Местные средства массовой информации России: форсайт-исследование – 2020

Результаты реализации данных функций СМИ в процессе влияния на личность можно определить в соответствии с основными видами социальной деятельности: как уровень познавательной, общественно-политической и трудовой активности личности. Сравнение этих результатов с социально-стратегическими целями дает представление об эффективности включения личности в сферу влияния СМИ.

Зритель «всегда остается личностью «для себя» и «для нас» также, как может быть «частичной личностью» − «функционером» для себя и для других, если таковы его индивидуальные особенности. Иными словами, он остается свободным в своем отношении к массовой коммуникации, единственные механизмы контроля — его ориентации и склонности, его привычки и интересы, его рассудок и предрассудки. Таким образом, процесс включения личности в сферу влияния СМИ можно представить как единство двух процессов: реализации коммуникатором предлагаемой модели социальной действительности, как бы «материализующейся», «опредмеченной» в сообщениях СМИ — с одной стороны, и реализации аудиторией ожидаемой социальной действительности, начинающейся с момента выбора источника информации и восприятия, «распредмечивания» конкретного сообщения — с другой.

Эмпирически выявляемые характеристики аудитории подразделяют на характеристики структуры и характеристики взаимоотношений со СМИ. Первые отвечают на вопрос «Кто и почему обращается к СМИ?», вторые – на вопрос «Как происходит потребление СМИ?». Характеристики структуры аудитории, в свою очередь, подразделяют на социально-демографические и социально-психологические. К первым, прежде всего, относятся пол, возраст, уровни образования и дохода, семейное и социальное положение, профессиональная принадлежность. К социально-психологическим характеристикам аудитории относятся потребности в массовой информации в целом, установки аудитории по отношению к различным видам СМИ (пресса, радио, телевидение, интернет), а также мотивы выбора того или иного СМИ и интерес к конкретному материалу.

Характеристики взаимоотношений аудитории со СМИ, как было сказано выше, описывают процесс потребления массовой информации и участия аудитории в массовых коммуникациях. Здесь выделяют следующие подгруппы характеристик: характеристики условий доступа аудитории к потреблению информации, характеристики включенности аудитории в процесс потребления информации через различные каналы СМИ, характеристики отношения аудитории к материалам СМИ и характеристики, связанные с участием аудитории в производстве и ретрансляции информации СМИ.

Характеристики условий доступа аудитории к СМИ подразделяют на экономические, географические и временные. Применительно к печатным СМИ здесь речь идет о ценовой доступности покупки издания или подписки на него, о способности системы распространения издания обеспечить физическую доступность его для читателей, и о читательском стаже представителей аудитории.

Характеристики включенности аудитории в процесс потребления массовой информации делят на два вида – показатели владения тем или иным источником массовой информации (наличие телевизионного или радиоприемника, подписка на периодические издания или регулярность их приобретения) и показатели степени включенности аудитории в процесс потребления информации (частота, интенсивность, регулярность обращения к тому или иному источнику информации и затраты времени на контакт с ним).

Характеристики отношения аудитории к материалам СМИ выражаются в степени удовлетворенности, оценках, мнениях и пожеланиях касательно рассматриваемых материалов или издания в целом. Объектами оценок могут быть и отдельные стороны издания, например, уровень объективности, критичности, оперативности, актуальности, конкретности.

Характеристики участия аудитории в производстве и ретрансляции информации касаются обращений ее представителей в СМИ, внештатным сотрудничеством с ними, обсуждения полученной через СМИ информации и использования ее в различных сферах деятельности респондентов. С развитием компьютерных технологий появилась новая форма участия аудитории в деятельности СМИ – возможность обсуждать материалы на интернет-форумах, размещать там свои комментарии, которые становятся доступны всей аудитории также, как материалы журналистов. Правда, на сегодняшний день, подобное участие в деятельности СМИ характерно лишь для незначительной части читателей, так как, к примеру, онлайновая аудитория изданий все еще многократно меньше аудитории их традиционных версий.

