Брендинг-маркетинг

курсовая маркетинг

Тема: брендинг-маркетинг

Содержание

Введение. 2

Глава I. Сущность брендинг-маркетинга. 5

1.1. Понятие бренда, виды, способы и этапы разработки. 5

1.2. Анализ мирового и российского  опыта брендинга. 17

1.3. Бизнес-план как путь продвижения нового бренда. 23

1.4 Практический бренд-менеджмент. Вывод на рынок торговой марки. 31

Глава II. Бизнес – план внедрения регионального приложения к журналу «Cosmopolitan» – «Cosmo Казань». 39

2.1. Характеристика компании ИД Independent Media как объекта исследования. 39

2.2. Маркетинговое планирование  – залог успеха компании. 41

2.3. Разработка бизнес-плана по  продвижению регионального приложения  к журналу «Cosmopolitan» – «Cosmo Казань». 46

2.3.1. Брендинг-маркетинг на ООО  «Фэшн-Пресс». 46

2.3.2.1. Титульный лист.. 48

2.3.2.2. Суть предлагаемого проекта. 49

2.3.2.3. Компания, область ее деятельности. 52

2.3.2.4. Описание продукции. 53

2.3.2.5. План маркетинга. 55

2.3.2.6. Стратегия продвижения товара. 56

2.3.2.7. Производственный план. 60

2.3.2.8. Организационный план. 62

2.3.2.9. Финансовый план. 64

2.3.2.10. Анализ рисков проекта. 66

Глава III. Оценка перспектив и рекомендации по повышению конкурентоспособности. 67

3.1. Эффективность бизнеса. 67

3.2. Рекомендации. 69

Заключение. 71

Литература. 73

Приложения. 75

Приложение 1. Титульный лист бизнес-плана ООО  «Элит-пресс». 75

 

Введение

В своем развитии человечество прошло долгий путь. Первобытное общество, Античность, Средневековье, эпоха Возрождения, капиталистическое общество… И, наконец, эпоха современного человека, эпоха Потребления. Потребления с большой буквы.

По мысли французского философа Жана Бодрийара, потребление  – это определяющий признак общества изобилия. В таком обществе использование  вещей не исчерпывается их простым  функциональным употреблением или даже применением как знаков отличия, богатства, престижа и т.д. Потребление – это интенсивный процесс выбора. Приобретая, человек стремится к вечно ускользающему идеалу.

Ежедневно в мире люди совершают  миллионы покупок, отдавая предпочтение тому или иному товару. И, если при ручном труде, господствовавшем в средние века, мастер нес полную ответственность перед заказчиком, то машинное производство, наоборот, размыло эту ответственность по все длине производственной цепочки. Личное клеймо означало личную гарантию мастера, а продукция таила в себе авторские черты.

Именно поэтому не следует  путать брендинг с клеймением, несмотря на то, что сам термин «branding» происходит от латинского слова «brand» — тавро, клеймо. В книге шведского автора Томаса Гада «4D Branding» приводится пример появления первых брендов аж в древнем Египте. Трудно согласиться с такой датировкой, ибо клеймение подразумевает «это мое», брендинг – «это для вас».

Очень часто наши эмоциональные  мотивы при совершении покупок преобладают  над рациональными. Поэтому успех потребительских товаров и услуг базируется не на их объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности товарных марок по сравнению с конкурирующими и способности покупателей идентифицировать их при совершении покупок.

Конечная задача эмоционирования  бренда – задача создания во внесознательной  сфере человека прочной ассоциативной  связи «личностная ценность»  – «бренд». Задача эмоционирования  состоит в том, чтобы в определенном контексте потребления, или даже вне его, бренд являлся для потребителя олицетворением заложенной в него личностной ценности, а возможно, даже стал ее синонимом или подменил ее [36, 112]. Нужно выявить, какие личностные ценности обладают значимостью для потребителя, как в данном контексте потребления, так и в жизненной позиции в целом, и какие символы вызывают ассоциации с нужными личностными ценностями. После чего, подать потребителю бренд в таком виде, когда вызываемые ассоциации, связывающие бренд и личностные ценности будут известны заранее.

Брендинг как  наука и искусство создания долгосрочного  покупательского предпочтения к  определенной товарной марке на российском потребительском рынке только начинает развиваться. В последние годы маркетологи уделяют данной проблеме серьезное внимание, так как зарубежные производители активно используют концепцию брендинга и умело создают стойкие конкурентные преимущества своих товарных марок в сознании наших потребителей (фирмы Procter & Gamble, Samsung, Kodak, Nestle, Coca Cola и многие другие). По существу современный потребительский рынок – это война товарных знаков, товарных марок и рекламных образов за их место в сознании покупателей. Актуальность проблемы адаптации западной концепции брендинга к российским условиям обусловила выбор темы данной работы. Уникальность исследования заключается в разработке бизнес-плана по созданию и продвижению нового бренда на российский рынок, в частности, регионального приложения к журналу «Cosmopolitan» – «Cosmo Казань».

Цель работы состоит в том, чтобы на примере  бизнес-плана предложить методы и  способы продвижения нового бренда на российский рынок, показать эффективность  данного бизнес-проекта, а также  дать свои рекомендации по повышению  конкурентоспособности продукции.

Объектом исследования является ООО «Фэшн-Пресс» (Издательский дом Independent Media) как компания, которая  адаптировала и внедрила на рынок  российских СМИ множество иностранных  изданий, впоследствии получивших статус известных брендов.

Предмет исследования – бизнес–план внедрения регионального приложения к журналу «Cosmopolitan» – «Cosmo Казань».

