Местные средства массовой информации России: форсайт-исследование – 2020

Следует глубже исследовать вопрос специфики аудитории этих медиа с дальнейшей целью выявления миссии СМИ различных уровней и видов.

Начнем с телеаудитории. Еще в 2006 г. экспертами отмечалось, что аудитория эфирных каналов стареет. С этим утверждением трудно не согласиться и сегодня. Молодые социально активные группы образованных людей 30–45 лет уходят из телевизионного пространства в частности в интернет. Для некоторых экспертов этот факт стал поводом к размышлению на тему «потерянной аудитории». С одной стороны, это объясняется объективными причинами из области психологии бизнеса. Проблема «ухода от телевидения» существует во всем мире. «Эта группа упущена во всем мире. Группа богатых и состоявшихся, а также молодых профессионалов смотрит телевизор редко, они увлечены своей карьерой, бизнесом. Программ и проектов, способных привлечь их внимание, крайне мало». С другой стороны, у проблемы «потерянной аудитории» есть и субъективные причины, характерные для современного российского телевидения. «У нас появился слой людей, у которых нет телевидения. «Зачистка» телевизионного пространства и, как следствие, отсутствие информационных программ спровоцировали уход многочисленной группы телезрителей» [59].

Доля «потерянной аудитории» невелика, в основном это характерно для Москвы, Санкт-Петербурга и еще пары-тройки больших городов. «Потерянная аудитория» не является жесткой, ее трудно замерить, поскольку она иногда возвращается к телевизору, чтобы посмотреть заинтересовавший ее проект или художественный фильм, но основную информацию все же черпает из других источников, как правило, из интернета. Эта группа – самая интересная, с точки зрения рекламодателя. Именно на нее рассчитана реклама престижных автомобилей, дорогой бытовой техники.

Безусловно, проблемой «потерянной аудитории» меньше всего обеспокоены основные эфирные каналы, во-первых, потому что на фоне объема их аудитории данный сегмент является незначительным, во-вторых, с точки зрения политической, эти люди «погоды не делают», поскольку не ходят на выборы. Малые же коммерческие каналы пытаются искать подходы и продукты, способные привлечь самую платежеспособную, но капризную аудиторию.

 Более перспективной  аудиторией, на которую сейчас  нацелены все телеканалы, является  молодежь. Основной тренд развития  телеканалов сегодня определяет  борьба за «молодые головы», именно  эта аудитория интересна и политикам, и рекламодателям. По меткому выражению экспертов, ориентацию каналов на те или иные аудитории и, соответственно, их востребованность определяют «выборы и сникерсы». В 2005 – 2006 гг. мы наблюдали процессы перепозиционирования каналов, например, ребрендинг ТВЦ, РЕН-ТВ: омолаживается состав ведущих, меняются корпоративные цвета. Словом, ставка делается на новые, молодые аудитории. Наконец, едва ли не самой лакомой, с точки зрения рекламодателей, аудиторией для всех, без исключения, каналов являются женщины, в особенности в возрастной категории 27 – 40 лет. Однако этот зритель почти уже разобран между двумя основными каналами и двумя развлекательными.

Итак, если характеризовать телевизионного зрителя в целом, то основную группу эфирных каналов составляют аудитории 50+. В данный момент основная борьба между каналами, в особенности небольшими, идет за молодого зрителя. Среди средних возрастов выделилась «потерянная аудитория», уходящая или уже ушедшая из телевидения, которая характеризуется социальной активностью, платежеспособностью и наличием хорошего образования. По-прежнему самым приоритетным зрительским сегментом являются женщины 27 – 40 лет.

Это краткая общая характеристика аудитории современного телепространства России, но мы также подробнее рассмотрим психологические особенности разных типов аудитории в зависимости от того, как они способны воспринимать поступающую информацию, насколько адекватно ее интерпретировать и включать ее в свой, так называемый, образ мира. То есть соотносить с собственными взглядами, мировоззрением.

Труднее всего достичь диалога с вовсе неинтерпретирующим зрителем. Типичные реакции: «не буду смотреть, неинтересно, надоело», а если все же посмотрел – «не знаю, не могу, не хочу, ничего не запомнилось». Ситуация напоминает нервный срыв. Адекватно воспринимающая часть аудитории в свой образ мира активно включает содержательный материал передачи и позицию ее авторов. Также в психологии существует понятие – интенция нейтральности. Это означает, что, допустим, в данной телевизионной передаче нет явного мотива пропаганды той или иной точки зрения. Неадекватно интерпретирующая группа телезрителей «выхватывает» из передачи с интенцией нейтральности отдельные факты, события, воспринимая саму передачу чаще фоном: «что-то о политике», «что-то об экономике». Зрители, интерпретирующие передачу неадекватно, в свой образ мира включает не интенцию, не тезисы и даже не аргументы к тезисам, которые они фактически не замечают, но – «выхваченную» из передачи информацию нижних уровней содержательно-смысловой структуры (являющуюся иллюстрациями, фонами и т.д. – к тезисам, к аргументам и в целом к интенции). Нередко это информация, которая почему-либо желанна (например, обещания повышения зарплаты, пенсии) либо наоборот, которой опасаются, но которая в любом случае телезрителя «зацепила», поскольку дает пищу сфере эмоций [13].

