Брендинг-маркетинг

По душевому объему ВРП республика входит в пятерку ведущих субъектов РФ, на его долю приходится 2,8% суммарного ВРП регионов России. В результате по уровню доходов населения, измеряемому как отношение душевых денежных доходов и прожиточного минимума, Татарстан входит в группу благополучных регионов страны. Дифференциация населения по доходу, измеряемая коэффициентом фондов, несколько ниже среднероссийской, но она растет быстрее: только за 2005 г. отношение доходов 10% самых богатых жителей республики к 10% самых бедных увеличилось с 12,3 до 14,1 раза [39].

Как известно, в  прошлом году столице Республики Татарстан исполнилось 1000 лет со дня его основания. Численность  населения Казани согласно последней  переписи составляет свыше 1,1 млн. человек. Казань – крупный железнодорожный, автодорожный и авиационный узел, крупнейший на Волге речной порт. Этот город – один из самых больших научных центров России и Татарстана ( в городе работает 30 высших учебных заведений, а также Академия наук Республики Татарстан и Казанский научный центр Российской Академии наук, сеть научно-исследовательских институтов). Столица Татарстана по историко-культурной ценности и сохранности наследия относится к классу «А» (как Москва и Санкт-Петербург). Этих сведений достаточно, чтобы понять, что на сегодняшний день Казань является весьма благоприятным местом для открытия и ведения бизнеса.

Развитая инфраструктура, уровень доходов населения позволяют  успешно продвигать новые бренды (недавно в Казани был открыт магазин  известной шведской мебели IKEA). Как уже упоминалось в бизнес-плане, для женской части населения города приложение «Cosmo Казань» будет весьма и весьма востребованным.

В городе существуют все условия для регистрации  и последующего распространения  журнала на рынке местных СМИ. Немаловажным фактором является и то, что бренд «Cosmopolitan» давно и прочно утвердился в России и за ее пределами.

Анализ финансового  плана и возможных рисков проекта  позволяет увидеть, что вложение капитала в издание регионального  приложения к «Cosmopolitan» в Казани не только не грозит провалом, но и сулит немалые выгоды.

Вновь-таки, не следует  забывать о том, что «Cosmopolitan» –  единственное издание из трех (имеются  в виду вышеупомянутые журналы «Glamour» и «Mary Claire»), имеющее региональные приложения. «Cosmopolitan» в комплекте с «Cosmo Казань» непременно должны будут снискать любовь и признание читательской аудитории Казани.

3.2. Рекомендации

Что же касается рекомендаций по ведению данного  бизнеса, то здесь можно предложить следующее:

а). для учредителей

- обратиться с идеей проекта к инвестору или в какой-либо банк (на предмет предоставление кредита). Вполне возможно, что предложение заинтересует и покажет выгодность и перспективность вложений в представляемый инвестиционный проект;

- в случае, если  имеются собственные средства на реализацию проекта, необходимо всегда помнить об авторитете бренда «Cosmopolitan» и не допускать, чтобы приложение в чем-то уступало основному изданию;

- при размещении  рекламы в приложении желательно  публиковать не только рекламу известных торговых марок, но также обращать внимание на товары местных производителей;

- увеличение  расходов на маркетинговые исследования  с целью расширения аудитории  и повышения лояльности читателей.

б). для читателей

- активное проведение  различного рода рекламных акций и мероприятий не дает угаснуть интерес к изданию (например, московский «Cosmopolitan» ежегодно отмечает свой «день рождения», устраивая развлекательную программу и приглашая своих читательниц принять участие отмечании очередной даты);

- московский «Cosmopolitan» регулярно проводит акции под эгидой «Выбор Cosmo», прикрепляя ярлык с данным девизом на определенные товары (одежду, косметику, постельное белье и пр.). Товары, отмеченные таким ярлыком, пользуются большим спросом;

- по примеру  московского журнала в приложении необходимо создать рубрику «Проба пера», в которой будут публиковаться рассказы читателей;

- то же касается  конкурса «Письмо месяца». За  лучшее, по мнению редакции, письмо  читателю полагается приз;

- проведение  конкурсов на идею лучшего бизнес-проекта от читателя.

в). для журналистов

- проведение  семинаров по обмену опытом  с коллегами из других стран  и российских регионов будет  способствовать творческому насыщению  и расширению концепции издания;

- проведение  конкурсов среди авторов на лучшую публикацию месяца с выдачей денежного вознаграждения или ценного подарка;

- организация  конкурсов среди региональных  проектов. В качестве приза может  выступать развлекательная поездка  или путешествие

г).для рекламодателей

- бесплатная  рассылка пилотного номера;

- учреждение  титула «Лучший рекламодатель  года»;

- скидки постоянным  клиентам;

- проведение  презентаций новой продукции  производителей совместно с читателями  журнала.

