Cегментный анализ в формировании стратегии рекламного воздействия на потребителя

Предлагается совершенно новый проект, касающийся продвижения производимых товаров на новые рынки сбыта, а точнее, один из инструментов по его продвижению как на внутренний, так и на международный рынок. Особенно на международный. Причем, совершенно не имеет значения то, какой товар вы пытаетесь представить и сколько существует у него разновидностей, а также в какие регионы Росси или мира вы заинтересованы поставлять товар. Особенность нового проекта состоит в том, что он не имеет каких-либо территориальных или международных ограничений. Для предлагаемого метода не существует, каких бы то ни было временных, территориальных или иных ограничений. Равно как не существует такого понятия как рабочие часы, рабочие дни, рабочее время вообще. Этот метод хорош, так как он работает вне зависимости от того, в каком состоянии пребываем: работаем мы или отдыхаем, ведется ли работа по продвижению товара или нет. Он работает 24 часа в сутки, 365 дней в году.

Речь идет об Интернете. Подключение к сети дает возможность приобщения к новым технологиям, открывает новые формы работы с клиентом, позволяет быть более конкурентоспособным на мировом рынке, дает возможность постоянного взаимодействия со своими партнерами, доступ к разнообразным информационным источникам.

Говоря о рекламе, нельзя не упомянуть о том, что на Западе размещение рекламы в компьютерных сетях стало привычным. По эффективности сетевая реклама не уступает телевизионной, радио- или газетной. У нас же в стране реклама в сетях – дело новое.

Первой отличительной чертой компьютерных сетей от других носителей рекламы является направленность. Ведь сегодня у нас имеются компьютеры, а тем более доступ к рекламным сетям не домохозяйки, а именно те люди, которые занимаются бизнесом в той или иной области. А следовательно, и получателями сетевой рекламы являются именно те, на кого она направлена, и никто больше.

Отсюда вытекает вторая особенность: так как аудитория у компьютерных сетей значительно уже, чем телевизионная или у радио, а процент потенциальных клиентов выше, то общая эффективность рекламы в компьютерных сетях значительно превосходит ее в других СМИ.

Из-за ограничения аудитории вытекает третья особенность: не всякий рекламный ролик, текстовое сообщение или же аудиоролик будут иметь успех и одинаково работать в сетях. Основными потребителями информации из компьютерных сетей являются туристические агентства, банки, научные институты, а также государственные предприятия и правительственные учреждения. Следовательно, всю рекламу, ориентированную на этих потребителей, можно назвать эффективной.

Интернет можно рассматривать как безграничное информационное пространство, существующее вне зависимости от нашего желания и знания о нем. Сегодня в России Интернет является наиболее дешевым и доступным средством рекламы. Его доступность, а главное - удобство объясняется его информационной емкостью, простотой доступа  к предлагаемой информации и возможности дальнейшей работы с полученными сведениями.

Вам предлагается рассмотреть возможность создания собственного информационного узла в глобальной мировой сети передачи данных и информации - Интернет. Этот проект предполагает создание для вашего предприятия собственного сайта - нескольких страниц, на которых будет размещена информация о вашем предприятии, производимых товарах, их техническими характеристиками и потребительскими свойствами, особенностями предложения и дополнительной информацией, могущей включать в себя отзывы о продукции, мнения экспертов, результаты дополнительных исследований и много другой информации, позволяющей сформировать окончательное мнение о предлагаемом вами продукте. Здесь же можно поместить фотографии с изображением товара, любую другую графическую информацию, наглядно характеризующую его особенности. На отдельную страницу можно вынести информацию о предприятии и схему проезда к нему с указанием существующих подъездных путей и проездов вплоть до детальной привязки к местности. Если говорить более детально, то следует рассмотреть карту самого сайта - список и назначение отдельных страниц и их наполнение.

Карта сайта: применительно к ООО «Априори» предлагается сайт, состоящий из  русской и англоязычной частей. Части идентичны по содержанию. Это необходимо для того, чтобы иностранные партнеры могли без труда вести общение с сайтом.

О предприятии:

- История создания предприятия

- Краткий перечень выпускаемой продукции по категориям

- Структура предприятия:

- Условия работы с клиентами:

Описываются условия, на которых предприятие осуществляет и выстраивает партнерские отношения с потребителями, условия поставки продукции, требования к потребителям, объясняет принципы и условия предоставления скидок, возможности предоставления отсрочки платежей и т.д.

- Прайс - лист на предоставление услуг

Раздел содержит полный прайс - лист на выпускаемый ассортимент услуг. В него включены все цены, начиная от цены за небольшую партию и заканчивая ценой на крупные заказы поставки.

Средняя стоимость изготовления подобного сайта составляет 15 000 рублей.

Если агентство решит внедрить систему размещения рекламной информации в сети Интернет, примерная смета расходов будет выглядеть следующим образом.

Расходы рекламного агентства:

• приобретение компьютера = 30 000 рублей;
• заработная плата специалисту компьютерного отдела = 25 000 рублей;
• создание собственного сайта (для рекламных целей) + абонентская плата = 17 000 рублей;
• проведение собственной рекламной кампании = 5 000 рублей.

Затраты составляют всего – 53 500 рублей, из них:

• 45 000 рублей - единовременные,
• 9 500 рублей – текущие.
• Затраты рекламодателя.

Создание  своего сайта силами компьютерного отдела агентства и размещение его в сети Интернет обойдется ему в 16 000 рублей.

