Cегментный анализ в формировании стратегии рекламного воздействия на потребителя

 

 

Содержание

 

	Введение	5
1	Методические основы адаптации результатов сегментации рынка в процессе коммуникационной политики предприятия	8
1.1	Критерии и методы сегментации потребителей	8
1.2	Реклама как основной элемент коммуникационной политики предприятия	19
1.3	Сегментация рынка как информационная база формирования спроса на продукцию предприятия	26
2	Анализ микро и макро среды ООО «Априори»	30
2.1	Общая организационно-экономическая характеристика предприятия	30
2.2	Анализ микро и макро среды	47
2.3	Оценка торговой эффективности методов рекламной деятельности предприятия	54
3	Анализ реакции потребителей на рекламные средства предприятия ООО «Априори»	67
3.1	Анализ выявленных достоинств и недостатков в работе компании	67
3.2	Разработка рекламной кампании для ООО «Априори»	84
3.3	Оценка эффективности выбранной кампании
Заключение (выводы)		88
Библиографический список		90
Приложения		92

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Актуальность темы: перемены происходящие в экономике настолько динамичны и разнообразны, что теоретическое осмысление новых рыночных реалий явно отстает от потребностей их реализации. Переход на новые условия хозяйствования нуждается в адекватных и эффективных механизмах экономического и правового регулирования развития коммерческой деятельности.

Наиболее отчетливо эти механизмы проявляются на потребительском рынке, т.к. здесь реализуются потребности, являющиеся основой самой разнообразной деятельности, начиная с производственной и заканчивая интеллектуальной. Характер и результативность деятельности на потребительском рынке имеет конкретный практический интерес, который убедительно подтверждается сегодняшней действительностью, когда среди широкого комплекса отраслей экономики наиболее успешно развиваются именно отрасли обслуживания этот рынок и, прежде всего торговля.

Деформированный условиями административно-командной экономики, потребительский рынок, обрел возможность реального выполнения своих функций, обусловленных экономическими законами. Это и потребовало изучение проявлений категорий потребительского рынка в переходный период, в процессе формирования реальной рыночной экономики. Что более всего проявляется через показатель расчета и обоснования его емкости.

Многие методологические и, особенно, практические вопросы управления рынком и его емкостью, остаются дискуссионными и переменными. Практика экономических реформ ставит новые проблемы, которые требуют своего изучения и решения.

Цель и задачи исследования: целью курсовой работы является сегментный анализ в формировании стратегии рекламного воздействия на потребителя.

Достижение поставленной цели требует решения ряда задач, основными из которых являются:

• исследование методических основ адаптации результатов сегментации рынка в процессе коммуникационной политике;
• проведение анализа реализации рекламной деятельности предприятия;
• проведение оценки эффективности методов рекламной деятельности.

Решение этих задач позволяет:

• на основе проведенного анализа реализации рекламной деятельности, оценить торговую эффективность методов рекламной деятельности предприятия;
• разработать стратегию для предприятия.

Объект исследования: рекламная деятельность предприятия.

Предметом исследования являются теоретические и металогические аспекты изучения сегментного анализа в формировании стратегии рекламного воздействия на потребителя.

Полученные результаты и выводы базируются на фактическом материале, собранном и проанализированном автором работы. В качестве информационной базы в работе использовались данные первичного учета предприятия, исследования автора, проведенные в период с 2006-2007гг.

Структура и объем работы: работа состоит из введения, трех глав, заключения.

В первой главе «Методические основы адаптации результатов сегментации рынка в процессе коммуникационной политики предприятия», рассматриваются критерии и методы сегментации потребителей, понятие «реклама», как основной элемент коммуникационной политики предприятия, виды сегментации рынка.

 Вторая глава «Анализ микро и макро среды ООО «»Априори», посвящена изучению общей характеристики предприятия, а также анализу маркетинга на предприятии. Рассмотрена ценовая, товарная, сбытовая политики на предприятии и рекламная деятельность. Проведен анализ микро и макро среды.

