ПР в современной России: история становления и развитие на современном этапе

     Специальные события.

     Специальные события – это мероприятия, проводимые организацией в целях привлечения внимания общественности к самой организации, её деятельности и продуктам. Основными спецсобытиями, организация которых относится к компетенции ПР, являются: церемонии открытия, приемы, посещения, презентации, конференции, дни открытых дверей, круглые столы, выставки.

     Церемонии  открытия знаменуют собой начало  нового бизнеса, становление новой  услуги компании и направлена  на укрепление  имиджа, улучшения  репутации компании среди инвесторов, акционеров, дистрибьютеров, потребителей. Работа ПР-специалистов  заключается в привлечении влиятельных людей, в составлении пресс-релизов и бэкграундеров (фоновой информации для медиа: история компании, профили главных управляющих) В материалах для прессы  дается характеристика открываемого объекта.

     Необходимость  в паблисити делает участие  в церемонии открытия значимым не только для бизнеса, но и для  политиков, государственных должностных лиц и неприбыльных организаций.

     Прием –  одна из форм “ внешне- и  внутриполитической” деятельности организации. Целью проведения приема может быть расширение  и углубление контактов в сфере деятельности компании, получение необходимой информации, формирование имиджа организации во внешней деловой среде.

     Посещения – важная составляющая официальных встреч. Во время иност-ранных визитов президент РФ, наряду с проведением официальных перегово-ров, посещают ведущие театры, музеи, научные центры и т.п.Для построения таких достопримечательностей  местная администрация  и бизнес, совместно с ПР-специалистами,  прилагают значительные усилия, поскольку они привле-кают интерес общественности, туристов, а значит и ресурсы для региона. Столица России стремится здесь не отставать от иностранных столиц, регио-нальные столицы пытаются использовать опыт российской столицы. Посеще-ние достопримечательностей официальными лицами может освещаться СМИ.

     Презентация – это представление организации, проекта, продукта, персоны аудитории. Она является самостоятельной акцией, которая может сочетаться  с приемом, пресс-конференцией, днем открытых дверей. Задача ПР при этом заключается  в привлечении новых клиентов; формировании имиджа в деловой среде;  привлечении новых партнеров, улучшении отношений с местной общественностью и/или администрацией.

       Иногда  представление информации производится на Интернет-сайте организации - Интернет презентация. В результате резко увеличивается аудитория информирования. Посетитель сайта может посетить презентацию в любое удобное ему время. Так, например, презентация целей, деятельности, проектов партии Яблоко и движения СПС ежедневно пополняется новыми сведениями о текущих событиях.

     Конференция  – организованное собрание людей  с целью ознакомления, обсуждения  и распространения  значимой, научной, политической, деловой и  культурной информации, представляемой авторитетными экспертами. Конференции, представляющие интерес для общественности, нередко освеща-ются в СМИ.  В глобальных  и территориально-распределенных компаниях, профессиональных и академических сообществах традиционные конференции дополняются теле- и видео-конференциями, конференциями в Интернет.

     Выставки  – одно из ведущих средств  ПР .Преимуществом выставки является  концентрированное в течение  нескольких дней  сочетание экспозиции, личных контактов, продвижения продаж, а также достаточно широкого  первичного (посетителей) и вторичного ( через СМИ) охватов общественности. Масштабы российских выставок скромны по сравнению с другими странами.

Современные выставки помещаются в Интернет.

     Управление кризисными ситуациями.

     В деятельности  ПР существует и такая технология, как управление кризисом. Кризисные  ситуации испытывают рано или  поздно все организации. Реакция  на кризис зависит от его  типа, продолжительности и возможных  сценариев развития. Организационные кризисы вызывают как внешние, так и внутренние по отношению к организации факторы различного характера, а также их сочетание:

• технологические (выброс или утечка вредных веществ, бурное развитие информационных технологий);
• экономические (падение курса национальной валюты, дефолт);
• политические (изменение расстановки политических сил в организации, стране);
• природные (наводнения, тайфуны, землетрясения, засуха).

