Брендинг-маркетинг

Маркетинговый план – важнейшая часть плана компании, а процесс планирования маркетинга должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета фирмы.

Существует ряд  различных подходов к планированию. В традиционном планировании планы  обычно подразделяются в зависимости от того, на какой период времени они рассчитаны, например:

·        долгосрочные планы;

·        среднесрочные планы;

·        краткосрочные планы.

Универсального  определения периодов планирования не существует. Долго- и среднесрочные планы часто называют «стратегическими», потому что в них рассматриваются рассчитанные на длительный период времени стратегии бизнеса, краткосрочные планы часто называют «корпоративными» или «бизнес-планами», так как они являются руководством для повседневной деятельности [3, 97]. Использование того или иного плана зависит от того, чем занимается компания, какие рынки она обслуживает и насколько необходимо ей планирование выпуска продукции в будущем.

Полный корпоративный  или бизнес-план включает в себя ряд вспомогательных планов, в том числе генеральный план маркетинга компании. Все отдельные планы должны быть согласованы и скоординированы в единый корпоративный план.

В основе корпоративного плана лежат процедура принятия заказов и бюджет службы сбыта (часть плана маркетинга). Ни один из планов нельзя выполнить без анализа и учета этой информации. На ее основе определяется объем продаж для производственного плана, на основе которого разрабатывается план закупочной деятельности, определяются уровень запасов и показатели их оборачиваемости, что в свою очередь влияет на процедуры выписывания счетов-фактур, движение денежной наличности и консолидирование коммерческого кредита в финансовом плане.

На планы компании влияют и другие вопросы, которые, прежде всего, рассматриваются в плане маркетинга. Вопросы ценообразования влияют на финансовый план, а план маркетинга может предложить политику и стратегию ценообразования. Внедрение новой продукции во многом определяют производственный план и финансирование стратегических запасов. Для того чтобы запасы способствовали проникновению на новые стратегические рынки, они также должны обеспечиваться на консигнационной основе. Производственный и закупочный планы определяют решение об изготовлении части компонентов конечной продукции самой компанией или ее обращении к внешним источникам. Если план маркетинга предполагает замещение или увеличение производства продукции, а ключевым фактором успеха является цена, то, вероятно, имеет смысл закупать некоторые детали продукта у других производителей. Каковы будут альтернативные издержки производства (и плана) в случае введения добавочных производственных мощностей и какие последствия будет иметь для финансового плана необходимость изыскания дополнительных денежных средств для приобретения комплектующих на стороне? Все эти (и многие другие) вопросы необходимо обсудить и согласовать с функциональными менеджерами и высшим руководством компании в начале процесса планирования маркетинга.

В соответствии с общепринятым определением маркетинг  есть «обеспечение товарами и услугами в соответствии с запросами потребителя». Другими словами, маркетинг заключается в том, чтобы, ориентируясь на потребности покупателей, компания обеспечила соответствие им своих товаров и получила прибыль. Давно прошли времена, когда компании сначала выпускали изделие, а потом искали покупателей для него.

Маркетинг –  это процесс, объединяющий возможности  предприятия и нужды потребителя:

- покупатель  удовлетворяет свои потребности;

- предприятие  получает доход от реализации товара.

Для достижения равновесия потребностей и предложения  товаров предприятия должны проявить маневренность. Они должны быть готовы к видоизменению продукции, внедрению  новых товаров и выходу на новые  рынки. Им жизненно необходимо уметь  разбираться в потребностях покупателей и складывающейся на рынке ситуации. Достижение равновесия происходит во «внешней среде», которую формирует ряд значимых для компании факторов: местные и культурные предпочтения, политика правительства, конкуренция, новые технологии, изменение структуры распределения, актуальность и новизна товара, рекламная раскрутка и промо-продвижение товара, соответствие его ожиданиям покупателя и т.д.

Очевидно, что  внешняя маркетинговая среда  находится вне сферы контроля как индивидов, так и компаний. Ее условия постоянно изменяются и должны находиться под непрерывным наблюдением.

Итак, маркетинг  определяется:

·        возможностями компании;

·        потребностями покупателя;

·        маркетинговой внешней средой.

Маркетинговая организация компании предполагает осуществление контроля над четырьмя основными элементами операций компании («маркетинг-микс») [27]:

·        реализуемым товаром (Товар – Product);

·        ценовой политикой (Цена – Price);

·        продвижением товара (Продвижение – Promotion);

·        методами распределения (Место – Place).

