Брендинг-маркетинг

Любое серьезное начинание  компании – будь то создание своей  дочерней фирмы или новых производственных мощностей – требует серьезного обоснования. Бизнес-план – оптимальная  форма для такого рода документов. Наконец, в виде бизнес-плана может быть сформулирована долгосрочная программа всего бизнеса в целом.

Предпринимателей обычно больше всего волнует вопрос, как  с помощью бизнес-плана получить банковский кредит или привлечь инвестиции. Наличие бизнес-плана само по себе недостаточно для получения каких-либо средств. Но и получить кредитные ресурсы без такого документа бывает невозможно. С этого документа начались многие крупнейшие деловые проекты в России и за рубежом.

Разработка бизнес-планов должна проводиться на постоянной основе. Необходимо учитывать, что бизнес-планы быстро устаревают, поскольку ситуация на рынке меняется динамично. В связи с этим рабочие версии должны постоянно обновляться. В принципе, в компании должны иметься варианты бизнес-планов, предназначенные для различных адресатов в зависимости от целей, например, для банка, для со-инвестора, для совместной деятельности и пр. Бизнес-план, ориентированный на определенный тип инвестора (или даже конкретную фирму), дает больший шанс на успех, чем массовая рассылка.

Суммируя вышеизложенное, можно сказать, что бизнес-план нужен [11, 264]:

·        самому предпринимателю, чтобы тщательно проанализировать свои идеи, проверить их на реалистичность;

·        инвесторам и будущим партнерам при переговорах;

·        сотрудникам фирмы при подписании контрактов, желающих понять перспективы и задачи.

Следующий вопрос: каким должен быть бизнес-план?

Бизнес-план должен отвечать определенным стандартным  требованиям. Вот несколько рекомендаций. Он должен включать несколько специализированных разделов, перечень которых более или менее стандартен. Бизнес-план вашего предприятия должен быть кратким и лаконичным, легко читаться. Если он написан энергичным, живым языком, то имеется больше шансов привлечь и заинтересовать инвестора. Текст может быть проиллюстрирован графическим материалом и диаграммами.

Ниже приведена  типичная структура бизнес-плана:

1. Титульная  страница – содержит название  компании, ее юридический и фактический адреса, телефоны, e-mail и адрес сайта (если есть), наименование и полные реквизиты собственников компании, наименование и очень кратко (одним предложением) – суть проекта, информацию об исполнителях проекта и дату его составления.

2. Резюме проекта – представляет собой основные положения, суть, «выжимки» из проекта, его основные выводы. Объем резюме обычно составляет 2-3 страницы текста, который должен быть составлен простыми словами без использования терминологии и простыми предложениями.

3. Описание компании – содержит информацию о компании, которая предлагает данный проект, ее полные реквизиты, информацию об учредителях и их реквизиты, цели компании, сведения о руководстве, историю компании, достижения, организационную структуру, основные продукты и место компании на рынке.

4. Описание продукта  или услуги – включает информацию  о продукте или услуге, его  основных характеристиках, основных  потребителях, потребительских свойствах  товара, отличиях от существующих  аналогов, информацию о патентах  и лицензиях.

5. Маркетинговый  анализ – содержит информацию  об имеющихся на рынке товарах,  продукции конкурентов, сравнение  характеристик и потребительских  качеств товаров конкурентов  и предлагаемого продукта, информацию  о наименовании конкурентов и  их реквизиты, цены конкурентов и их стратегию продвижения товаров.

Маркетинговый анализ – самый первый и важный этап в написании бизнес-плана. Важнейшим  разделом в маркетинговом анализе  является определение объемов рынка  сбыта продукции, доли рынка конкурентов, определение мотивации покупателей к принятию решения о покупке.

Основной задачей  данного раздела является дать ответ  на вопросы: сколько и какого товара требует рынок, по какой цене и  почему именно его готовы покупать потребители. В этом разделе также  должен быть приведен анализ состояния и тенденций развития отрасли, средняя прибыльность и объемы производства предприятий отрасли, степень развития конкуренции и барьеры вхождения в нее.

