Местные средства массовой информации России: форсайт-исследование – 2020

Многие исследователи местных СМИ, в том числе В.Л. Касютин,                     Л.Н. Кислая, Н.В. Бергер оценивают современное состояние районной прессы как относительно стабильное. «…на нее действуют две силы: внутренние — рыночные механизмы саморегуляции и внешние — влияние власти. И если первые пока находятся в зачаточном состоянии, а значит, в полной мере не способны поддерживать устойчивость системы, то вторые имеют противоречивый характер. С одной стороны, поддержка власти сохраняет систему, «удерживая на плаву» даже редакции «депрессивных» районов, с другой — финансовая и организационная помощь официальной прессы мешает развитию медиарынков: создает условия конкурентного неравенства, формирует «иждивенческие» настроения у дотационных газет» [53].

Что касается чистой рекламы, то, несмотря на устоявшееся пренебрежительное отношение к местным изданиям как к рекламоносителям, реклама в местной газете, поданная соответствующим образом, выглядит даже более выигрышно и с большей вероятностью обеспечивает рекламодателей точным и прямым доступом к их целевым аудиториям.

Это начинают понимать крупные фирмы, причем немаловажную роль тут играют усилия самих изданий по привлечению рекламодателей. К примеру, в Сибирском и Уральском федеральных округах есть ряд особенностей рынка малой прессы. Это наличие корпоративных организаций, созданных для защиты интересов «районок» в конфликтах с местными властями (например, Челябинская ассоциация городских и районных газет «Пресса»), а также структур, целенаправленно работающих с «малыми» СМИ как рекламоносителями (Пермская организация Союза журналистов России). Несмотря на то, что защитой интересов газеты «Власть труда» корпоративные организации не занимаются, местные рекламодатели  увидели в газете эффективного рекламоносителя. Это подтверждают многочисленные рекламные модули, заказные материалы,  общий объем которых около 15%. Кроме того, редакция занимается привлечением рекламодателей: размещает на сайте подробную положительную информацию о себе, предлагает сотрудничество.

Плюсом размещения рекламы в местной газете исследователи называют значительный тираж. Типичная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого населения города. Явным недостатком размещения рекламы в газете является низкое  качество газетного текста, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности. И то, и другое характерно для газеты «Власть труда».

Для составления типологической характеристики моделей местных печатных изданий обратимся к исследованиям О.А. Вороновой [26].

Автор считает, что  издание обретает лицо, не только отражая местные условия, интересы своей аудитории, перенимая опыт коллег из других газет, но и разработав оригинальную концепцию и способ подачи информации.

Наиболее близким к идеалу О.А. Воронова видит издание, которое позиционирует себя как «газета-форум». Такое издание не боится обсуждать самые сложные и острые проблемы жизни своих читателей, а если надо, отстаивает их права и перед властями, и в суде. Активная позиция такого рода изданий выражается и в открытости их тематики: эти газеты обращены не только к внутренним проблемам города, района, они рассказывают о новостях региона, страны, мира.

 Вторая модель, по мнению  автора, «газета-хозяйка». Главные для  нее темы благоустройства и  порядка. Под девизом «Нам здесь  жить!» такая газета критикует  неблагополучные уголки своего  города или района, а также бездействующих жителей. «Газета скрупулезно посчитает, во что обойдутся местному жителю похороны, поднимет вопрос о нелегальных мигрантах, наводнивших город, но не забудет и про праздники, которые принято отмечать всем миром. Если такая газета и допускает некоторую необъективность, то для того чтобы сформировать у читателя более позитивный взгляд на мир: да, есть недостатки в нашем городе, но их можно исправить, если, засучив рукава, все вместе (и вместе с городской властью) возьмемся за дело». Главный герой такой газеты — тот, кто рядом и добился успеха в своем деле.

Близка к этому типажу, как отмечает О.А. Воронова,  газета, которую можно условно назвать «дела житейские». В ее компетенции - изучение  почты читателей, исследование сферы обслуживания, обсуждение повышения цен, организация «прямых линий» с районными чиновниками, предоставление возможности консультации с юристом. У изданий такого типа особая доверительная форма обращения к читателю. «Однако, касаясь бытовых проблем, эти газеты не особенно в них углубляются. Они, как и их читатель, во многом смирились с жизнью и скорее ворчат, а не негодуют, встречаясь с несправедливостью».

Следующий тип, выделенный автором, − газета «стареющая активистка». Таких газет среди районных изданий множество. Их аудитория — пенсионеры, ветераны. Издание определилось с повесткой дня, работая под лозунгом «Хоть разута и раздета, но со мной моя газета»: льготы для пожилых, быт, сельское хозяйство. Издания отличаются засильем официоза, отсутствием проблемных материалов. И по стилю, и по оформлению «газеты-селянки» — пассивные, патриархальные.

