Брендинг-маркетинг

 

2.3.2.1. Титульный лист

Титульный лист бизнес-плана – это визуальное обращение от предприятия к потенциальному инвестору или партнеру. Он создает первое впечатление читателя, поэтому титульный лист должен быть лаконичным и привлекательным.

На титульном  листе данного бизнес-плана присутствуют:

·        название организации;

·        название проекта;

·        месторасположение организации, номера телефонов, по которым можно связаться с владельцем (руководителем) или уполномоченным на ведение переговоров лицом;

·        фамилии и инициалы состава учредителей.

Полный вариант  титульного листа ООО «Элит-пресс» находится в разделе «Приложения» (см. приложение 1).

2.3.2.2. Суть предлагаемого  проекта

Основная деятельность, планируемая фирмой, заключается  в издании регионального приложения к журналу «Cosmopolitan» – «Cosmo Казань».

Как показывает практика, издание и распространение журналов для самых широких кругов читателей в Казани с тематикой, близкой по содержанию к журналу «Cosmopolitan», имеет коммерческий успех.

Не надо лишний раз доказывать, что журнал «Cosmopolitan» пользуется заслуженным авторитетом среди читателей разных стран.

В столице Татарстана журнал также нашел своего многочисленного  читателя. Однако издание могло бы приобрести более наполненную и  интересную форму, значительно расширить  читательскую аудиторию, если бы в Казани распространялось периодическое приложение к нему. В городе существуют все необходимые условия для создания высококачественного приложения к «Cosmopolitan».

В настоящее  время на рынке журнальной продукции  города среди так называемых «глянцевых»  журналов существует явный пробел в виде отсутствия приложения к такому известному журналу как «Cosmopolitan».

Большим плюсом для реализации проекта является то, что на рынке СМИ Казани нет  специализированного женского издания. В городе издаются два мужских  глянцевых журнала, а также журнал «Светский» (он предназначен для обеспеченной части населения Казани). В качестве основных конкурентов «Cosmopolitan» можно выделить, в первую очередь, журнал «Glamour», выпускаемый ИД Conde Nast, и «Mary Claire», выпускаемый ИД Hachette Filipacchi Shkulev.

«Glamour».

Читательская  аудитория журнала в Америке  составляет около 12 миллионов человек. С 1992 года «Glamour» вышел в 7 странах. В 1998 году в Италии журнал стал выходить в так называемом «карманном» формате.

В переводе слово  «glamour» означает шарм, обаяние, очарование. Так же, как и «Cosmopolitan», «Glamour» предназначен для женщины XXI века: уверенной в себе, успешной в семье и в карьере. В своих публикациях издание затрагивает не только моду и стиль, но и вопросы любви, отношений, секса, пишет о подробностях из жизни знаменитостей, освещает кино-, музыкальные и книжные новинки и др. Издание позиционирует себя как «гуру в вопросах создания собственного стиля, независимо от вашего бюджета.»

«Mary Claire».

«Mary Claire» –  это утонченные и одновременно практичные страницы о моде и красоте, яркие репортажи и интригующие истории человеческих взаимоотношений плюс серьезные материалы на темы, волнующие каждую женщину. Женщина от «Marie Claire» «нашла свой стиль, но не боится экспериментировать и потому интересуется последними тенденциями в мире моды. Она заботится о своей красоте и очень ценит глубокие материалы «Marie Claire», основанные на тщательных исследованиях, а также информацию о новых косметических продуктах. Она любит искусство и хочет быть в курсе событий в музыке, кино и литературе. Ее жизнь насыщенна и интересна, а материальный достаток позволяет ей воплощать самые изысканные фантазии», – говорят о журнале сами издатели [9, 59].

Ориентированное изначально на самый высокий класс, издание постепенно теряет читателей и рекламодателей, поэтому в 2001 году «Marie Claire» спускается на пару ступенек по социальной лестнице, утратив прежний снобизм. Журнал нацелен уже на средний класс (следует снижение цены на 30%), а ключевыми словами на обложке становятся «секс» и «скандал».

В октябре 2001 года в продажу поступил новый «Marie Claire». Актуальность, близость, женственность  – вот три слова, которые стали  ключевыми для «Marie Claire». Журнал идет в ногу со временем, поэтому темы репортажей затрагивают актуальные тенденции жизни современного общества. В поисках интересных материалов «Marie Claire» переносит читателя на другие континенты, в страны, чьи традиции и культура уникальны. «Marie Claire», считают издатели, беседует с читательницами на равных, от первого лица [9, 62]. Женственность и соблазн – повсюду, не только в разделах о моде и красоте, но и в художественно выполненных фотографиях к репортажам и интервью.