По сути дела, образ мира у этой части аудитории уже сформировался, и воспринимаемая из передачи информация либо служит его подтверждению, либо – отторгается «без права на анализ», на творческое, критическое обновление. Это мир собственных проблем и огорчений, обид и нереализованных возможностей, за которым не видны подлинные причины неприятностей, окружающих человека, в котором нет места проблемам, не касающимся его вплотную.

Если в минувшую эпоху телевизионные передачи структурировались в соответствии с различными параметрами – возрастными, социальными, по интересам, образовательными, профессиональными, что соответствовало как ценностным структурам социума, так и его стратификации, то в постсоветский период эта четкая структурированность утрачивается и исчезает [99, С. 7 – 12].

Картина, которую представляют собой медиа сегодня аморфна, расплывчата и зачастую, вторична. Раньше существовал четкий образ-модель подростка или молодого человека, на который ориентировалась вся структура масс-медиа. С потерей идентичности молодого человека исчезает и образ «идеального потребителя продукции видеокультуры», необходимый для функционирования технологической системы массовой коммуникации. (К примеру, необходимо знать, во сколько современный ребенок ложится спать, чтобы определить время показа передачи «Спокойной ночи, малыши»).

Старшая по возрасту часть телеаудитории несколько чаще среднего ориентируется в просмотре на отечественные криминальные сериалы и криминальную хронику (хотя подобные ориентиры объединяют сегодня всю российскую телеаудиторию). Более молодая часть (во многом, скорее, подростковая по типу ориентации и самоопределения) с несколько большей заинтересованностью ищет на экране игровые ситуации, особенно связанные с физическим риском либо интеллектуальным испытанием, сенсации и скандалы (ищет, можно сказать, игры-достижения и игры-нарушения), а также передачи по «мужским» и по «женским» интересам, соответствующие образы половозрастной идентичности. Также молодежной аудитории интеренсы ставшие популярными на современном телевидении юмористические программы, шоу, сериалы, такие как КВН, comedy-сериал «Даешь молодежь», развлекательное телешоу «Уральские пельмени», камеди-скетч-шоу «Наша Раша», standap-шоу «Comedy Club», развлекательные программы «Прожекторперисхилтон», «Рассмеши комика», «Большая разница», «Слава богу, ты пришел», «Женская лига» и другие.

Что касается содержания телевизионного эфира с точки зрения зрительских предпочтений, то именно в этих предпочтениях, уровне популярности и потребления отдельных тележанров наиболее рельефно проявляют себя особенности отечественного телесмотрения, специфика нашего телевидения и телеаудитории. Так, например, исследования показывают, что порядка 20% аудитории спортивные передачи смотрит регулярно. Спортивные передачи собирают вокруг себя преимущественно мужскую аудиторию (71% их регулярных зрителей – мужчины), достаточно молодую – от 25 до 40 лет, причем с высшим образованием. Эта аудитория наиболее привлекательна для рекламодателей. Вместе с тем, она наиболее трудно достижима, поскольку мало смотрит телевизор. Спорт на телевизионном экране позволят собрать эту аудитории в максимальном количестве. Структура предпочтений трансляции спортивных состязаний по телевидению следующая: футбол, хоккей, фигурное катание, гимнастика, бокс, плавание, легкая атлетика.

Хотя в настоящий момент спортпродукт для отечественного телевидения не рентабельный, весь мировой опыт показывает, что спортивное состязание со своей непредсказуемой драматургией может привлекать большое количество телезрителей.

Статус образовательных программ в нашей стране за последние 30 лет показывает тенденцию к снижению, предпочтения публики за эти годы менялись, переходя от образовательных передач и новостей к развлекательным, особенно тем, которые ранее были недоступны по политическим или экономическим причинам. В результате на сегодняшний день происходит перенасыщение этой продукцией, значительная часть которой адресована непосредственно молодежи. В последние годы эта медленно вызревающая тенденция проявилась особенно ясно.