В противовес этим изданиям, как отмечает О.А. Воронова, на современном информационном поле появились газеты, которые условно можно назвать «газеты-поколение next». Не забывая о других проблемах города, они немало внимания уделяют вопросам образования, развития науки. Неслучайные рубрики в них — «Перспективы», «Город науки», «Весенний призыв», «Дух возрождения», «Проблемы века». В них практически нет блоков с официозом, много рекламы, присутствуют молодежные странички, созданные молодыми внештатными авторами. Они написаны молодежным языком. Некоторые из этих изданий не имеют традиций, не всегда глубоки, но они борются за то, чтобы их молодой читатель, уйдя в интернет, не совсем забыл о существовании местной газеты.

Параметром типологии местной газеты можно считать ее отношения с властью. «Говорящая голова», или «газета власти» публикует материалы, касающиеся административного аппарата. «Достаточно только посмотреть на страницы издания: вот мэр города или района в своем кабинете, вот он встречается с руководителями предприятий, отвечает на звонки в редакцию. Диапазон близости газет к власти различен: в одних случаях — это демонстрация доступности первого лица, конструктивности его позиции («Павлово-Посадские известия»), в другом — откровенный напористый боевой листок, в третьем — летопись районных событий на фоне действий местной администрации».

Близость к власти даёт возможность оперативного получения важной информации, поддержку материальную издания. Но и недостатки такого рода газет очевидны: в них нет диалога с властью, а есть только выражение ее позиции. Количество официальных материалов выходит за границы приемлемого.

Антипод газеты власти — «газета-бомба», стоящая в откровенной оппозиции к местной администрации. Здесь много критики, много аналитики. Таких изданий чрезвычайно мало.

Наиболее типичный вариант отношений редакции с властью выражается в концепции «газета-мостик», или «газета-связной». Издание разъясняет читателю, что происходит в городе и районе, если необходимо, организует «прямые линии» с местной администрацией, советует читателю, как поступать в той или иной ситуации. При этом издание как бы отстраняется от власти, демонстрируя не столько собственную независимость, сколько непричастность к делам администрации.

Если говорить о фунционально-тематическом и стилистическом разнообразии типажей местной газеты, то здесь наблюдается не меньшее разнообразие. Можно выделить, например, газеты, живущие под лозунгом «В ритме дел, в ритме событий», издания скорее с мужским лицом (например, «Заполярный вестник», г. Норильск). «Газета-дело» не только уделяет много внимания политическим и экономическим процессам, происходящим в регионе, но и сама выступает на местной сцене как коммерсант, стратег и политик. Например, главное кредо газеты «Основа», г. Наро-Фоминск − делать ставку не только на администрацию, с которой сложились неплохие отношения, а стать организатором диалога между районными бизнес-структурами и властью.

 «Противоположный вариант массового местного издания скорее имеет женское лицо. Это заботящаяся, прежде всего, о семейных ценностях «газета-мама» или судачащая на скамейке «газета-соседка». Эти издания, живущие под лозунгом: «Господь учил, не будьте к людям строги», — домовиты, неконфликтны, ведут задушевные женские разговоры о «самой-самой истории любви», воспитывают детей, беспокоятся о благоустройстве и социально незащищенных, организуют праздники. Они интересны как издания семейного чтения («Видновские вести», «Электрогорские вести»), но обычно находятся в стороне от вопросов городского самоуправления.

Для некоторых изданий, сохранивших периодичность выхода 3 раза в неделю, востребованной остается концепция, которую условно можно назвать «газета-мозаика». Новости в ней сменяются как в калейдоскопе, а если событий в районе происходит мало, на помощь приходит календарь. В текучке редакция не успевает подготовить серьезные материалы. Такой подход приводит к заштампованности не только текстов, но и всей системы рубрик («Что, где, когда?», «01-02», «Про героев войны и труда»), лишает жителей города или района площадки для обсуждения проблем местного сообщества.

Модели местных изданий дополняются почти карикатурными,  редко встречающимися типажами «газеты-конкурсантки», со страниц которой на читателя смотрят сплошь люди с микрофонами в вечерних костюмах, и «газеты-физкультпривет» (монотематеческие), «стенгазеты» (концепция не сформировалась), «газеты-обманки»  (серьезные анонсы — пустое содержание). Кроме того, можно выделить газеты, являющиеся  симбиозом  таблоида и официального издания: на первой полосе – «слушали-постановили», на второй – криминал, на третьей – перепечатки о «звездах».