Учитывая популярность бренда «Cosmopolitan» в России, наличие  трех региональных приложений к изданию и политику самого ИД Independent Media, нацеленную на продвижение бренда в другие регионы страны, можно сделать вывод, что создание бренда «Cosmo Казань» будет успешным и финансово оправданным мероприятием.

Основной доход  при реализации проекта – это доход от размещения рекламных материалов в приложении. Предприятие окупит себя через год работы (подробные расчеты приведены в пункте «Финансовый план»). Увеличение числа рекламодателей повлечет за собой увеличение прибыли.

Емкость СМИ  составляет около 25 000 000$. При высокой доле трудоспособных возрастов (61,4%), в Казани сбалансировано соотношение детей и пожилых (18,9 и 19,7%), превышение доли пожилого населения минимально по сравнению со средним по России (17,3 и 20,3%). В данный момент издание находится в первой фазе ЖЦТ, т.е. фазе выведения на рынок, за которой, по всей вероятности, последуют фаза роста и фаза зрелости.

Направленность  публикаций журнала создает благоприятные  условия для регистрации и  издания приложения в Казани.

У компании имеются все условия для привлечения молодых перспективных журналистов, а также журналистов, имеющих большой опыт работы в печатных изданиях.

Проект безусловно найдет поддержку у местных органов  власти, так как он заполнит собой  недостающий сегмент рынка СМИ Казани.

2.3.2.3. Компания, область ее деятельности Учредители ООО  «Элит-Пресс» ставят перед собой  следующие цели: ·        выбрать долю рынка, учитывая, что емкость рынка СМИ Казани – около 25 000 000$; ·        занять пустующую в Казани нишу женских глянцевых журналов; ·        ознакомить потенциальную читательскую аудиторию с предлагаемым изданием, устроив презентацию журнала; ·        продвижение бренда «Cosmopolitan» на рынке СМИ г.Казань; ·        постоянное увеличение доли рынка посредством расширения числа читателей; ·        получение максимальной прибыли.   2.3.2.4. Описание  продукции Выпускаемое издание  будет предназначено, в первую очередь, для женского населения Казани. Благодаря появлению  «Cosmo Казань», жительницы города смогут ежемесячно быть в курсе модных тенденций и новинок сезона, знать, в каком из магазинов города можно приобрести ту или иную новинку , получат возможность читать интервью с известными людьми Казани, узнают интересующие их сведения о работе и учебе. Журнал будет  освещать премьеры и презентации, проходящие в Казани, а также проводить многочисленные акции с возможностью получения призов и подарков. Уникальность  издания заключается именно в  том, что «Cosmo Казань» станет единственным изданием, имеющим сугубо локальную направленность и полезным именно для жительниц данного региона. Внедрение новой  продукции начинается со всестороннего  изучения рыночной ситуации, в которой  работает компания, и оценки типов  возможностей и угроз, с которыми она может столкнуться. Отправной  точкой для подобного обзора служит SWOT-анализ, один из самых распространенных видов анализа в маркетинге. Аббревиатура SWOT обязана своим происхождением 4 англоязычным словам: сила- strength, слабость-weakness, возможности-opportunity и угрозы-threat, и именно на них и строится SWOT анализ. SWOT анализ включает  в себя анализ ситуации внутри  компании, а также анализ внешних  факторов и ситуацию на рынке.  Все данные впоследствии сводятся  в одну таблицу, состоящую из 4 основных полей: сила, слабость, возможности и угрозы. Такую таблицу также называют матрицей SWOT анализа. На основании  анализа расположенных в таблице  данных составляется список возможных  действий для нейтрализации слабых сторон компании, в том числе за счет сильных. Также разрабатываются  возможные варианты развития компании при изменении внешних факторов, способы использования сильных сторон для уменьшения рисков и т.д. Сильные стороны компании Возможности компании Известность бренда «Cosmopolitan» Автоматическое получение большой  базы рекламодателей благодаря московскому отделению журнала Квалифицированный кадровый состав Наличие в Москве типографии, которая  будет заниматься печатью издания Отсутствие в Казани собственного журнала, предназначенного для женщин Улучшение качества издания и расширение его объема Увеличение тиража Расширение читательской аудитории  издания Увеличение рентабельности, контроль над затратами Расширение базы рекламодателей Последующее создание региональных приложений к другим изданиям, выпускаемым ИД Independent Media Слабые стороны компании Угрозы внешней среды Отсутствие опыта работы компании в издательском бизнесе Наличие на рынке СМИ Казани собственных  глянцевых изданий Учитывая то, что компания будет создаваться  на базе квалифицированных специалистов, отсутствие опыта работы в издательской сфере не должно сказаться на успешности проекта. Что же касается угроз внешней среды, то здесь можно отметить следующее: в Казани выпускается два специализированных глянцевых издания для мужчин (журналы «Банзай» и «ZAмужской клуб») и ни одного – для женщин. Поэтому «Cosmo Казань» станет единственным в своем роде изданием.