«Продвижение» и «Место» относятся в первую очередь к тому, как фирма привлекает потенциальных покупателей, а «Товар»  и «Цена» позволяют удовлетворить  их потребности. Маркетинг-микс (известен еще как четыре P маркетинга) определяет направленную на получение прибыли и удовлетворение потребностей покупателей политику компании.

Каждый элемент  маркетинга-микс представляет собой  широкое поле деятельности для ориентированной на маркетинг организации; они должны рассматриваться и отдельно, и в совокупности с остальными элементами. Удовлетворительная в определенный момент времени структура маркетинга-микс может потребовать пересмотра, потому что:

·        товары и услуги выходят из употребления или усовершенствуются;

·        появляются новые товары и услуги;

·        конкуренция приводит к снижению цены на товар;

·        рекламная деятельность может оказаться менее эффективной, чем у конкурентов;

·        место сбыта или метод распределения могут не соответствовать возникающим альтернативам или изменениям в бизнесе.

Управление маркетингом-микс – залог успешной организации  продаж и сердцевина маркетингового планирования.

Ориентируясь  на вышеизложенные сведения, можно четко определить, что же такое «маркетинговое планирование» и «маркетинговый план» в частности.

Термин «планирование  маркетинга» используется для описания методов применения ресурсов маркетинга для достижения маркетинговых целей. Звучит это просто, но реальный процесс достаточно сложен. Каждая компания располагает специфическими ресурсами и преследует определенные цели, которые к тому же изменяются во времени. Маркетинговое планирование используется для сегментирования рынка, определения его состояния, прогнозирования его роста и планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого сегмента.

Процесс включает в себя:

·        выполнение маркетинговых исследований внутри и вне фирмы;

·        анализ сильных и слабых сторон компании;

·        предположения;

·        прогнозы;

·        установление маркетинговых целей;

·        разработку стратегий маркетинга;

·        определение программ;

·        составление бюджетов;

·        пересмотр результатов и целей, стратегий и программ.

Процесс планирования призван:

·        улучшить использование ресурсов компании для установления маркетинговых возможностей;

·        укрепить командный дух и единство компании;

·        оказать помощь в достижении корпоративных задач.

И, в дополнение, маркетинговые исследования как часть процесса планирования позволяют сформировать информационную базу для реализации текущих и будущих проектов.

Маркетинговый план, в свою очередь, документ, в  котором сформулированы основные цели маркетинга товаров и услуг компании и пути их достижения. План маркетинга обладает формальной структурой, но может использоваться и как неформальный, достаточно гибкий инструмент:

·        для подготовки аргументов при внедрении нового товара;

·        при изменении подходов к маркетингу товаров компании;

·        при разработке полных маркетинговых планов отдела, подразделения или фирмы для включения в корпоративный или бизнес-план.

План маркетинга нельзя считать завершенным, если в  него не включены данные прошлого периода, прогнозы на будущее, цели и методы или стратегии достижения этих целей. Если план составляется для нового товара, данные прошлых периодов для которого отсутствуют, возможно, использование информации о продукте, который он замещает, или оценочные данные на аналогичную продукцию конкурирующей фирмы.

В своей простейшей форме маркетинговый план начинается со сбора и оценки данных прошлого периода. В полной форме плана  дается оценка ресурсов, необходимых  для его исполнения, детально исследуется  его воздействие на показатели прибылей и убытков либо в план включается прогноз финансового отчета компании.

Менеджеры некоторых  компаний считают, что направляемые на маркетинговое планирование усилия не окупаются результатами исполнения планов. Время менеджера, якобы, слишком  ценно и тратить его на что-то иное кроме как на решение неотложных оперативных задач нецелесообразно [3, 371].

Однако практика показывает, что невозможно управлять  торговой организацией, пускай даже очень  незначительного размера, или подготовить  хотя бы прогноз продаж, не составив некоторую элементарную форму маркетингового плана. Часто, однако, менеджеры просто берут некие количественные показатели, под которые затем подгоняется изложение фактов. Такого рода действия не требуют особых усилий, но демонстрируют явный недостаток понимания процесса планирования маркетинга.

В условиях жесткой  конкуренции необходимо уметь использовать маркетинг для того, чтобы направить  продажи в нужном компании направлении. План маркетинга – один из инструментов, позволяющих выполнить поставленную задачу. Как документ с формальной структурой он обязывает того, кто его пишет, излагать свои мысли, факты и выводы последовательно и логично с тем, чтобы их поняли другие.