Общая аудитория телевидения в России остается высокой, но время, затрачиваемое на телепросмотр, снижается. Аудитория старше четырех лет в телесезоне 2008 – 2009 гг. телевизор смотрела в среднем 3 часа 49 минут в день. Падение продолжается с сезона 2005 – 2006 гг., когда телевизору уделяли в среднем 4 часа 01 минуту, свидетельствуют данные исследовательской компании TNS.

Более заметный спад TNS отмечает в сегменте молодой аудитории (4 – 34 года): телесмотрение за три сезона сократилось с 3 часов 08 минут до 2 часов 39 минут в сутки. Минимальное время телевизору уделяют дети и подростки в возрасте 4 – 17 лет: 2 часа 23 минуты в сутки. Пять часов в день – среднее время для аудитории старше 55 лет.

Перейдем к рассмотрению аудитории интернета. По данным исследования TNS, наиболее высокое проникновение интернета среди населения в возрасте до 34 лет: 85% в возрасте 12-24 лет и 68% в возрасте 25-34 лет. Августовское исследование компании МАСМИ уточняет, что большинство интернет-пользователей тратят на посещение сайтов не меньше времени, чем телезрители на просмотр телепередач. 52,5% пользователей проводят в интернете не менее трех часов в сутки.

По данным TNS, в октябре 2009 г. аудитория интернета среди населения России старше 12 лет, проживающего в городах с населением более 100 тыс. человек, выросла по сравнению с уровнем октября прошлого года с 42% до 50%. В число этой аудитории TNS включает людей, пользующихся интернетом хотя бы один раз в месяц. Для российской аудитории темпы роста стали рекордными с начала измерений в 2007 г. Московская аудитория интернета прошла аналогичные показатели за четыре месяца в конце 2006-го – начале 2007 г. Сейчас в Москве интернетом пользуются 63% населения (61% – год назад). 52% из них пользователей мужчины, 48% пользователей –   женщины. Крупнейший социальный сегмент аудитории – специалисты и служащие, которых в интернете 30%, 22% составляют учащиеся, 16%  составляют рабочие.

Самым популярным сайтов в октябре стал «Яндекс», его дневная аудитория – 10,9 млн. Mail.ru ежедневно собирал 10,2 млн., а третий крупнейший поисковик Rambler занял только пятое место по размеру аудитории с 3,3 млн. посетителей ежедневно. Третье и четвертое место занимают социальные сети, при этом «В контакте» почти в два раза обгоняет своих конкурентов «Одноклассников» с 9,4 млн. аудитории против 4,9 млн.

«Тенденции роста интернет-аудитории и сокращения телесмотрения, на мой взгляд, взаимосвязаны. Прежде всего, это касается возрастных групп до 34 лет и даже младше – тех, где проникновение интернета приближается к 100%», − считает руководитель отдела интернет-проектов «TNS Россия»                                    И.  Ишунькина, − «На это реагируют и некоторые рекламодатели: по данным мониторинга рекламы, часть из них в этом году размещалась только в интернете».

Директор по развитию медийных продуктов «Яндекса» Л. Глейзер подтверждает, что рекламодатели «действительно отмечают тенденцию перехода аудитории из телевидения в интернет, что подкрепляется данными о динамике рекламного рынка» (по оценке АКАР, за три квартала 2009 г. объемы рекламного рынка на телевидении сократились на 21%, а в интернете выросли на 3%). «Телесмотрение в целом падает незначительно, но при этом можно выделить вполне конкретные возрастные группы, которые уделяют все больше времени интернету» [9].

В интернете пользователи интересуются видеоконтентом, но его труднее монетизировать. «Видео в интернете смотрит уже значительная часть аудитории, но успешных бизнес-моделей здесь пока нет».

Перейдем плотнее к интернет-аудитории. Во всех видах аудитории российского интернета преобладают молодые образованные мужчины из семей с доходами выше среднего. По своему социальному положению это специалисты с высшим образованием (35 %), студенты, учащиеся (27 %) и предприниматели (10 %). Примерно треть пользователей интернета составляют люди до 24 лет, еще треть — от 25 до 34 лет. Средний возраст максимальной аудитории Интернета — 31 год. С ростом активности средний возраст уменьшается до 29 лет. Людей от 60 и старше в активных видах аудитории практически нет, а в максимальной менее 3 % [92].

Молодое поколение России воспринимает технологии интернета как пока доступный не всем, но естественный элемент быта. Люди же старших возрастов не относятся к нему как к жизненной необходимости. Такая разница в отношении к интернету у молодежи и старшего поколения в России поддерживается разницей между молодыми и пожилыми в возможностях трудоустройства, системе ценностей и социальной адаптации.

Почти во всех видах аудитории интернета более 2/3 составляют люди с высшим и незаконченным высшим образованием. Остальные имеют среднее и среднее специальное образование.