Cегментный анализ в формировании стратегии рекламного воздействия на потребителя

 

Из таблицы следует, что к факторам макро среды относят ряд факторов: социальные, технологические, экономические и политические. Социальные факторы и политические факторы оказывают только положительное влияние на предприятие: во первых способствуют росту спроса,   во вторых предоставляют защиту от недобросовестной конкуренции. Экономические и технологические факторы оказывают как положительное, так и негативное влияние на деятельность ООО «Априори».

В процессе взаимодействия предприятия с микросредой стратегическое управление интересует, прежде всего, то, какие факторы микросреды оказывают наибольшее влияние на предприятие и как должна вести себя организация, чтобы в условиях конкурентного взаимодействия с другими предприятиями добиваться поддержания баланса в обмене с внешней средой, а значит, и обеспечить устойчивое существование организации. Основные факторы непосредственного окружения и их влияние на ООО «Априори» приведены в таблице 2.13.

Таблица 2.13 - Воздействие факторов непосредственного окружения на организацию ООО «Априори»

Группа факторов	Факторы	Влияние	Возможная реакция предприятия
Потребители	1.1.Население	Увеличение запросов и потребностей, требование безусловного качества услуг	Маркетинговые исследования и разработка новых продуктов
	1.2.Предприятия и организации		Дальнейшее стимулирование спроса организаций путем предоставление дополнительных услуг
Поставщики	Отечественные	Возникновение различных препятствий для укрепления своих позиций на рынке	Возможна конкуренция за счет высокого качества товаров, маркетинговых исследований рынка и разработки новой продукции и т.д.
Конкуренты	Производители сырья и материалов	Отсутствие сырья для производства продукции	Поиск новых поставщиков

 

К факторам непосредственного окружения относятся: потребители, поставщики, конкуренты. К потребителям относятся население и предприятия, они способствуют улучшению качества услуг. Появление новых конкурентов способствуют поиску новых поставщиков.

 

2.3 Оценка торговой эффективности методов рекламной деятельности предприятия

Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.

Существуют несколько методов определения торговой эффективности рекламы, которые применимы к оценке торговой эффективности рекламной деятельности ООО «Априори».

Простейшим методом определения торговой эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до, и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу торговая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не  рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднительным.

Окончательные выводы об торговой эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

Данные о реализации сувенирной продукции этой фирмы до и после проведения презентации товаров представлены в таблице 2.14.

Таблица 2.14 - Реализация товарной продукции до и после презентации

Наименование товара	Реализация до презентации, тыс. руб.	Реализация после презентации, тыс. руб.	Изменение реализации, %
Календари	92,7	206	222,22
Календари перекидные	72,1	236,9	328,57
Календари настольные	60,0	120,0	200,00
Ручки шариковые	38.4	83,2	216,67
Окончание таблицы 2.14
Ручки гелевые	63,7	100,1	157,14
Блокноты	50,4	117,6	233,33
Пепельницы	132,0	308,0	233,33
Статуэтки деревянные одиночные	82,0	147,6	180,00
Статуэтки деревянные парные	86,4	97,2	112,50
Итого	677,6	1416,6	209,03

 

Из этой таблицы видно, что дополнительный товарооборот после проведения презентации составил 739000  рублей, торговая наценка на эти товары - 32%, следовательно, дополнительная прибыль, полученная в результате рекламы равна  236 480 рублей. Расходы на проведение презентации (изготовление и расклейка рекламных объявлений, установление рекламного щита и др.)  составили  83 000 рублей. Таким образом, экономический эффект от рекламы составил:

Рэф = 236 480 - 83 000 = 153 480( руб.)

Следовательно, данное рекламное мероприятие было эффективно.

Изучение торговой эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.

Торговая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина,  где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод  об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то,  что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия.

Расчет торговой эффективности по этому методу сделаем, сравнив данные о товарообороте отдела в магазине Квант, где в период с 15 ноября по 14 декабря 2007г. проводилась рекламная кампания и лотерея с данными отдела в ТК Красноярье, где подобная реклама не проводилась.

