Брендинг-маркетинг

Не следует  забывать и о внутреннем позиционировании бренда, которое начинается с выделения целевых аудиторий. И это уже не потребители, а сотрудники компании и ее партнеры.

Например, наиболее типичным набором целевых аудиторий  внутри компании является:

·        руководство;

·        различные функциональные подразделения;

·        весь персонал;

·        акционеры (владельцы).

В некоторых  случаях их может быть и еще  больше. Целевые аудитории выделяются исходя из анализа их интересов и  «клановых» целей с одной стороны  и на основе личностных характеристик  с другой.

На следующем  этапе для каждой из целевых аудиторий формируется адекватное отражение стратегической позиции бренда путем соответствующих коммуникационных инструментов.

К примеру, компания Utel имеет целое подразделение, занимающееся только вопросами внутреннего маркетинга. И программа коммуникаций компании – это реализация как внешнего (рыночного), так и внутреннего (внутрикорпоративного) позиционирования.

Общую схему  этапов такого процесса можно представить  следующим образом [6]:

Рис. 2 Этапы процесса внутреннего позиционирования

При этом все  реализуемые действия должны иметь  перед собой следующие цели [35, 167]:

Осведомленность. Каждый сотрудник должен знать и правильно интерпретировать позицию бренда.

Понимание. Как каждый сотрудник, так и команда в целом должны понимать цели, видение и позицию бренда на рынке.

Вовлеченность. Позиционирование должна затрагивать каждого работника компании. Начиная от секретаря и заканчивая высшим руководством. Все должны безукоризненно следовать марочным обещаниям.

Вдохновение. Реализация вовлеченности невозможна без вдохновения и видения марки глазами покупателя.

Направленность. Команда должна быть обеспечена стандартами и нормами поведения, реализующими позицию бренда.

Гибкость. Эволюция рыночной позиции бренда требует развития внутрифирменного отношения к бренду.

В компании CDV, первом дистрибьюторе Apple Computer в Украине, например, формировалась командная сопричастность к продвижению бренда. И каждое собрание сотрудников заканчивалось  простой речевкой: «Who is number one in Ukraine?» - говорил генеральный директор. «CDV!» - отвечали сотрудники.

Правильное внутреннее позиционирование, адекватное потребительским  предпочтениям – залог успешного  внешнего позиционирования. Чем ближе  самоощущение компании будет к ожиданиям  потребителей, тем точнее ее позиционирование воплотиться в реальном товаре и тем точнее реальный товар будет воспринят потребителем.

Для реализации концепции внутреннего позиционирования бренда необходимо решение следующих  задач.

1.     Обеспечение приверженности к бренду и поддержки со стороны руководства.

2.     Создание межфункциональной команды. Внедрение проектных принципов организации и управления.

3.     Интегрированный подход к созданию стратегии для вовлеченности каждого сотрудника.

4.     Реализация стратегии внутренних коммуникаций. Например: личное общение, корпоративные газеты и сайты, тренинги, формальные и неформальные встречи.

5.     Обеспечение системы обратной связи и оценка эффективности внутреннего позиционирования.

Необходимо отметить, что такая схема естественным образом распространяется и на сеть посредников компании и ее партнеров.

Внутреннее позиционирование редко приносит лавры великого завоевателя. Но каждый шаг к созданию команды  «продвигателей» бренда внутри компании воздастся сторицей успехом бренда.

Учитывая тему данной дипломной работы, немаловажно  будет затронуть такой вопрос как факторы успеха на региональных потребительских рынках. Как уже  говорилось ранее, современный потребительский  рынок (в том числе и региональный) – это война товарных марок и их рекламных образов за место в сознании потребителей. Профессиональный брендинг – многоструктурный, обоснованный, выверенный и контролируемый комплекс мероприятий по созданию товарной марки, разработке дизайна упаковки, рекламной аргументации, проведению акций по стимулированию сбыта. Как свидетельствуют результаты исследований, российские потребители уже воспринимают перечисленные мероприятия как важную составляющую часть товара, повышающую его ценностную значимость и престиж.

При разработке программы продвижения брендов на региональные рынки, кроме создания рекламного продукта, необходимо решить вопрос: «На каком из регионов России сосредоточить свои рекламные усилия?» Для этого маркетологи используют несколько методов оценки возможностей каждого региона. Самый простой из них основан на выборе наиболее густонаселенных региональных потребительских рынков. Однако этот способ не учитывает покупательную способность населения, что делает данный метод приемлемым только для продвижения массовых и дешевых товаров. При этом выбор региона никоим образом не связан с анализом положения продвигаемых ТМ на исследуемом региональном рынке.

Существуют также  методы, основанные на использовании  региональных индексов, учитывающих  несколько показателей одновременно: численность населения, уровень доходов, розничный товарооборот и т. д., но для них также характерно отсутствие связи с позициями марки в регионах.