2.3.2.5. План маркетинга

Сегодня населению  Казани доступны все виды печатной продукции, имеющейся на рынке СМИ  России. В их число входят и те журналы, которые я назвала основными конкурентами «Cosmopolitan» – «Marie Claire»и «Glamour». «Glamour» имеет существенное преимущество перед«Cosmopolitan», так как выходит в малом формате, соответственно, его цена ниже («Cosmopolitan» также выходит в формате «мини», но в нем отсутствуют пробные образцы косметической продукции, соответственно, спрос на него ниже). ИД Independent Media распространяет региональные приложения бесплатно вместе с основным номером «Cosmopolitan», а, значит, это делает его приобретение более привлекательным в глазах читательниц.

Исходя из этого, можно отметить, что ООО «Элит-Пресс» никоим образом не сможет влиять на ценообразование, но сможет установить выгодные для фирмы расценки при  продаже рекламных площадей журнала. Благодаря известности бренда «Cosmopolitan», можно рассчитывать на постоянное и взаимовыгодное сотрудничество с казанскими рекламодателями, в частности, производителями товаров для женщин, сетями крупных магазинов, бутиками и пр.

Средняя продажная  цена издания составляет около 4$, следовательно, приложение будет доступно не только для обеспеченной части населения Казани, но и для людей с небольшим достатком.

Чтоб реализовать  издание и не сдавать своих  позиций на конкурирующем рынке, фирма планирует:

·        более глубоко изучать интересы и предпочтения читателей;

·        публиковать материалы, которые будут полезны для всех слоев населения;;

·        обмениваться опытом;

·        расширять долю рынка.

Стартовый тираж  «Cosmo Казань» будет 10 000 экземпляров (объем – 32 страницы). При соответствующем спросе тираж будет постепенно увеличиваться.

Пик продаж издания  будет приходиться на весну-лето, так как это период отпусков, а  в такое время спрос на глянцевые  издания заметно возрастает.

 

2.3.2.6. Стратегия  продвижения товара

Важной частью маркетинговых мероприятий является реклама.

Реклама – форма  массового увещевания. Реклама переводит  качество товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителей.

Полезные стороны  рекламы:

·        реклама способствует распространению нового. Ее называют двигателем прогресса;

·        реклама создает массовый спрос;

·        реклама дает средства журналам, газетам, радио и телевидению.

Из самого определения  рекламы, данного в книге Ч. Сэндиджа, самого серьезного и обстоятельного исследования о рекламе, следует, что реклама – это увещевание, и увещевание производится специалистами и мастерами психологического воздействия через мощную сеть коммуникаций. Не всегда оно производится в интересах потребителя, не всегда в деле рекламы присутствует социальная ответственность.

Медиа-планирование определяет ключевое для рекламы  соотношение расходов на рекламу  с известностью бренда и результатами продаж. Медиа-план весьма напоминает бизнес-план и включает в себя:

- исходные данные  для решения поставленной маркетинговой  задачи: задача рекламной кампании, предельный бюджет и т.д.;

- исследование  и описание целевой аудитории,  сегментирование рынка;

- описание медиа-стратегии;

- описание рекламных  носителей;

- определение  мест размещения рекламы;

- план-график  проведения маркетинговой кампании;

- расчет бюджета  на проведение маркетинговой  кампании.

Медиа-план компании

Задача рекламной  кампании – донести информацию о  новом издании до как можно  большего количества потенциальных  читателей. Предельный бюджет рекламной  кампании составляет 50 000$.

Целевой аудиторией журнала являются девушки и женщины  в возрасте от 18 до 25 лет, успешные и  принадлежащие к среднему классу.

Читательская аудитория
Женщины	95%
Мужчины	5%

Читательская аудитория (женщины, деление по возрастному признаку)
От 14 до 18 лет	10%
От 18 до 25 лет	50%
От 25 до 40 лет	25%
После 40 лет	15%

Планируется активное рекламирование издания: как внутреннее, так и внешнее. Это, в первую очередь, наружная реклама в городе: информационные щиты, растяжки, общественный транспорт и пр.

Необходимо охватить все виды СМИ: радио, пресса, телевидение.. Логотип издания будет присутствовать на всех промоушн-материалах: буклетах, листовках, брошюрах.

Обязательным  будет проведение презентации издания  в одном из крупных ночных клубов Казани с участием приглашенных звезд и бесплатной раздачей первого номера журнала. Также необходимо организовать промо-акции в магазинах женских товаров и других местах массового скопления потенциальной читательской аудитории. Промо-акции предполагают раздачу всевозможной рекламной продукции с изображением логотипа издания: ручек, календарей, ежедневников, кружек, футболок и пр.