Девиз журнала  «Cosmo – это успех!» говорит сам за себя. На протяжении вот уже долгих лет «Cosmopolitan» остается одним из самых продаваемых и читаемых журналов, поэтому стоит признать, что воплощение в жизнь данного бизнес-проекта, как ни пафосно это звучит, автоматически обречено на успех.

 

Заключение

В работе была поставлена цель рассмотреть понятие брендинг-маркетинга в теории, используя мировой опыт, сравнить с российской действительностью, определить роль бизнес-плана в современном деловом мире и, наконец, составить бизнес-план по созданию и продвижению регионального приложения к журналу «Cosmopolitan» – «Cosmo Казань».

Один из главных  выводов, который можно сделать, очень прост. Брендинг – это искусство. Для того чтобы создать качественный бренд требуется, кроме времени, усилий, и капитала, талант. Ведь бренды неподвластны времени, многие из них пережили свои товары, и теперь позиционируются по-другому. Но сами бренды сохранились и продолжают существовать и приносить пользу компаниям, ими владеющими.

В современном  мире проще перечислить то, что  не является брендами – ведь и все мировые религии и секты, живопись и музыка, города и страны, взаимоотношения между людьми и сами люди, телепередачи и телеканалы, времена и народы – все в определенном контексте или даже вне его, является именно брендами.

При рассматривании брендинга как значимого инструмента ведения бизнеса, сам бренд интересен как объект (товар, услуга, технология, материал), потребление которого в большей степени проявляется в акте купли-продажи, а не в абстрактном обмене ресурсов на положительные переживания. Бренд – это уникальный объект потребления, обладающий выгодами для потребляющего субъекта, которые и определяют добавленную стоимость. Бренд есть то, за что потребитель готов переплачивать. Бренд – не просто некий товар под некой маркой, обладающий определенным соотношением цена/качество, бренд – это носитель некой идеи, делающей его нужным потребителю, идеи, за которую потребитель готов платить. Отсюда следует, что добиться успеха на современных рынках товаров массового спроса сможет только тот, кто сможет внятно ответить на вопрос о том, что это за идея и почему потребитель должен предпочесть его марку (идею) конкурирующей.

Но бренд –  не только некая неосязаемая идея, это был и остается объект потребления  со своими осязаемыми особенностями  и выгодами. Бренд и виртуален и реален одновременно и, что более очевидно, создаваться и развиваться он должен не случайно, а планомерно. Еще до вывода новой марки на рынок необходимо заложить в нее массу особенностей, разработать рациональные и эмоциональные выгоды, а главное – нужно понимать возможный ход мыслей потребителя и дать ему нужные аргументы в пользу покупки. Более того, все особенности товара или услуги должны быть не только тесно переплетены друг с другом, но и с обещаниями выгод, которые несет потребителю бренд [37, 24]. Иными словами бренд, являясь фундаментом предприятия во многих областях рынка, сам должен являться слугой некой стержневой идеи, идеи, которая описывает сам смысл его нахождения на рынке и определяет все тактические действия по продвижению и развитию.

У ИД Independent Media существует продуманная программа позиционирования своих брендов, благодаря которой  бизнес-миссия по продвижению нового регионального приложения к «Cosmopolitan» становится приятной и необременительной.

Бизнес-план по созданию данного приложения раскрывает механизм разработки стратегии финансирования и привлечения конкретного инвестора на определенных условиях к участию в создании нового предприятия или финансированию новой производственной программы.

В работе указывается  на основные ошибки, возникающие при составлении бизнес-планов, сравниваются структуры российских и западных бизнес-планов. Также уделено внимание тем факторам, которые способствуют достижению успеха на региональных потребительских рынках, обрисована важную роль маркетингового планирования в деятельности компании.

Возвращаясь к  предмету исследования, бренду «Cosmopolitan», можно смело сказать, что журнал не опасается своих конкурентов, а, наоборот, день за днем завоевывает симпатии все большего числа читателей. Далеко не последнюю роль в этом играют региональные приложения к изданию. Растет известность журнала, а, следовательно, растут прибыли компании, позволяющие ей заниматься расширением поля деятельности, открытием новых изданий и увеличением тиражей. И этот успехом во многом компания обязана грамотно построенному маркетингу, как части его составляющей – брендинг-маркетингу.

