблицы 2.20.

Таблица 2.20 - Данные, характеризующие действия и реакции потребителей в непосредственном общении с рекламным средством

Типы наблюдаемого поведения	Количество действий
Задерживаются у стенда	150
Заходят в магазин	350
Подходят к стенду	225
Интересуются данной продукцией	250
Просят показать рекламируемый товар	200
Покупают	150
Не покупают	200
Выходят из магазина без покупок	150
Проявляют безразличие к рекламируемому товару	120
Проходят мимо рекламируемого товара	130
Проходят мимо магазина	140
Не обращают внимание	100

 

Из таблицы видно, что определенные рекламные средства побуждают потребителей к активным действиям и положительным эмоциональным реакциям (задерживается у витрины – 150 человек, заходят в магазин – 350 человек, интересуются данной продукцией – 250 человек, покупают –150 человек), способствующим к привлечению внимания и побуждают к определенным действиям потребителей. В следствии наблюдения выяснилось, что рекламируемая продукция вызвала больше положительных действий, чем отрицательных, так как не обращают внимание на рекламируемый товар – 100 человек, а задерживается у витрины – 150 человек, проходят мимо магазина – 140 человек , а заходят – 350 человек, проходят мимо стенда – 130 человек, а подходят к стенду – 225, проявляют безразличие – 120 человек, а интересуются данной продукцией – 250, выходят из магазина – 150 человек, а просят показать рекламируемую продукцию – 200, ничего не покупают – 200 человек, в то время как покупают – 150.

При наблюдении были использованы стенды следующих виды рекламы: выставка, телевизионный ролик, реклама в газетах.

Число людей, которые заинтересовались продукцией в установленный период, составило 350 человек, из них 72 человека обратило внимание на витрину, 125 человек среагировали на рекламный ролик по телевидению, 153 человека предпочли рекламу в газетах.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Анализ реакции потребителей на рекламные средства предприятия

1. Анализ выявленных достоинств и недостатков в работе компании

Для выявления слабых и сильных сторон деятельности данного предприятия, возможностей, которыми оно обладает, угроз и в конечном итоге выбора оптимальной стратегии был применён экспертный метод оценок.

Для составления матрицы СВОТ необходимо определить сильные и слабые стороны предприятия, а также  его возможности и угрозы. Эксперты оценивают данные компоненты, используя балльный метод (от 1 до 5 баллов) в пределах которой эксперты оцениваю компоненты СВОТ матрицы.

Полученные данные экспертами обрабатываются и наиболее выраженные по балльной шкале компоненты заносятся в СВОТ матрицу (рисунок 1). Результаты оценки сильных и слабых сторон компании ООО «АПРИОРИ» представлены в таблице 3.1 и таблице 3.2.

Таблица 3.1 - Итоги экспертных оценок сильных сторон торговой организации

 

Характеристика сильных сторон	Эксперты								Итог
	Эксперт 1		Эксперт 2		Эксперт 3		Эксперт 4
	Абс. сумма	Уд. вес	Абс. сумма	Уд. вес	Абс. сумма	Уд. вес	Абс. сумма	Уд. вес
Большие скидки постоянным клиентам	9	9,3	8	8,5	7	8,4	10	8,9	34
Широкий ассортимент	7	6,5	8	7,5	9	8,4	6	5,4	30
участие в выставках; -акции -наличие системы скидок на  продукцию	10	9,3	10	9,4	10	9,3	10	8,9	40
Предприятие реализует  продукцию через свой супермаркет	8	4,6	7	5,7	10	4,7	9	3,6	34
Требование опыта работы при найме	7	6,5	9	8,5	8	7,5	8	7,1	32
Выплата премий; -благодарственные письма	4	3,6	3	2,8	5	4,7	6	5,4	18
Высокая квалификация высшего и среднего руководства	8	7,4	8	7,5	9	8,4	9	8,1	34
Окончание таблицы 3.1
Наличие кадров с большим опытом работы	9	9,3	9	8,5	7	6,6	8	8,9	33
Отлаженная система поставки сырья	9	9,3	8	9,4	7	9,3	6	8,9	30
Торговая марка достаточно узнаваема в пределах Красноярского края	10	6,5	8	6,6	9	5,6	10	4,5	37
Наличие современного оборудования для производства продукции	6	5,5	7	6,6	8	7,5	9	8,1	30
Продажа продукции существляется в торговом зале  обслуживания продавцов-консультантов	10	9,3	7	8,5	9	8,4	8	8,9	34
Имеется центр прибыли предприятия	5	4,6	6	5,7	6	5,6	8	7,1	25
Высокая оборачиваемость капитала	8	11,3	7	9,7	8	11,6	6	8,1	29
Четко спланированная структура управления	4	7,4	9	16,1	6	9,2	8	15,1	27
Высокая дисциплина	10	6,5	9	8,5	8	7,5	8	7,1	35
Решения принимаются сверху	7	6,5	9	8,5	8	7,5	8	7,1	32
Итого:	108	100	106	100	107	100	112	100	Х

 

В результате анализа сильных сторон организации, по мнению экспертов, были выявлены наиболее сильные стороны: участие в выставках, акциях; наличие системы скидок на услуги; узнаваемость торговой марки в пределах Красноярского края; высокая дисциплина.

Таблица 3.2  - Итоги экспертных оценок слабых сторон торговой организации

Характеристика слабых сторон	Эксперты								Итог
	Эксперт 1		Эксперт 2		Эксперт 3		Эксперт 4
	Абс. сумма	Уд. вес	Абс. сумма	Уд. вес	Абс. сумма	Уд. вес	Абс. сумма	Уд. вес
Достаточно высокие цены на всю продукцию	5	7,0	5	6,1	6	7,1	6	7,4	22
Ослабленная рекламная деятельность	8	11,3	9	7,3	9	10,6	10	6,2	36
Окончание таблицы 3.2
Слабая информированность о вакансиях	2	2,8	8	9,8	6	7,1	8	9,9	24
Слабая возможность карьерного роста	6	8,5	8	2,4	5	5,9	7	1,2	26
Отсутствие системы подготовки и повышения квалификации	4	5,6	6	7,3	9	10,6	6	7,4	25
Высокая текучесть кадров	10	5,6	8	4,9	10	2,4	9	6,2	37
Отсутствие инженерного отдела	2	2,8	6	7,3	4	4,7	8	9,9	20
Недостаточно развитая система контроля качества продукции	8	11,3	9	11,0	6	7,1	9	11,1	32
Отсутствует доставка продукции населению на дом	6	8,5	3	3,7	5	5,9	4	4,9	18
Низкая платежеспособность предприятия	2	2,8	5	6,1	5	5,9	9	11,1	21
Невысокая рентабельность капитала предприятия	6	8,5	2	2,4	7	8,2	6	7,4	21
Отсутствие некоторых необходимых отделов	4	5,6	5	6,1	3	3,5	5	6,2	17
Организация плохо адаптируется к изменениям на рынке	8	7,0	10	9,8	9	9,4	10	2,5	37
Отсутствие четких целей развития предприятия	8	11,3	6	7,3	8	9,4	1	1,2	23
Нижестоящий персонал не привлекается к принятию решений	6	1,4	7	8,5	5	2,4	6	7,4	24
Итого	71	100	82	100	85	100	81	100	х