 В третьей главе «Анализ реакции потребителей на рекламные средства предприятия», проведен анализ выявленных достоинств и недостатков в работе компании, на основе данного анализа разработана стратегия  рекламной деятельности предприятия и проведена оценка эффективности выбранной стратегии.

В заключение работы, сформулированные основные выводы и предложения по результатам проведения сегментного анализа.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Методические основы  адаптации результатов сегментации  рынка в процессе коммуникационной  политики предприятия

1. Критерии и методы сегментации потребителей

Для того чтобы добиться успеха в маркетинге продукта, менеджер должен хорошо представлять себе, кому он пытается его продать. Более того, он должен уметь наладить контакт с этими людьми, чтобы продемонстрировать свой продукт и привлечь их.

Есть много возможностей повысить конкурентоспособность предприятия и увеличить его долю на рынке, но, прежде всего, изучить рынок, т.е. провести его сегментацию.

Цель сегментации: максимальное увеличение прибыли на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит ориентация на один сегмент [1]. Она также позволяет предприятию с небольшими ресурсами конкурировать с крупными предприятиями на рынках. Определения сегментации разных авторов приведены в таблице 1.1.

Таблица 1.1 – Определение сегментации рынка

Автор	Определение	+	-
Основы маркетинга. Краткий курс — М. Издательский дом Вильямс, 2007.	Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.	Деление на группы с похожими характеристиками.
Маркетинг. Н.Д. Эрлашвили. М.:	Сегментация рынка – разделение	Деление на группы одинаково
Продолжение таблицы 1.1
Юнити – 2003.	общества на различные категории и определение конкретных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на предложенный продукт или на виды маркетинговой деятельности.	реагирующих на предложенный продукт.
Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник. – М.: Издательство торг. корпорации «Дашков и К» - 2006.	Сегментация рынка – подразделение рынка на четкие группы покупателей, для которых могут потребоваться отдельные товары или специфические комплексы маркетинга.	Деление на группы которым может потребоваться отдельный товар.
Годин А.М. Маркетинг: Учебник – 4-е изд. перераб. и доп. – М.: Издательство	Сегментация рынка – это определенная стратегия более рационального и полного приспособления	Стратегия приспособления к потребителям.
Окончание таблицы 1.1
торг. корпорации «Дашков и К» - 2006.	производства и маркетинговых действий к потребителям рынка и требованиям покупателей.
Маркетинг. Р.Б. Ноздрева. М.: Экономистъ – 2004.	Сегментация рынка – это деление потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требованиям к товару и реакции на маркетинговые меры группы.	Деление потребителей на узкие группы.

 

Сегментация рынка требует детального знания требований потребителей к товару и характеристик покупательских мотиваций самих потребителей. Сегментация бывает нескольких видов [6]:

- макросегментация, делящая рынки  по регионам, странам, их степени  индустриализации и т.д.;

- микросегментация, определяющая  группы потребителей в рамках  одной страны или района по более детальным критериям;

- сегментация вглубь, когда маркетолог  начинает сегментацию с широкой  группы потребителей, а затем  ее углубляет, суживает;

- сегментация вширь, когда маркетолог  начинает сегментацию с узкой  группы потребителей, а затем расширяет ее;

- предварительная сегментация, определяющая  начало маркетинговых исследований  и охватывающая большое число  возможных рыночных сегментов, предназначенных  для изучения;

- окончательная сегментация, определяющая  завершающую стадию рыночных  исследований и формирующаяся исходя из условий рынка и возможностей самой фирмы.

Рыночная сегментация и исследование отдельных рыночных сегментов проводится с целью последующего выявления наиболее соответствующих запросам потребителей и возможностям фирмы и оптимальных для ее деятельности целевых рынков.

От того, насколько правильно определены и выбраны сегменты рынка, во многом зависит успех предприятия в целом. Проводя эту работу, нужно четко определить критерии и принципы сегментации (см. таблицу 1.2).