Данные о сравнительном товарообороте этих двух супермаркетов представлены в таблице 2.15.

Таблица 2.15 - Сравнительная характеристика товарооборота в отделах сувенирной продукции ООО «Априори»

Название магазина	Товарооборот в дорекламный период, руб.	Товарооборот в рекламный период, руб.
1.отдел в ТК Красноярье	2 279 083	2 568 857
2. отдел в ТК квант	1 308 827	1 734 739

 

Из таблицы видно, что товарооборот в этих двух магазинах вырос, поэтому мы можем рассчитать индекс прироста по каждому магазину.

Индекс роста товарооборота в отделе ТК Красноярье составил:

2 568 827  рублей

J1= ————————————— = 1,12 (12 %)

2 279 083  рублей

Индекс роста товарооборота в отделе ТК Квант составил:

 

1 734 739  рублей

J2 = ———————————— = 1,325 (32,5%)

1 308 827  рублей

 

Таким образом, мы видим, что прирост товарооборота за счет проведения рекламы составил  20,5 % . Дополнительный товарооборот за счет рекламы составил:

 

1 308 827 рублей * 20,5 %

Т =  ———————————————— = 268 309,5 рублей

100 %

Прибыль магазина за этот период времени составила 18,4 % от общего  товарооборота, следовательно, прибыль от дополнительного товарооборота,

полученного за счет проведения рекламной кампании составила:

 

268 309,5  рублей * 18,4 %

П= ———————————————  = 49 369 рублей

100 %

Чтобы узнать теперь экономический эффект от проведения рекламной кампании  нам нужно проанализировать расходы, связанные с ее проведением. Данные о расходах на проведение рекламных мероприятий в таблице 2.16.

Таблица 2.16 - Расходы на рекламу

Статьи расходов	Стоимость, руб.
I. Проведение лотереи
1. Аренда аппаратуры	336
2. Призы от фирмы “Априори”	500
3. Оплата ведущим лотереи	200
4. Изготовление барабана	100
5. Оплата за информацию о лотерее  в газетах	1052
Окончание таблицы 2.16
II. Приобретение приза	16600
III. Рекламная кампания
1. Футболки с фирменным знаком  “Априори”	1600
2. Шарики с эмблемой фирмы “Априори  ”	1300
3. Радио	1000
4. Газеты	5000
5. Два репортажа на телевидении	14000
ИТОГО	41 688

 

Таким образом, расходы на рекламу  составили 41 688 рублей.

Экономический эффект составил:

Э = 49 369 руб. - 41 688 руб. = 7 681руб.

Как мы видим, данная рекламная кампания фирмы “Априори” оказалась экономически эффективной и принесла фирме прибыль.

В настоящее время, как в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение метод определения торговой эффективности  рекламы, основанный на сопоставлении  дополнительного валового дохода,   полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу в начале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение  от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Торговая эффективность рекламы выражается разностью от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. Расчет производится по следующей формуле:

 

 

Т*П*Д       Н

Р = ( ————— ) * ( ————— ) - И   

100 %     100 %

где Р - торговая эффективность рекламы, руб.;

Т - среднедневной оборот в дорекламный период, руб.;

П - прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный период, руб.;

Д - число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;

Н - торговая наценка на товар, %;

И - расходы на рекламу, руб.

Эта методика используется обычно для определения торговой эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит, что реклама была экономически эффективной.

Данные о товарообороте склада до рекламного мероприятия и после проведения рекламы представлены в таблице 2.17.

Таблица 2.17 - Данные о товарообороте продукции до и после рекламы

Периоды	Число дней	Товарооборот,  руб.	Среднедневной оборот   руб, %
До проведения рекламного мероприятия	10	858943,6	85894,36
Рекламный и послерекламный период	20	2044780,0	102239,0