6. Стратегия  продвижения товара – здесь  основным является определение  рыночной ниши, т.е. того, какой именно и для каких категорий потребителей предназначен товар, количественный и качественный анализ потребителей, где они расположены, какими именно методами и каналами сбыта предлагается реализовывать товар или услугу. Приводится информация о стратегии рекламирования продукта или услуги, затратах на маркетинг, ценообразовании, политике при работе с покупателями. Этот раздел бизнес-плана часто является его самым слабым местом.

7. Производство  – в случае, если это производственное  предприятие, данный раздел включает информацию о выбранной технологии производства, мотивации ее выбора, описание основных технологических процессов предприятия, схему его работы, расстановку оборудования. Если предполагается реконструкция или строительство, то приводится описание технических решений и расчеты затрат на реконструкцию или строительство.

В разделе приводятся расчеты потребности в материалах и сырье на производство продукции, затраты на их закупку, анализ поставщиков, затраты на обслуживание и плановые ремонты оборудования. Когда специфика производства того требует, приводится информация о необходимости приобретения лицензий и прочих разрешений, требования по технике безопасности труда.

Если это торговое или обслуживающее предприятие, раздел включает значительно больший объем информации о поставщиках, их оценке и выборе, потребностях в конкретных товарах и их группах, методах закупки, потребностях в складских и торговых помещениях, их географическом местоположении и наличии спроса на предлагаемые товары в каждой торговой точке и по каждому товару. По поставщикам также приводится информация об их местонахождении, дается их краткая характеристика и приводятся реквизиты.

Если это строительное или сервисное предприятие отражается также информация о подрядчиках, дается их характеристика и реквизиты.

8. План по  персоналу – в этом разделе  приводится информация о потребности  в персонале, его количестве  и квалификации, анализ рынка  труда по каждой позиции работников, приводятся расчеты затрат на  оплату труда персонала, его социальное обеспечение, методы стимулирования и обучение.

9. Организационная  структура и управление – содержит  схему организационной структуры  управления предприятием, информацию  о количественном и качественном  составе подразделений предприятия, требования к его квалификации, расчет затрат на оплату труда, социальное обеспечение и стимулирование труда управляющего персонала.

В случае реорганизации  или вновь создаваемого предприятия  дается информация о форме собственности  предприятия, его основных или предполагаемых акционерах, их реквизиты, доли в капитале предприятия, процесс принятия решений и принципы управления.

10. Финансовый  план – показывает, какие финансовые  ресурсы потребуются для реализации  проекта и в какие периоды  времени, а также отдачу от проекта при заданных исходных данных и верности выводов маркетингового исследования.

В финансовом плане  приводятся или рассчитываются все  денежные потоки предприятия – затраты, выручка от реализации, налоги и  прибыль.

11. Анализ рисков  проекта – в этом разделе дается описание возможных рисков проекта и их характеристика, а также приводится стратегия по их минимизации.

12. Приложения  к бизнес-плану – это документы,  на базе которых был составлен  бизнес-план: данные маркетинговых  исследований, спецификации и подробные описания продуктов, развернутые характеристики конкурентов и их продуктов, копии рекламных материалов, прайс-листов, каталогов, письма от покупателей и заказчиков, контракты, резюме руководителей проекта и подразделений предприятия, заключения экспертов и прочие документы.

Особую проблему представляет вопрос о степени достоверности  информации, содержащейся в бизнес-плане. Необходимо сразу сказать, что она  должна быть реалистична. Любая натяжка  или неточность может серьезно подорвать  доверие к проекту.

Бизнес-план является конфиденциальным документом. Упоминание об этом обычно содержится в выходных данных бизнес-плана. Он ориентирован на узкий круг лиц и должен направляться только тем, кому он предназначен. В  некоторых случаях представление бизнес-плана предваряется подписанием соглашения о конфиденциальности.

Бизнес-план не должен быть наукообразным, излишне  многословным и узкоспециальным. Также  необходимо показать участие инициатора проекта в финансировании капиталовложений. Чем больше доля инициатора, тем выше шансы привлечь инвестора или кредитора. К сожалению, в бизнес-планах российских компаний все еще часто встречаются расхождения между статистическими данными в различных частях плана. В качественном бизнес-плане каждая цифра должна быть обоснована, исходные маркетинговые данные достоверны (с определенной степенью достоверности), а прогнозы иметь диапазоны доверительной вероятности их исполнения.