 

Литература

1.     Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.

2.     Альперина С.И. Американское и российское издание журнала COSMOPOLITAN: сравнительный анализ // Вестник Московского университета. Сер. 10. «Журналистика». 2000. №2. С.87-101.

3.     Багиев Г.Л. Маркетинг. Учебник для вузов // С-Пб.: Издательство Питер. - 2005.- 736.

4.     Васильев Н. Как добиться успеха в брендинге? // Маркетолог.- 2002.- №2.

5.     Власова Е. Что уменьшает неопределенность? // Маркетолог.- 2003.- №5.

6.     Длигач А., Писаренко Н. Обратная сторона Луны // Маркетолог.- 2004.- № 1.

7.     Добробабенко Н. Mission & vision: ценности марки и основа корпоративной стратегии // Реклама.- 2000.-№ 1.- С. 14-16.

8.     Дробо К. Секреты сильного бренда. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

9.     Коханова Ю.Е. Промоушн печатного издания на информационном рынке // Вестник Московского университета. Сер. 10. «Журналистика». 2000. №6. С.53-65.

10. Легенды брендинга. Что общего между маркетингом и мифологией. // Маркетолог.- 2002.- №2.

11. Маниловский Р. Г. Бизнес-план.// М., Финансы и статистика. – 1997, 401.

12. Миронова Ю. Что нужно знать о брендах? // Информ. и бизнес.- 2000.- № 3.- С. 54 – 55.

13. Муромкина И. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке / И. Муромкина, Е. Евтушенко // Маркетинг.- 000.- № 1.- С. 69 –75.- Библиогр.: 18 назв.

14. Назван лучший бренд 2005 года // Деловая неделя.- 2005.- №5.

15. Недобросовестные конкуренты украли бренд // Консультант.- 2005.- №23.

16. Пашутин С. Феномены бренда // Маркетолог.- 2004.- № 10.

17. Рэпп С. Снижение престижа торговых марок известных фирм / С. Рэпп, Т.Л. Коллинз // Рэпп С. Новый максимаркетинг: Пер с англ.- Челябинск, 1997.- С. 34 – 36.

18. Стась А. Что нужно знать, чтобы построить бренд. // Управление компанией.- 2004.- №1.

19. Туманов С. Инструмент современного бизнеса. // Управление компанией.- 2005.- №8.

20. Упаковка и маркетинг // Сибирская упаковка и оборудование.- 2005.- № 6.

21. Уткин Э. А. Бизнес-план компании // М., Тандем. – 2000. – 316.

22. Федько В.П. Товарный знак в системе логистического сервиса / В.П. Федько, А.У. Альбеков // Федько В.П. Маркировка и сертификация товаров и услуг: Учеб. пособие для вузов.- Ростов н/Д., 1998.- Гл. 4.- С. 226 –262.

23. Филюрин А.С. Что нам стоит бренд построить: Рос. особенности продвижения торговой марки и упр. ею // ЭКО: Экономика и орг. пром. пр-ва.- 2000.- № 5.- С. 169 – 181.

24. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы / Пер. с англ. Л. Корпан.- СПб.: Питер, 1999.- 224 с.

25. Шумилин А. Россию брендом не пронять // Сообщение: Прил. к журн. “Эксперт”.- 2000.- Окт. (спец. вып.).- С. 12 – 14.

26. Бренд Менеджер - brandmanager.narod.ru

27. 4P Маркетинг - www.4p.ru

28. www.imedia.ru

29. www.cosmo.ru

30. www.marketolog.ru

31. www.v-ratio.ru

32. www.interbrand.ru

33. www.brandmanagement.ru

34. www.newbranding.ru

35. Барлоу Д., Стюарт П. Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество // М., Олимп-Бизнес. – 2005. – 288.

36. Тамберг В., Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса // М., Олимп-Бизнес. – 2005. – 240.

37. Перция В.Н. Брендинг: курс молодого бойца // С-Пб., Издательство Питер. - 2005. - 208.

38. www.kazan-portal.com

39. www.socpol.ru

40. Годин А.М., Дмитриев А.А., Бабленков И.Б. Брендинг. Учебное пособие //М., Издательский дом Дашков и К. - 2004. - 361

41. Н. Тесакова, В. Тесаков. Бренд и торговая марка: развод по-русски // С-Пб, Издательство Питер. - 2004. - 272.