 Коммуникативный процесс, согласно общепринятой формулировке американского социолога Г. Лассуэлла, описывается пятью элементами: «Кто, что говорит, пользуясь каким средством коммуникации, кому, с каким эффектом». Аудитория СМИ, как приемник, потребитель информации, обозначена в данной схеме элементом «кому говорит». Однако Л. Федотова, в подтверждение мысли, выраженной выше, подчеркивает, что нельзя представлять аудиторию просто как объект деятельности СМИ, как мишень. «Аудитория – это равноправный субъект коммуникативного поля. За этим субъектом остается выбор, оценка потребляемого, возможность согласия/несогласия, неприятия того или иного коммуникатора, наконец, отказ от коммуникации» [93, С. 328].

В связи с этим, следует говорить о таких явлениях как избирательность людей в обращении к СМИ и «факторы избирательности», от которых зависят предпочтения людей.

И.Д. Фомичева утверждает, что главным регулятором отношений человека с массовой информацией является интерес – «отношение значимости и привлекательности» [94, С. 147].

Состав интересов потребителя информации в свою очередь в значительной мере зависит от набора социальных ролей, которые выполняет человек, и от круга тех общностей, в которые включен человек, выполняя данные социальные роли. Все социологические исследования аудитории выявляют пик интереса, прежде всего, к тем проблемам, которыми люди заняты профессионально. Также практически всех людей интересуют темы, которые касаются каждого в повседневной жизни. Это темы здоровья, безопасности, условий жизнеобеспечения (торговля, бытовое обслуживание, благоустройство населенных пунктов), тема дома, семьи и межличностных отношений. В отличие от вышеперечисленных интересов, которые постоянны, интерес к политической и социально-экономической ситуации в стране и обществе является переходящим, поднимающимся до пиковых значений в кризисные моменты и затем снижающимся при стабилизации обстановки.

Помимо интереса к тому, во что человек вовлечен повседневно, его, как выявлено социологами, также интересует нечто большее, как бы «ненужное» в его практической жизни: прошлое и настоящее человечества и своей страны, жизнь и обычаи других стран и народов, тайны природы и достижения науки. Причем касательно этих «непрактических» интересов социологами установлено, что они существенно различаются у представителей одних и тех же социально-профессиональных, образовательных, возрастных и других групп, что наряду с социально-типическим при обращении человека к СМИ играет огромную роль индивидуальное, особенное. В результате помимо социально-демографических групп социологами, изучающими аудиторию СМИ, при описании роли интереса в выборе СМИ введено понятие «группы сознания». Это типы потребителей информации, складывающиеся «на пересечении» социально-демографических групп [94, С.150].

Еще одна характеристика аудитории, которая определяет предпочтение одного средства массовой информации другому – это неодинаковая способность различных групп аудитории к пониманию информации, ее интерпретации, оперировании с нею. То есть при оценке привлекательности в глазах аудитории представленной в СМИ информации играет значительную роль не только тема сообщения и затрагиваемые в ней вопросы, но и форма представления данной информации, соответствие этой формы особенностям восприятия аудитории. Для успешности коммуникации работа над формой зачастую оказывается даже важнее работы над содержанием. Так бывший гендиректор телекомпании НТВ О. Добродеев говорит, что «колоссальное время тратится на адаптацию новостей, на их очеловечивание. Гораздо проще делать новости для информационных эстетов. Можно многое опускать, не давать развернутые справки, не отсылать к тому, что было, не тратить столько сил для размягчения материала и складывания кирпичиков» [70].

Еще в 1967 – 1974 гг. в Таганроге под руководством Б. Грушина было проведено комплексное исследование деятельности СМИ и участия населения в информационном процессе.  В результате взаимодействие реципиента со СМИ Б.А. Грушиным было разделено на 6 этапов: контакт со СМИ; контакт с информацией, содержащейся в данном СМИ; прием информации;  освоение информации; «выработка» отношения к информации; запоминание информации [37, С. 206 – 295].

Причем взаимодействие человека со СМИ может прерваться на любом из этапов. Так, взяв в руки газету, человек может не захотеть ее раскрыть. Раскрыв – отказаться читать опубликованные в ней статьи. Прочитав, признать изложенную в них информацию неважной, недостойной запоминания, обдумывания, а саму газету – повторного обращения к ней. На этом примере проявляется преимущество фундаментальных исследований над исследованиями с целью определения рейтинга СМИ, где учитывается лишь факт контакта человека со СМИ, но не принимается во внимание глубина этого контакта, действительное взаимодействие человека с информацией, отношение человека к взаимодействию с данным СМИ.