Наиболее эффективными маркетологи считают методы, базирующиеся на расчете индексов регионального  развития категории товаров и ТМ, принятых в практике западного маркетинга,

Индекс регионального  развития марки (brand deveiopment index - BDI) рассчитывается как процент покупок ТМ в регионе  от всех покупок данной марки в  стране (Охх), разделенный на процент  численности населения данного региона от общей численности населения в стране (Чр), умноженный на 100:

BDI = (Охх : Чр) х 100

Соответственно  индекс регионального развития товарной категории, т.е. группы товаров, к которой  принадлежит ТМ (category development index -CDI) определяется как процент покупок товаров данной категории в регионе от всех покупок категории в стране (Осх), разделенный на процент численности региона от общей численности населения в стране (Чр), умноженный на 100:

CDI = (Оcх : Чр) х  100

Наибольшим потенциалом обладает тот регион, в котором достаточно развито потребление категории товара (высокий CDI), но конкретная ТМ реализуется в незначительных количествах (низкий BDI). Это означает, что в регионе большинство потенциальных потребителей приобретает данную категорию товара, но при этом предпочитает другие ТМ. Соответственно, производителю потребуется меньше средств, поскольку не нужно развивать интерес в целом к товарной группе, а необходимо добиться лишь переключения внимания потребителей на конкурентную ТМ.

Рассмотрим применение данных индексов на конкретном примере. Допустим, что перед предприятием стоит задача выбрать региональный потребительский рынок для внедрения  шампуня марки X. Потребление данной категории товаров и марки  Х по России принимается за 100% (BDI и CDI по России равны 100). Попарно сравнение индексов в каждом из регионов позволит выделить наиболее оптимальные для продвижения потребительские рынки.

·        Северо-Западный регион — CDI-9S, BDI-77, потребление марки отстает от потребления категории на 9%;

·        Центральный регион- CDI -101, BDI-90, отставание на 11%;

·        Волго-Вятский регион - CDI -103, BDI-99, отставание на 4%;

·        Центрально-Черноземный регион-GDI-102, BDI-83, отставание на 19%;

·        Северный Кавказ -CDI 100, BDI-90, отставание на 10%:

·        Восточная Сибирь - CDI -100 BDI -94, отставание на 6%;

·        Дальний Bocток -CDI-100,BDI-87, отставание на 13%.

Очевидно, что  из этого списка следует исключить  Северо-Западный регион (индекс развития категории ниже среднего уровня по стране), Волго-Вятский регион и Восточную Сибирь (CDI больше BDI менее, чем на 10%). 
Таким образом, рекламные усилия по продвижению бренда эффективнее всего сосредоточить на региональных потребительских рынках Северного Кавказа, Дальнего Востока, Центрального и Центрально-Черноземного регионов.

Использование этих методов предусматривает проведение постоянных маркетинговых исследований покупательских предпочтений, анализа  информации об объемах продаж марок  и категорий товаров не только по стране в целом, но и в региональном разрезе. Проведением подобных исследований занимаются такие известные исследовательские организации, как Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ), Фонд «Общественное мнение» (ФОМ), «КОМКОН-2» и его региональные партнеры в 45 городах России, «Ри-Вита Маркетинг», Компания по исследованию российского рынка (RUSSIAN Market Research Company).

Суммируя сведения, изложенные в данном пункте, можно  сделать заключение, что бренд-менеджмент – это один из важнейших стратегических инструментов вывода бренда на рынок. Новая, стратегическая роль производства бренда оказала влияние и на само это производство. Сегодня производство бренда не сводится к чистому манипулированию потребительскими вкусами и представлениями, но представляет собой создание системы, которая, с одной стороны, формирует запросы и ожидания клиента, а с другой стороны, удовлетворяет эти запросы и выполняет данные ею обещания.

На основе вышеприведенных  данных по брендинг-маркетингу, бренд-менеджменту (как внутреннему, так и внешнему), а также бизнес-планированию был разработан бизнес-план по созданию и продвижению регионального приложения к журналу «Cosmopolitan» – «CosmoКазань», приведенный в практической части работы.

 
Глава II. Бизнес – план внедрения регионального приложения к журналу «Cosmopolitan» – «Cosmo Казань»

2.1. Характеристика  компании ИД Independent Media как объекта исследования

Издательский  дом Independent Media был основан в 1992 году, когда впервые вышла в свет англоязычная газета The Moscow Times. С появлением компании издательский бизнес в России стал обретать новые формы и активно использовать современные идеи. Сегодня можно смело сказать, что газеты и журналы Independent Media внесли свой вклад в становление новой журналистики и нового общества.