     Кризисной  ситуации предшествуют различные  события. Каждый кризис  является переломным этапом  в жизни организации, из которого она может выходить с разной степенью успеха или поражения. Организация всегда должна иметь команду людей, которые могут собраться вместе как команда управления кризисом. Эта команда включает в себя высших руководителей, функциональных подсистем – операций, финансов, права, управления человеческими ресурсами, ПР, и возглавляться ответственным директором. Подготовка к кризису включает в себя несколько шагов. К деятельности ПР-специалистов относятся подготовка поддержки пресс-офиса, служб отношений с потребителями, управления человеческими ресурсами. Крупные кризисы, как правило, привлекают широкомасштабное и немедленное внимание СМИ

При разразившемся кризисе  команде  необходимо сделать следующие шаги:

1. Выпустить заявление, представляющее факты так, как они известны, и представить его в СМИ и внутри организации
2. Предоставлять свежую информацию по мере развития ситуации и появление новых сведений.
3. Использовать самые быстрые средства коммуникации из доступных – Web-сайты, Интернет-форумы, электронную почту, факс, брифинг – для распространения информации как во внешнюю среду, так и внутри организаций. Распространяя информацию в СМИ, приоритет следует отдать крупнейшим, которые сделают большую часть работы службы ПР бесплатно, если ситуация достаточно серьезна.
4. Предоставить достаточное число каналов для запросов информации извне; с использованием дополнительных линий связи.

     Основной  принцип при разрешении кризиса  – не замалчивать события.  Необходимо предоставлять достоверную  и полную информацию. Если информация обнародуется быстро, слухи прекращаются и нервозность резко падает. Когда кризис разражается, организация должна оценить свои коммуникации. Эффективность коммуникаций зависит от позиции и опыта специалиста ПР. Ни один запрос информации не гарантирует пользы для организации, вне зависимости от выбранного курса коммуникаций.

     Для успешного  преодоления кризиса организационная служба ПР должна разработать ясную и четкую позицию в отношении происходящего. Необхо-димо вовлечь высший менеджмент в разрешение ситуации и это должно быть видимо для общественности. Общественность должна быть  убеждена, что высший менеджмент решительно  и эффективно  работает над разрешением кризиса. Так, например,  в первые дни гибели атомной лодки “Курск” в августе 2001г. Российский президент продолжал оставаться в Сочи, за что подвергся публичной критике многих отечественных и иностранных СМИ.

     Коммуникации  должны быть централизованы. В  любом кризисе следует учредить  точку коммуникаций – ответственное лицо и создать команду поддержки. Необходимо сотрудничать с масс-медиа, поскольку журналисты  в таких ситуациях очень навязчивы  и их надо рассматривать  как дружественных противников и объяснять ваше видение кризиса. Превращение журналистов во врагов лишь усилит напряжение и ухудшит атмосферу восприятия события общественностью. Направленные коммуникации с занятыми, а особенно перио-дические выпуски сообщений на  Интернет-сайте компании, а также видео-, радионовостей должны отражать развитие кризиса и работу организации по его преодолению. Несомненно одно – способность помогать организации пробираться через кризис – критическая проверка профессионализма специалиста ПР

     Фандрайзинг.

     Фандрайзинг — это сбор средств индивидуумов и организаций на реализа-цию социально-значимых проектов. Такие проекты решают проблемы поддерж-ки образования как сферы создания общественного знания, поддержки духовной и культурной среды общества, борьбы с бедностью, насилием, неграмотностью, болезнями века. Фандрайзингом занимаются организации образования (университеты и колледжи, школы), здравоохранения (больницы, госпитали), культуры (музеи, театры, библиотеки, галереи), религиозные группы, фонды. Значение фандрайзинга увеличивается с ростом доли негосударственного сектора в решении проблем общества. В России фандрайзинг — повседневная и текущая деятельность множества неприбыльных организаций.

   В более широком смысле фандрайзинг — это привлечение не только финансовых, но и других ресурсов потенциальных контрибуторов — интеллектуальных, временных, необходимых на решение социально-значимых задач. В этом смысле фандрайзинг еще более актуален в современной России, где меньше, чем в США, богатых и просто достаточно обеспеченных людей, однако поле для решения социально значимых проблем просто необъятно. По мере стабилизации рыночной экономики в России общественность начинает привыкать к тому, что госаппарат не может решить все социальные проблемы. Гражданское общество тем и отличается от тоталитарного, что свободные граждане объединяются по собственной инициативе и объединяют свои ресурсы для решения своих общих проблем.