В соответствии с целью, объектом и предметом  были поставлены следующие задачи исследования:

·     раскрыть теоретическую и практическую сущности брендинг-маркетинга;

·     проанализировать российский и зарубежный опыт брендинга и сделать соответствующие выводы;

·     обосновать необходимость составления бизнес-плана и маркетингового плана для продвижения новой продукции;

·     представить схему успешного брендинг-маркетинга на примере ИД Independent Media;

·     на практике продемонстрировать использование технологий брендинг-маркетинга при разработке бизнес-плана.

Предложенный  в работе бизнес-план сможет в дальнейшем послужить основой для осуществления  проекта в реальности.

При написании  работы были использованы различные  источники:

·        книга «Бренд-лидерство: новая концепция брендинга», написанная известными специалистами в области бренд-менеджмента Д. Аакером и Э. Йохимштайлером (Москва, 2003), в которой авторы предлагают новую концепцию создания бренда – бренд-лидерство. Главная идея концепции – утверждение лидирующей роли брендинга в деятельности современной компании. В книге подробно рассмотрены все этапы разработки сильного бренда в соответствии с данной концепцией;

·        «Секреты сильного бренда» К. Дробо (Москва, 2005), где на примере 20 крупнейших мировых брендов автор книги показывает, какое значение для успеха на рынке имеет грамотно построенный бренд, рассказывает о создании, поддержании, спасении, «растягивании», измерении и понимании брендов;

·        «Маркетинг. Учебник для вузов» Багиева Г.Л. (Москва, 2005), раскрывающий теоретические и методические основы организации маркетинга как философии инструментария предпринимательства. В пособии приводятся принципы и методы маркетинговых исследований, особое внимание уделяется роли брендов в управлении ими как средством повышенной эффективности взаимодействия с потребителями;

·        издание «Бизнес-план компании» Уткина Э.А. (Москва, 2000), дающее определение понятия «бизнес-план» как четкого и ясного описания целей предполагаемого бизнеса и путей его достижения. В книге рассматривается содержание всех разделов бизнес-плана, приводится его структура, даются практические рекомендации по его составлению, а также методические материалы по разработке бизнес-плана инвестиционного проекта;

·        множество статей российских и зарубежных авторов, а также Интернет-ресурсы, содержащие информацию по вопросам брендинга и брендинг-маркетинга, бизнес-планирования, а также анализ рынка российских СМИ.

Глава I. Сущность брендинг-маркетинга

1.1 Понятие бренда, виды, способы и этапы разработки

Любой товар  при появлении на рынке создает  о себе некоторое впечатление  – положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд – это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг – это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента рынка к бренду.

Существует такое  понятие как лояльность (преданность) потребителей тому или иному бренду, доходящая иногда до фанатичного  почитания. Лояльность потребителей по мнению специалистов – основной фактор успеха предприятия.

Итак, как говорилось выше, бренд – это образ марки  товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих. Далеко не каждая товарная марка может  стать брендом: для этого она  должна приобрести известность на рынке и доверие у покупателей, поэтому маркетологи выделяют в процессе формирования бренда несколько этапов (рис.1) [34]:

Рис. 1 Этапы формирования бренда

Создание визуально-  словесного  выражения:    - Фирменное название  - Товарный знак  - Фирменный стиль  - Слоган

-----}

Использование   в деятельности:    - Деловых документов  - Рекламных  мероприятий  - Рекламных сувениров

----}

Формирование  бренда:    - Рамки бренда  - Программа  продвижения   бренда   - Анализ   результатов  программы

----}

Сложившийся бренд:    - Исследования  - Диагностика  - Программа   дальнейшего  развития

Представленная  схема показывает, что бренд –  это сущность, развивающаяся во времени, — от марки как концепции, состоящей  из известных элементов (фирменного названия, фирменного знака, стиля, слогана), до четко воспринятой покупателями совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления. В этом состоит принципиальное отличие бренда от товарного знака, который представляет собой «обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц» [3, 256].

Процесс развития бренда носит непрерывный характер: даже после того, как он начинает самостоятельно «работать» на рынке и приносить доход, необходимо осуществлять его обновление, вызванное изменчивостью рыночной среды и покупательского восприятия. Брендинг, с одной стороны, тесно связан с процессами сегментирования и позиционирования, а с другой – с созданием творческой идеи (креатива) рекламного обращения.

Основными характеристиками бренда являются [26]:

·        основное его содержание (Brand Essence);

·        функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

·        словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

·        визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);

·        уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

·        обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

·        стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

·        степень продвинутости бренда (Brand development Index);

·        степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

Разработка и  продвижение сильного охраноспособного бренда – цепочка взаимосвязанных  и зачастую дорогостоящих мер. Основные этапы разработки бренда могут выглядеть  следующим образом: исследование рынка, создание концепции бренда, выбор архитектуры бренда, выбор обозначения и разработка дизайна бренда, обеспечение правовой охраны бренда, проведение рекламной и PR-кампании, мониторинг бренда.

Исследование  рынка. Это не только изучение потребительских предпочтений, но и анализ лидирующих брендов. В результате исследования важно понять структуру потребительских предпочтений и динамику их изменений, получить представление о наиболее успешных рыночных стратегиях.

Создание концепции бренда. Стержень создания бренда – это движущая идея: центральная концепция (как индивидуальность бренда) или программа (пример – чемпионат Adidas по стритболу), вокруг которой может разворачиваться ряд скоординированных программ создания бренда.

Идея будет служить своего рода стандартом, ориентиром для оценки последующих действий: любое отклонение от выбранной концепции может повлечь за собой разрушение бренда. Формулировка концепции бренда во многом определит выбор названия, дизайна, способов продвижения.

Выбор архитектуры  бренда. Ключевым моментом при определении  стратегии продвижения бренда на рынке является его конфигурация, поэтому создание бренда начинается с выбора его формы, которая наиболее четко и полно соответствует  характеру компании и ее положению на рынке.