О.А. Воронова выделяет несколько экономических моделей местной прессы. Районную прессу столичного региона в целом автор называет прогрессивной низкодотационной. Большинство подмосковных «районок» − муниципальные унитарные предприятия. Это означает, что в качестве их учредителя выступают местные администрации, в единственном лице и вместе с коллективом редакции. Среди подмосковных изданий немало «пионеров», которые зарабатывают средства самостоятельно. Более свободные в финансовом отношении издания-«пионеры» незначительно контролируются местной властью, имеют авторитет у читателей. Сказывается это и на содержании: актуальными являются темы, связанные с формированием городского бюджета, городским благоустройством. Большинство подмосковных «районок» испытывают жесткую конкуренцию со стороны других районных газет, старых и новых, общественно-политических и рекламно-информационных, изданий-«однодневок», созданных накануне выборов и т.п. во многих районов Московской области выходит по 5−6 изданий.

Модель сельской «районки». В редакционном бюджете среднестатистической сельской «районки» наиболее существенна доля доходов от подписки (40-50%), от рекламы – около 20 %, из районного и областного бюджета газета получает около 30− 40%, доходы от розницы у большинства – 2%. Дотационные деньги и деньги учредителя – это практически одно и то же [25].

Если  параметром типологии взять источник финансирования, можно выделить  дотационные и рыночные СМИ. Первая категория − это газеты, финансируемые из региональных, муниципальных, районных бюджетов. Их организационно-правовая форма различна − от государственных учреждений до автономных некоммерческих организаций. Способы дотаций от властей − договоры на информационное обслуживание, выделение грантов на конкурсной основе, прямое бюджетное содержание, налоговые льготы, административный ресурс и т.д. В числе территорий наиболее активного развития изданий под учредительством региональных властей − Татарстан, Московская и Пензенская области, Краснодарский край. К таким изданиям относится исследуемая газета «Власть труда».

 СМИ второй категории  в массе своей стали появляться  не так давно, их учредителями  обычно выступают местные предприниматели  или − редко − журналисты, решившиеся на свой проект. По словам В. Безпятых, издателя газет «Городские вести» и «Штука» (г. Ревда Свердловской области), наибольшее скопление таких газет, в частности, наблюдается в Уральском и Сибирском регионах. Нормальная бизнес-модель для ежедневной газеты: доходы от тиража − до 30%, а остальное − от рекламы. При этом следует отличать доход от чистой рекламы и доход от так называемых проплаченных материалов, хотя последний и является сейчас довольно распространенным способом повышения местного благосостояния [79].

Газета «Власть труда» совмещает в себе характеристики многих моделей, разработанных О.А. Вороновой.  Как «газета-хозяйка» она критикует неблагополучные уголки своего города или района, а также бездействующих жителей; тот, кто рядом и добился успеха в своем деле – один из главных ее героев. Как газета «дела житейские», занимается изучением  почты читателей, исследованием сферы обслуживания, обсуждением повышения цен, организацией «прямых линий» с районными чиновниками, предоставлением возможности консультации с юристом.  Как «газеты-селянки», «Власть труда» отличаются засильем официоза. Как  «газета-мостик», или «газета-связной», издание разъясняет читателю, что происходит в городе и районе, если необходимо, организует «прямые линии» с местной администрацией, советует читателю, как поступать в той или иной ситуации. При этом издание как бы отстраняется от власти, демонстрируя не столько собственную независимость, сколько непричастность к делам администрации. По количеству новостных материалов «Власть труда» следует отнести к модели «газета-мозаика».

Кроме данных характеристик, следует отметить, что наряду с материалами официального характера издание включает в свою структуру молодежные рубрики, полосы «смс-переписки». Героями интервью и заметок зачастую являются интересные, активные представители молодежи. «Власть труда» стремится трансформировать свой образ в открытую для читателя газету, несмотря на то, что «районным и городским газетам с 70− 80-летним стажем сегодня труднее всего перейти на новую модель работы, занять позицию максимальной открытости по отношению к своим читателям, избавиться от партийно-официозных привычек». Кроме того, издание имеет электронную версию в сети интернет. Таким образом, следует говорить о новой модели общественно-политических районных газет – «газета осовремененная».  А по источнику финансовых средств  – дотационная.

Для исследования проблем реальной практики местных СМИ целесообразным видится рассмотрение материалов районных журналистов, опубликованных в рубрике журнала «Журналист» «Районка: диалог со временем», а также анализ журналисткой и редакционной работы газеты «Власть труда».