Брендинг-маркетинг

Американские  маркетологи выделяют следующие  виды бренда:

·        создание материнского бренда с его последующим расширением,

·        зонтичный бренд,

·        лайн-бренд,

·        бренд для каждого наименования продукции.

Рассмотрим перечисленные выше виды более подробно.

Создание материнского бренда с его последующим расширением. Создание материнского бренда с его  последующим расширением является достаточно широко используемым в западных странах методом проникновения  на новые рынки. Специфика данной конфигурации заключается в том, что базовый, хорошо известный широкому потребителю бренд выводит на рынок новые виды товара, обеспечивая, с одной стороны, расширение предлагаемого ассортимента продукции, с другой — увеличение доли рынка за счет привлечения новых клиентов.

Зонтичный бренд. Зонтичный бренд — явление  также достаточно распространенное: под единым названием выпускается  несколько разных по своим характеристикам  товаров. Данная конфигурация бренда предпочтительна  при выпуске на рынок нового товара и развитии нового бренда.

Лайн-бренд. Особенность  вывода на рынок лайн-бренда состоит  в том, что к уже существующим товарам добавляются новые разновидности  или слегка отличающиеся новинки. Такой  подход позволяет укреплять имидж  бренда с минимальными усилиями, тем самым увеличивая объем продаж, и максимально удовлетворять потребности покупателей в рамках единого брендового предложения.

Товарный бренд. Самой же успешной конфигурацией  бренда можно с полным правом считать  создание товарного бренда под каждую единицу товара. Данный подход означает, что каждый товар эксклюзивен и занимает на рынке определенное положение. Основным требованием, предъявляемым к бренду в данном случае, станет превосходство данного товара по качественным характеристикам над другими товарами, входящими в линию или диапазон.

Выбор конфигурации бренда — вопрос спорный и неоднозначный. Правда, следует отметить тот факт, что американские маркетологи в  последние годы говорят о введении стратегии «смешанной» конфигурации бренда, когда в зависимости от географического положения и особенностей целевой аудитории определяется наиболее целесообразная стратегия продвижения бренда. Так, в рамках одной брендовой кампании в разных штатах может использоваться продвижение товара с помощью зонтичного бренда и лайн-бренда.

В России наиболее популярно продвижение товарного  бренда, соответствующего определенному  виду предлагаемой продукции.

Выбор обозначения  и разработка дизайна бренда. Сильный  бренд должен иметь насыщенную, ясную  идентичность, т.е. комплекс ассоциаций, который разработчик стратегии желает создать или поддержать. Идентичность выражается словесно – в нескольких словах или фразах, сообщающих, чем должен являться бренд. Однако, согласно исследованиям, большая часть коммуникаций является невербальной. Во множестве ситуаций визуальные образы эффективнее воздействовали и на восприятие, и на память, чем вербальные коммуникации. Поэтому для создания запоминающегося обозначения можно прибегнуть к разработке визуальной метафоры [1, 103].

Допустим, сила – это идентичность фирмы, предоставляющей финансовые услуги. Визуальной метафорой могли бы стать боксер-тяжеловес, египетская пирамида или крепость. Все они воплощают силу, но некоторые отражают желаемый имидж лучше других. Нередко визуальные метафоры помогают увидеть множество вариаций в простом, единичном, на первый взгляд, понятии.

К дизайну и  словесному обозначению бренда предъявляются  два основных требования: охраноспособность  и запоминаемость.

Обеспечение правовой охраны бренда. Подача заявки на регистрацию товарного знака в «Роспатент» с последующим получением приоритета должны предшествовать крупным вложениям в продвижение бренда. При оформлении заявки существует ряд тонкостей. В частности, нужно правильно выбрать классы товаров и услуг, по отношению к которым регистрируется товарный знак (за ошибку при выборе классов в свое время едва не поплатилась пивоваренная компания «Балтика», которая зарегистрировала свой знак для алкоголя и не зарегистрировала по классу табачных изделий, чем незамедлительно воспользовались недобросовестные конкуренты), при описании знака указать основные элементы.

Реклама и PR-кампания. Здесь зачастую не обойтись без помощи профессионалов из медиа-агентств, однако существуют методики, действуя согласно которым, можно обойтись и собственными силами. Ниже приведены некоторые рекомендации по созданию бренда без рекламы, предложенные Д. Аакером и Э. Йохимштайлером в книге «Бренд-лидерство: новая концепция брендинга»[1, 328-333].

1. Определить  идентичность, ценностное предложение и позицию бренда.