Проведенное в Таганроге исследование касалось также регулярности обращения населения к информации тех или иных средств и каналов, а также комплексности таких обращений. Исследование подтвердило гипотезу, что высокая информационно-потребительская активность, проявляемая реципиентами в отношении одного СМИ, как правило, сопровождается аналогичной активностью в отношении другого или других источников массовой информации. По интенсивности потребления СМИ население Таганрога было поделено исследователями на 7 групп. Характеристики групп справедливо применить и по отношению всего населения России:

-группа предельно интенсивного потребления СМИ. Ее представители регулярно смотрят телевизор, слушают радио, а также читают газеты всех трех уровней - центральные, областные и городские;

-группа высокоинтенсивного потребления СМИ. Пользуется также всеми видами СМИ, но с меньшей регулярностью и систематичностью, нежели представители первой группы;

-группа интенсивного потребления СМИ. Регулярно пользуется всеми тремя видами СМИ - телевидение, радио, печатная пресса, но по отношению к печатной прессе регулярно читает лишь какой-то один тип изданий - либо только центральную, либо только областную, либо только городскую прессу;

-группа умеренного потребления СМИ. Ее представители регулярно пользуются одним видом СМИ, как правило, телевидением, и нерегулярно обращаются к другим видам СМИ;

-группа слабого потребления СМИ. Регулярно пользуется одним видом СМИ и практически не пользуется другими видами СМИ;

-группа предельно слабого потребления СМИ. Контакты со всеми видами СМИ имеют нерегулярный характер;

-группа полного непотребления СМИ. Ее представители не пользуются ни одним видом СМИ.

Б. Грушин делает еще один очень интересный вывод. «Отмечая связь интенсивности потребления СМИ с социальным положением людей, следует решительно подчеркнуть, что было бы ошибкой рассматривать на этом основании признак социального положения в качестве ближайшего фактора, влияющего на интенсивность информационно-потребительской деятельности населения, определяющего основные свойства последней». Более того, исследователь предлагает вообще исключить данный признак из числа факторов, влияющих на интенсивность потребления СМИ. «Быть инженером или рабочим еще не значит потреблять массовую информацию интенсивным образом или умеренно». Б. Грушин также утверждает, что на интенсивность потребления СМИ напрямую не связана с такими социальными характеристиками аудитории, как пол, возраст, доходы, семейное положение и даже наличие свободного времени. Точнее, каждая из этих групп подвержена внутренней дифференциации, в результате чего исследователь делает вывод, что для выявления факторов, влияющих на интенсивность потребления СМИ, необходимо привлекать «какие-то новые признаки населения, как кажется, в первую очередь связанные с социальным статусом людей, их социальной активностью, свойствами сознания» [37, С. 230].

 Этот вывод Б. Грушина используется при описании сегментации аудитории по социально-психологическим признакам, которая, по мнению многих социологов, является наиболее точной из возможных вариантов сегментации аудитории СМИ. Разумеется, с поправкой на то, что в период исследования Б. Грушина издания были гораздо доступнее для значительной части потребителей, в то время как сейчас целые социальные слои общества, прежде всего пенсионеры и низкооплачиваемые служащие практически исключены из процесса потребления платных СМИ по причине невозможности оплатить подписку или регулярно покупать издания в розницу.

Перейдем к статистическим данным, дающим количественную характеристику каждому виду медиа в зависимости от его аудитории. По данным всероссийских опросов ВЦИОМ,  проведенных в 2008-2011 гг. (опрошено 1600 человек в 138 населенных пунктах в 46 областях, краях и республиках России в возрасте 18 лет и старше), отечественному телевидению, радио и печати наиболее склонны доверять жители сел, женщины, люди пожилого возраста с низкими доходами и невысоким уровнем образования. Не испытывают доверия к этим источникам информации, в свою очередь, москвичи и петербуржцы, мужчины, люди  зрелого возраста, с высокими доходами и уровнем образования. К интернету и зарубежным СМИ с доверием относятся, прежде всего, жители обеих столиц,  молодежь и высокообразованные россияне, а скептически оценивают их селяне, люди пенсионного возраста и респонденты с низким уровнем образования.