Основное направление  деятельности Independent Media – глянцевые  издания – сформировалось в 1994 году с выпуском Cosmopolitan, первого глянцевого журнала в России. Вслед за Cosmo компания открыла один за другим целый  ряд журналов, тем самым не только успешно освоив принципиально новые сегменты рынка, но и заложив новые стандарты качества.

Сегодня блок глянцевых  журналов включает женские издания Cosmopolitan, «Магия Cosmo», Cosmopolitan Beauty, Cosmopolitan Shopping, «Домашний Очаг», «Вкусно и полезно», Harper's Bazaar, Yes!, «Yes!-Звезды», Seasons и Yoga Journal. На май 2006 года намечен запуск первого женского глянцевого еженедельника Gloria. Журналы Men's Health, «Популярная механика», «Robb Report Россия» и Esquire формируют сильный «мужской сектор».

Другое важное направление деятельности издательского  дома – деловая пресса. IM выпускает  качественные газеты The Moscow Times, The St. Petersburg Times и «Ведомости» (основана совместно  с Financial Times и The Wall Street Journal в 1999 году), профессиональный журнал «Агробизнес». С сентября 2004 года успешно выходит русское издание Harvard Business Review – самого авторитетного в мире журнала о менеджменте.

13 марта 2006 года  на медиарынке появился деловой  еженедельник SmartMoney – журнал о  том, как устроен и как работает бизнес. Это совместный проект учредителей газеты «Ведомости» – британской корпорации Pearson Plc., издающей газету Financial Times, американской компании Dow Jones & Company, выпускающей The Wall Street Journal, и ИД Independent Media Sanoma Magazines.

Также ИД Independent Media Sanoma Magazines принадлежит 50%-ная доля в компании «Альпина Бизнес Букс», которая  специализируется на выпуске деловых  книг.

В 2002 издательский дом освоил нишу локальных изданий, выпустив газету «На Рублевке». Расширилась и география деятельности IM. На сегодняшний день газета «Ведомости» выходит в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Самаре, Новосибирске, Екатеринбурге и Ростове-на-Дону. Журнал Cosmopolitan выпускает региональные приложения «Cosmopolitan Петербург», «Cosmopolitan Урал» и «Cosmopolitan Сибирь». Издания IM сегодня доступны также жителям ближнего зарубежья: на Украине выходят «Cosmopolitan Украина» и «Men's Health Украина», а в Казахстане – «Cosmopolitan Казахстан» и «Harper's Bazaar Казахстан».

В 2005 году для  компании начался новый этап больших  перемен. 19 января голландские акционеры Independent Media объявили о продаже издательского  дома компании Sanoma Magazines International B.V. (SMI), которая является подразделением финского медиахолдинга SanomaWSOY. Sanoma Magazines – лидирующий издательский дом на европейском журнальном рынке [28]. SMI отвечает за деятельность Sanoma Magazines в Центральной, Восточной и Юго-Восточной Европе. Sanoma Magazines издает более 270 журналов в 12 европейских странах и занимает лидирующие позиции в Бельгии, Чехии, Финляндии, Венгрии и Нидерландах.

2005 год ознаменовался  успешным запуском журналов Esquire, Men's Health в мини-формате и Yoga Journal. С осени 2005 года Independent Media выпускает  журнал «Новый садовод и фермер», рассказывающий об органическом земледелии. В санкт-петербургском представительстве начал выходить журнал «Эрмитаж» - совместный проект Independent Media и Государственного Эрмитажа, посвященный культурной жизни и миру искусства.

В ноябре 2005 года издательские дома Independent Media Sanoma Magazines и «ОВА-Пресс» заключили договор  о создании совместного предприятия, 60% акций которого принадлежат «ОВА-Пресс», 40% – IM. С апреля 2006 года новое совместное предприятие издает журналы FHM и Top Sante. Оперативное руководство осуществляется ИД «ОВА-Пресс», распространение – ИД Independent Media.

Анализируя историю  ИД Independent Media, можно сказать, что  он занимает одну из лидирующих позиций  на рынке российских СМИ (в 2005 г. занимаемая Independent Media доля рынка составила 49%). Постоянное развитие компании, выпуск новых изданий, распространение печатной продукции в страны ближнего зарубежья, тесное сотрудничество с иностранными партнерами – все свидетельствует о надежности и перспективности Independent Media.

 

2.2. Маркетинговое планирование – залог успеха компании

Менеджмент фирмы  призван к исполнению комплекса  важнейших функций: постановка целей, разработка планов, политики, методов, стратегии и тактических приемов. Менеджеры организуют и координируют, руководят и контролируют, служат движущей силой и связующим звеном. Планирование – лишь одна из этих функций, но одна из важнейших: план деятельности, или бизнес-план, компании направляет деятельность фирмы в целом.