В правильно  подготовленном плане маркетинга должно содержаться описание политики и  стратегий компании, которыми менеджеры руководствуются в своей повседневной деятельности. Следовательно, вмешательство руководителей организации в оперативный менеджмент требуется только в сложных или необычных ситуациях.

2.3. Разработка  бизнес-плана по продвижению регионального приложения к журналу «Cosmopolitan» – «Cosmo Казань»

2.3.1. Брендинг-маркетинг  на ООО «Фэшн-Пресс»

Журнал «Cosmopolitan»  был основан в 1886 году в Нью-Йорке  компанией «Шлихт энд Филд» как  журнал для высшего общества. Издание  меняло хозяев несколько раз, пока в 1905 году его не выкупил легендарный Вильям Рэндольф Херст. Он сделал «Cosmo» литературным журналом, сочетавшим статьи с великолепной прозой. На его страницах впервые печатались рассказы Фолкнера, Хемингуэя, Моэма.

С наступлением 1960-х годов читатели постепено стали терять интерес к «Cosmo». И примерно в это же время Хелен Герли Браун, автор нашумевшей книги «Секс и одинокая женщина», предложила компании Херста создать журнал для молодых целеустремленных женщин. В 1965 году Браун стала главным редактором журнала «Cosmopolitan» и вошла в историю издательского бизнеса. Новая версия журнала привлекла огромное внимание читателей и рекламодателей, и с тех пор популярность «Cosmo» продолжает расти. «Cosmopolitan» перестал быть просто журналом – он стал стилем жизни.

Первый номер  российского «Cosmo» увидел свет в  мае 1994 года и сразу произвел сенсацию. Главные редакторы журнала –  Елена Мясникова и Эллен Фербеек cоздали российский бестселлер, успешно  используя формулу международного бренда [2, 100]. Российское издание, выходящее тиражом более 700 000 экземпляров, объединяет более 3 000 000 читательниц. Такое понятие как «Девушка в стиле Cosmo» давно стало нарицательным. «Cosmopolitan» позиционирует себя как журнал для молодых, независимых и энергичных женщин, тех, которые сами выбирают свой путь и добиваются успеха. А журнал помогает им советами о красоте, здоровье, моде и макияже, отношениях и сексе, карьере и спорте.

В марте 2005 года тираж журнала Cosmopolitan составил 1 миллион  экземпляров. Причем, по словам главного редактора издания Елены Мясниковой, это был самый объемный номер журнала. На 400 тысяч экземпляров тираж издания увеличился буквально за год, поскольку еще в марте 2004 года тираж Cosmopolitan составил 610 тысяч экземпляров и был занесен в Книгу рекордов Гиннеса, как самый большой в России и Европе. После этого тираж журнала продолжал расти и сейчас колеблется от 950 000 до 1 010 000 экземпляров.

Такова краткая  история возникновения бренда «Cosmopolitan»  и появления его на рынке российских СМИ. Вообще, элитарные женские издания в России – это аналоги зарубежных журналов о «стиле жизни» (lifestyle) и модные издания (fashion). «L’OFFICIEL», «VOGUE», «ELLE» – все эти издания относятся как раз ко второй группе, так как основное внимание они уделяют вопросам моды. Причем, это мода уже не для всех, а для респектабельных: самые последние коллекции мировых модельеров, эксклюзивных путешествия и развлечения, жизнь и культура высшего общества. Следует отметить, что на момент запуска «Cosmopolitan» был единственным в своей потребительской нише, поэтому первый дамский глянец демонстрировал самые дорогие товары, которые тогда присутствовали на рынке, ориентируясь на читательниц с высоким уровнем дохода. В дальнейшем издание снизило свой социальный статус, ориентируясь на молодых девушек со средним достатком.

Как говорилось выше, издание имеет три региональных приложения: «Cosmopolitan Петербург», «Cosmopolitan Урал» и «Cosmopolitan Сибирь». Данные приложения выходят одиннадцать  раз в год, тиражом от 85 до 100 тысяч экземпляров. Согласно редакционной концепции приложения содержат: новости, события, открытия, новые имена и материалы об известных персонажах, коллекции модельеров, шоппинг, статьи об отношениях с любимыми, о карьере и учебе, полезные именно для жительниц данного региона.

По утверждению  учредителей «Cosmopolitan», создание региональных приложений к журналу – весьма перспективное и прибыльное направление.