Разработка делового проекта - исключительно ответственная  фаза коммерческого предприятия. Ошибка на проектной стадии может обернуться большими потерями. Затраты на проектные исследования составляют не менее 3-5, а то и 10% стоимости капиталовложений.

Возможность получения  средств зависит не только от качества Вашего бизнес-плана, но и от множества других факторов. Бизнес-план это элемент стратегии, важное звено в усилиях по поиску деловых партнеров инвестиций и новых возможностей для бизнеса. Решающим для банков является не бизнес-план, хотя и его запрашивают многие банки, а обеспечение кредита, финансовое состояние предприятия и т.д. Кредиты выдаются главным образом клиентам банка, да и то не всем, а только выгодным и перспективным.

Тем не менее, получение  кредита с помощью бизнес-плана  не является безнадежным делом. Эффектный  бизнес-план способен привлечь внимание руководства банка. Желательно заранее знать приоритеты кредитора. Банки охотнее кредитуют те предприятия, где у них есть позитивный опыт сотрудничества и профессиональные связи. Главное здесь - обеспечить дополнительные стимулы для участия в предлагаемом проекте. Он должен обеспечивать не только текущие выгоды, но и преимущества стратегического плана. При разработке серьезного проекта вы должны быть готовы сформулировать предложения по долгосрочному альянсу с вашим партнером. Такой подход соответствует сложившейся мировой практике. В современном бизнесе стратегические партнерства стали весьма характерной формой делового сотрудничества.

Имеется большое  число примеров, когда бизнес-план стал прологом успешного проекта. В  связи с этим, особое значение приобретают не только технико-экономические аспекты проекта, но и личные качества тех, кто за ним стоит. Персональный фактор и взаимное доверие играют огромную роль в современном бизнесе.

Планирование  – серьезная и весьма наукоемкая область бизнеса. Существуют специализированные экспертные программные средства и интеллектуальные технологии разработки бизнес-плана. С целью подготовки финансовых таблиц может быть рекомендован известный российский пакет Project Expert (Версии 5.0, 6.1.), но с той оговоркой, что уровень квалификации пользователя, как финансиста, должен быть гораздо выше среднего. Текст бизнес-плана, особенно его маркетинговую часть, поможет написать программа Succeess. Текст бизнес-плана разрабатывается последовательно от раздела к разделу. Типовая структура бизнес-плана создается автоматически. Особенность этого дешевого пакета в том, что при разработке есть возможность вызвать подсказки и примеры. Его главное достоинство – ориентация на маркетинговые аспекты бизнеса. Маркетинговые разделы могут быть подготовлены в соответствии с международными стандартами по исследованию рынков.

Необходимо также  помнить, что бизнес-план для «внутреннего пользования» фирмы значительно  отличается от бизнес-плана, предоставляемого кредитному учреждению. Отличается также как «серая» и «белая» бухгалтерии у недобросовестных налогоплательщиков.

Последнее слово  в бизнес-планировании – бизнес-план разрабатывается на основе имитационной модели предприятия. Для этого используются пакеты визуального моделирования типа программного продукта ITHINK.

При разработке бизнес-плана необходимо избегать некоторых  ошибок. Первой и самой распространенной ошибкой российских разработчиков  бизнес-планов является попытка применить  западную методологию разработки таких  документов без адаптации к специфике российской деловой среды.

Другая часто  встречающаяся ошибка, допускаемая  разработчиками бизнес-планов, – неправильное понимание того, какие аспекты, отражаемые в подобном документе, являются определяющими. Обычно много сил тратится на разработку разделов «Финансовый план», «Анализ эффективности реализации проекта», но недостаточно внимания уделяется анализу рынка продукции (услуг) и обоснованию ее конкурентоспособности.

Серьезной и  распространенной ошибкой следует  считать низкое качество проводимых маркетинговых исследований.

В чем причина ошибок? Их несколько, причем они, как правило, встречаются одновременно.