     Успешное  ведение фандрайзинговой кампании  предполагает знание социальной  сущности фандрайзинга и методов  сбора средств, финансовых аспектов кампании; умение мотивировать доноров. В реализации  этого огромную роль играет  деятельность ПР. существуют различные типы пожертвований, но для их получения надо приложить немало усилий ПР-специалистам. Для привлечения доноров необходимо уметь четко мотивировать: почему проект должен быть поддержан. При публичном обращении к потенциальным донорам в группе, это не воспринимается контрибуторами как давление и приносит положительные результаты. ПР-специалисты обращаются  и через Интернет-сайты организации.

     Мотивация  финансовых доноров и филантропов  имеет ряд причин, одной из  которых является формирование  и поддержание своего позитивного  имиджа. . Поддержка имиджа предполагает широкое паблисити филантропии, ее освещение в отраслевой и деловой прессе, СМИ и в Интернет.Например, в течение 1997-2000 гг. компания Intel израсходовала на академическую программу в России и СНГ более полутора миллиона долларов. Эти средства пошли на передачу вузам в дар более двадцати компьютерных лабораторий, поддержку исследовательских работ российских ученых и реализацию инициатив внедрения в учебный процесс новейших компьютерных и Интернет-технологий..

   В России фонд В.Потанина, возглавляемый президентом холдинга Интеррос Владимиром Потаниным, начал финансирование в 2001 г. нескольких видов стипендий российским школьникам — победителям международных олим-пиад и талантливым студентам-лидерам, а также грантов лучшим их препо-давателям и кафедрам. Объясняя мотивы этих программ, Потанин сообщил прессе, что не забыл то время, когда сам был студентом, а также о том, что он хочет, чтобы в России было много образованных людей.

      Для информирования мировой общественности о деятельности фондов сегодня используются интернет-коммуникации.

     Фандрайзинговая кампания, отвечающая интересам всего общества освеща-ется в СМИ. Обращение к широкой аудитории позволяет придать кампании масштабную известность и высокую социальную ценность. Такое продвижение облегчает продажу идеи, а затем и средств ее реализации филантропам, волонтерам и широкой общественности. Продвижение идеи может строиться от общего социального интереса к частному. Например, название программы информатизации образования «поколение.ru» отражает грандиозность и масш-табность решаемой задачи — формирование целого поколения россиян, владею-щего современными информационными технологиями. Эта масштабная задача реализуется рядом конкретных проектов — в том числе, строительства компью-терных центров, обучения школьных учителей.

     ПР в мультикультурной среде.

     С развитием Интернет-коммуникаций и электронного бизнеса ПР превратились в глобальную сферу деятельности. Глобальные телекоммуникации предполагают прямое интерактивное взаимодействие в режиме он-лайн с аудиториями разных мировых культур, социальных групп и жизненных стилей.

     Глобализация рынков и бизнеса — значимый фактор развития кросс-культурных коммуникаций. Глобальное продвижение множества товаров требует глобальных ПР. Так, например, двухгодичный заказ на ПР общемирового масштаба для международного телекоммуникационного гиганта Marconi, выигранный Hill and Knowlton в 2001г., предполагает работы в области стратегических коммуникаций и корпоративной марки и, согласно данным WPP, оценивается в десять миллионов долларов. Глобальные ПР используются в продвижении фармацевтических препаратов, парфюмерии и косметики, одежды, компьютеров, программного обеспечения, автомобилей, высшего образования, гостинично-туристических услуг и многих других товаров.

     Успешная работа с мультикультурной общественностью требует знания и компетентного использования культурных факторов в принятии коммуникационных решений. Разрабатывая стратегию ПР, необходимо выявлять культурные характеристики целевых групп общественности для того, чтобы учитывать эти характеристики при разработке программ коммуникаций и отдельных сообщений. Анализ культурных особенностей группы — ценностей, материальной и институциональной сред – важен при определении таких характеристик коммуникации (сообщения), как цель, идея, получатель, источник, система кодирования идеи, сообщение, помехи, декодирование, обратная связь.