Идентичность  бренда с ее вдохновляющими ассоциациями является фундаментом любой эффективной  программы создания бренда, особенно если используются разные подходы. Ясная  идентичность бренда вместе с ее глубиной и структурой помогут тем, кто разрабатывает и осуществляет коммуникативные программы, избежать невнимательности, которая может вылиться в рассылку потребителям противоречивых или сбивающих с толку сообщений. К сожалению, во многих организациях отсутствует единое, общее видение идентичности их бренда. Вместо этого бренду позволяется плыть по течению, подчиняясь лишь часто меняющимся тактическим коммуникативным задачам продукта или рынка. Однако успех таких брендов, как Haagen-Dazs, Swatch и Ford, основывался на четкой идентичности бренда. А Nike и Adidas добились заметного повышения эффективности создания бренда, когда пересмотрели и заострили идентичность своих брендов.

2. Найти  «слабое место».

Программа создания бренда должна быть направлена на глубокое понимание потребителей и поиск их слабых мест — центральных моментов в их жизни и самовосприятии. Найдя такое слабое место и сделав бренд его частью, можно создать глубокие отношения с потребителями и найти для себя ключевую группу преданных и лояльных клиентов. Страсть к кулинарии компании Maggi была «слабым местом» для ее лояльных клиентов. Программа создания бренда Nike «Просто сделай это» помогла американцам найти мотивацию, чтобы действовать, приобрести физическую форму и приступить к предлагаемой программе упражнений. Это позитивное сообщение для потребителей было также тесно привязано к идентичности бренда Nike.

3. Найти  движущую идею.

Найдите движущую идею — концепцию, которая будет  строить бренд, потому что она  звучит в унисон с чаяниями потребителей и выделяется на фоне хаоса конкурентной борьбы. Эта движущая идея и станет стержнем или центральной концепцией, вокруг которой можно создать ряд координированных программ создания бренда. Источником движущей идеи может быть потребитель, его выявленное слабое место или «сам бренд» (возможно, индивидуальность, символ или сам продукт). Для Maggi этим источником стала Kochstudio; для Adidas — чемпионат по стритболу; для MasterCard — спонсирование Кубка мира по футболу; для Hobart — роль интеллектуального лидера; а для Haagen-Dazs — позиционирование.

4. Вовлекать  потребителя.

Отношения становятся более крепкими, когда их участники  активно вовлекаются и привязываются. Исследования, например, показывают, что  потребители оценивают первичное  взаимодействие с брендом более  высоко, чем последующую информацию о нем. Поэтому сильные бренды входят в контакт с потребителем, предлагая ему тест-драйв или опыт знакомства с брендом. Kochstudio Treff компании Maggi, Ford Galaxy, баскетбольное кольцо в универмаге NikeTown, чемпионат Adidas по стритболу и европейские кафе-мороженое Haagen-Dazs — все они вовлекают потребителей в опыт использования бренда.

5. Окружить  потребителя.

Окружайте потребителя  набором взаимоукрепляющих программ создания бренда, таких, как у Maggi, Nike или MasterCard. Всегда существует естественное искушение проводить каждый метод создания бренда отдельно, но исследования в разных контекстах показывают, что использование нескольких средств является синергетическим, а не дополняющим, по характеру. Одна из причин состоит в том, что любой отдельный метод, в конце концов, исчерпывает свои возможности; другая состоит в том, что каждый отдельный метод воздействует на потребителя с разных перспектив, заполняя пробелы. Может быть, даже несколько главных методов: Nike, например, использует рекламу в СМИ, одобрение выдающихся спортсменов (таких, как Майкл Джордан) и NikeTown.

6. Цель.

При создании бренда необходимо выявить целевого клиента  или сегмент, чтобы попасть в  унисон с ними. Большинство брендов  начинает ослабевать, когда стратегия  сегментации становится нечеткой. Однако нужно найти баланс: бренд не должен быть настолько сфокусированным, когда утрачивается широкая привлекательность, и настолько объемлющим, когда он перестает что-либо значить.

С целевым клиентом следует общаться на максимально возможном уровне близости. При некоторых методах с использованием Интернета — например, Ford Connection или электронная переписка Amazon — сообщение искусно подгоняется под личность потребителя. Другие бренды — такие, как Tango или Maggi — добиваются схожего уровня близости иными путями.

7. Вырваться  из хаоса.

Хаос царит  не только в рекламе, но и практически  во всех альтернативных методах создания бренда. Бренд должен удивлять и, возможно, даже шокировать потребителя в позитивном смысле — будь то реализация обычных программ необычным способом или создание новых программ. Суть таких внутренних проектов, как NikeTown, чемпионат Adidas по стритболу, олимпийский Интернет-сайт AT&T, рекламные выходки Swatch и кулинарные программы Maggi, — в том, что все это было свежими подходами.