Таблица 1.2 – Критерии сегментации рынка

Автор	Критерий
Основы маркетинга. Краткий курс — М. Издательский дом Вильямс, 2007.	Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.
Маркетинг. Н.Д. Эрлашвили. М.: Юнити – 2003.	Сегментация проводится с использованием различных критериев. 1. Географический. 2. Демографический. 3. Социально-экономический.
Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник. – М.: Издательство торг. корпорации	Наиболее распространенные критерии сегментации: 1. Существенность сегмента. 2. Доступность сегмента. 3. Количественные параметры сегмента. 4. Прибыльность. 5. Защищенность от конкуренции.
Окончание таблицы 1.2
«Дашков и К» - 2006.
Годин А.М. Маркетинг: Учебник – 4-е изд. перераб. и доп. – М.: Издательство торг. корпорации «Дашков и К» - 2006.	При формировании сегмента рынка могут быль использованы следующие критерии: а) различия между потребителями, позволяющие объединить сегмент; б) сходство между потребителями, формирующее устойчивость предпочтений данной группы потребителей к товару; в) наличие показателей, позволяющих измерить характеристики и требования потребителей, определить емкость рынка; г) возможность выстоять в конкурентной борьбе; д) достаточность объема продаж для обеспечения покрытия расходов и получения прибыли; е) доступность сегмента для предприятия.
Маркетинг. Р.Б. Ноздрева. М.: Экономистъ – 2004.	Основными критериями сегментации потребительских товаров являются: географические, демографические; экономические (имущественные), социальные и культурные; психографические.

 

Стратегия сегментации рынка позволяет предприятию, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нём.

Существуют два традиционных подхода к разработке стратегии сегментирования [12]:

- начать с исследования сложившейся конъюнктуры рынка на традиционные виды продукции, выявления фактических и потенциальных Потребителей и различий их отношения к новым видам продукции;

- начать с формирования представления о том, какие переменные характеризуют тот или иной сегмент Потребителей.

Выбирая тот или иной подход к проведению сегментации, можно руководствоваться следующими критериями:

- важность сегмента для предприятия;

- количественные показатели (ёмкость данного сегмента рынка, рыночная ниша);

- доступность освоения сегмента для предприятия;

- прибыльность продукции;

- защищенность от конкуренции (уже завоеванные позиции, сформировавшийся положительный имидж предприятия);

- возможная эффективность работы в этом сегменте на перспективу.

Рассмотрим методы сегментирования потребителей. Важнейшим из них является кластерный анализ потребителей (таксономия). Кластеры потребителей формируются объединением в группу тех, кто дает сходные ответы на заданные вопросы. Покупатели могут быть объединены в кластер, если они имеют сходный возраст, доход, привычки и т.п. Сходство между покупателями основывается на разных измерителях, но часто в качестве меры сходства используется взвешенная сумела квадрата различий между ответами покупателей на вопрос. Выходом алгоритмов кластеризации могут быть иерархические деревья или объединение потребителей в группы. Существует достаточно большое количество кластерных алгоритмов.

Сегментация потребителей на основе кластерного анализа является "классическим" методом. В то же время существуют приемы сегментирования рынка на основе так называемой "продуктовой сегментации" или сегментации рынка по параметрам продукции. Она имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. Особое значение приобретает сегментация по продукту, базирующаяся на изучении долгосрочных тенденций на рынке. Процесс разработки и производства нового изделия, завершения крупных инвестиционных программ требуют достаточно продолжительного периода, и правильность результатов анализа рынка, оценки его емкости здесь особенно важна. В условиях работы на традиционный рынок стандартной продукции расчет его емкости может быть осуществлен путем использования метода суммирования рынков. В современных условиях для повышения своей конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка предприятию уже недостаточно проводить сегментацию рынка только в одном направлении - определение групп потребителей по каким-то признакам. В рамках интегрированного маркетинга необходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам. С этой целью используется метод составления  функциональных карт - проведение своего  рода двойной сегментации, по изделию и потребителю.