Если  у агентства будет как минимум три клиента в месяц (что вполне реально в связи со сложившейся на данный момент ситуацией на рынке), то введение данной системы окупится в среднем за четыре месяца, а в дальнейшем будет приносить прибыль.

Для более успешного выхода на рынок и рациональности рекламной кампании следует создать отдел по проведению рекламной кампании.

Время проведения рекламной кампании: май-сентябрь 2008 года. Выбор времени обусловлен тем, что на данный период приходится наибольшее число крупных выставок, и покупательский спрос растет по причине проявления сезонности.

Ввиду узкой ориентированности продукта следует отметить необязательность учитывания демографических заинтересованностей данным продуктом.

Отдел должен разработать рейтинг эффективности подач информации.

Рейтинг эффективности:

1.Участие в выставке (организация собственного стенда)

Участие в выставке дает возможность продемонстрировать свой продукт, привлечь на стенд представителей. Рабочая группа по организации выставочных стендов должна разработать план подачи информации на стенде. Подразделением по выработке фирменного стиля продукта осуществляется дизайнерская обработка стенда. На стенд из подразделения справочной информации и работы с клиентами выделяется несколько (4-8) сотрудников. От общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников на стенде, дизайна и технического уровня самого стенда зависит имидж фирмы и заинтересованность посетителями в выставляемом продукте.

На стенде организуются элементы других маркетинговых коммуникаций, таких, как личная продажа (предлагаемый продукт можно продавать на стенде со скидкой. Можно предложить бесплатную установку на предприятии заказчика).

Также на стенде можно проводить лотереи, бесплатные раздачи продукта (стимулирование сбыта), ручек с логотипом фирмы, листовок с расценками, контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг.

2.Проведение конференций и семинаров. Проведение конференций и семинаров является основным способом привлечь внимание к своему потребителей (руководителей предприятий, их заместителей по направлениям). Грамотное объяснение преимуществ, удобства данного продукта ведет к заключению контрактов по поставке на предприятия. Конференции и семинары также можно проводить на стендах.

3.Реклама на телевидении. Реклама на телевидении является самой эффективной, хотя в данном случае следует предумотреть недоверие со стороны последних трех уровней к данному продукту, так как продукт узкоспециализирован и сложен. Ролик должен быть максимально информативен и пущен за несколько дней до начала выставок в “прайм-тайм”. Также группа по связям с прессой должна договориться с крупными телекомпаниями, которые делают репортажи в информационные выпуски о подаче информации о продаваемом товаре (скрытая реклама, формирование паблисити).

4. Реклама в газете, журнале. Реклама в газете (журнале) является одной из самых удобных, так как можно не только дать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать в интервью руководителя предприятия скрытую рекламу или просто статью о фирме. Если газета (журнал) ориентирована на компьютерные технологии, отдел по связи с прессой должен предоставить полную информацию о преимуществах товара. Лучше, если информация о товаре предшествует выставке и есть указание на конкретный стенд.

5. Реклама в компьютерных сетях (Internet).Данная реклама является абсолютно новой и очень эффективной при ее невысоких стоимостях по сравнению с другими видами рекламы. Все провайдеры (“поставщики” Internet) дают возможность организовать свою “страничку” (Web сайт) в WWW (World Wide Web) - глобальной гипертекстовой информационной системе. Гипертекст - текст с разметками, ссылающимися на другие места этого текста. Во время чтения такого текста можно увидеть выделенные слова, при нажатии курсором на которые вы можете получить дополнительную информацию. Плюсы размещения информации в WWW - ориентированность на определенные уровни пользователей и известность в мировых компьютерных кругах.

6. Печатная рекламная продукция (листовки). Листовки должны содержать полезную информацию с расценками на продукт, контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг. Листовки необходимо положить на стенд (многие предприятия отправляют на выставки сотрудников, собирающих информацию со стендов). Также, листовки можно положить на прилавки магазинов или раздавать на главном входе выставки и недалеко от стендов.

7. Реклама на радио: реклама на радио носит весьма кратковременный характер, так что сообщения можно давать лишь дни выставки и за несколько дней до ее начала. Также как и реклама на телевидении ролик должен быть информативен. Следует обратить внимание на рейтинги радиостанций среди деловых людей для повышения эффективности.(составлено автором по материалам предприятия).

Далее разработаем график проведения рекламной кампании (рисунок 3.7).

Месяц	Май	Июнь	Июль	Август	Сентябрь
Статьи в журнале	+	+	+	+	+
Статьи в газете	+	+	+	+	+
Компьютерная сеть	+	+	+	+	+
Радио		+	+
ТВ		+	+
Выставка		+	+
Листовки		+	+

 

Рисунок 3.7 -  График проведения рекламной кампании

 

 

1. Выставка, конференции, семинары (3-5 дней).

Самый крупный пункт рекламной кампании.

2. Реклама в газетах и журналах. В журналы ежемесячно, а в газеты 2 раза в месяц поступают статьи и реклама предшествующие выставке и приглашающие посетить стенд.

3.Телевидение. За несколько дней до выставки пускается ролик с краткой информацией о продукте, который будет предоставлен на выставке. Во время выставки идут информационные программы. По окончании выставки создаются передачи с подведением итогов.

4. Радиостанции. Во время выставки по несколько раз в день крутятся ролики с приглашением посетить выставку.

5. Листовки. Информация раздается на стенде и при входе на выставку.

6. Реклама в компьютерных сетях. Информация размещается за несколько месяцев, и после окончания выставки сменяется на сведения о стоимости продукта и его технических характеристиках.

Распределение действий.