8. Привязка  программы создания бренда к  бренду.

Чтобы создавать  сильные бренды, реализация программы  должна быть блестящей во всех отношениях; просто хорошо — это недостаточно. Но этот блеск должен быть отчетливо  привязан к бренду, а не быть отдельной силой, которая его затмевает. Все рекламисты слишком хорошо знакомы со случаями потрясающих креативных реклам, о которых все вспоминают и даже говорят, но лишь немногие могут вспомнить бренд, ради которого и создавалась реклама. Но эта проблема отступает, если бренд является героем (центральным моментом коммуникации) или как-нибудь иначе управляет программой создания бренда. Adidas занимает центральное место в чемпионате Adidas по стритболу и в Кубке DFB-Adidas благодаря одним только их названиям. Подобным образом бренд является центральным элементом в NikeTown, в тест-драйвах Ford Galaxy и на веб-сайтах Tango.

9. Стремление  к подлинности и содержанию.

Подлинность —  мощная ассоциация бренда, и один из способов оценки программ создания бренда — выяснить, увеличивают ли они подлинность бренда. О позиции и элементах идентичности следует сообщать так, чтобы создавалось искреннее чувство привязанности к бренду, а бренд становился законным владельцем желаемой ассоциации. Не случайно, что такие бренды, как Apple, Porsche, Nike и Volkswagen, восстановили свои позиции благодаря внесению важных новшеств в свой продукт. Подлинность в значительной степени определяется содержанием, стоящим за продуктом или услугой, равно как и наследием бренда. Таким образом, заявление Volvo о том, что она строит безопасные автомобили, подлинно, поскольку содержание продукта соответствует этому заявлению, и так было на протяжении всей истории компании.

10. Расширение  программы.

Программа создания бренда может ограничиваться тем, сколько людей входит с ней в контакт. Задача состоит в том, чтобы усилить ее, помочь ей выйти за рамки основного сегмента. Одно из решений — создание мини-программ, таких, как местные клубы Maggi и программы MasterCard для местных банков. Другой способ — напоминания о программе, такие, как распродажи, бесплатные образцы, промо-материалы вроде фирменных футболок или сообщения по электронной почте. Еще один способ — стимулировать тех, с кем удалось войти в контакт, поделиться сообщением с другими, возможно — с помощью предоставления призов.

PR и даже реклама  в СМИ тоже могут быть эффективными  способами расширения контактов.  Во многих успешных программах  было тщательно запланировано  вовлечение новостных медиа. Участие  телевизионных знаменитостей в Передаче олимпийского факела, которую спонсировала

Coca-Cola (промо-акция  в 1996 г., в ходе которой 5,5 тыс.  человек, передавая друг другу  олимпийский факел, пронесли его  через всю территорию Соединенных  Штатов), привело к тому, что СМИ  заинтересовались мероприятием и осветили его в своих выпусках новостей.

Мониторинг  бренда.

На определенных этапах важно  понять, что получилось в результате проделанной работы. Для этого  следует постоянно отслеживать  положение бренда на рынке. Полезно  периодически моделировать возможные угрозы бренду и ваши ответные действия. В результате должна быть разработана стратегия защиты бренда. Создав сильный бренд, нужно быть готовым в любой момент отразить всевозможные атаки со стороны пиратов и конкурентов.

Самое главное при создании бренда – не пропустить ни одного этапа.

При разработке бренда следует  особое внимание уделить имени бренда, которое наиболее часто ассоциируется  с названием фирмы-изготовителя или, что реже, посреднической фирмы. Поиск имени бренда, его названия, — длительный процесс, требующий обоснования.

Ниже речь пойдет о наиболее популярных методиках создания названий, таких как: неологизмы; слова, которые  используются в обычной речи; гибриды (аббревиатуры); акронимы [24, 113].

Неологизмы (вновь  созданные).

Так называют технику придумывания имен, которых не существует в речи. Tylenol, Teflon и Pepsi – все это неологизмы. Такая методика содержит в себе как положительные, так и отрицательные стороны. К первым можно отнести то, что неологизмы не имеют «истории». Новое слово ничего не значит, и если повезет, то название может не только запомниться, но и перенестись на целую индустрию (Xerox , Kleenex , Pampers). Такие слова идеальны для товаров, которые продаются по всему миру, так как существует маленькая вероятность, что придуманное имя значит что-то плохое на каком-либо языке.