ПР в современной России: история становления и развитие на современном этапе

         Выделяя ключевые особенности  ПР на начальном этапе их  развития, следует сказать, что это была деятельность преимущественно политическая, поскольку привлечение широкой общественности на свою сторону требовалось главным образом политикам, а основными субъектами ПР являлись правительства и другие государственные учреждения.

     Однако  удельный вес политической составляющей  в ПР постепенно уменьшался, что было вызвано интенсивным изменением социально-экономической ситуации. Так, в США (выбор страны не случаен, поскольку рассматривать опыт развития ПР в XIX в. на примере какого-либо другого государства затруднительно) вырастали крупные города, происходила значительная аккумуляция капитала в частном секторе, формировались гигантские корпорации, которые наступали на права мелких собственников, рабочих, фермеров. В качестве ответной реакции организовывались акции протеста со стороны этих категорий работников, увеличивалась активность профсоюзов.

      Параллельно  возникала и другая тенденция:  бизнесмены проявляли периодическое недоверие к государству, что провоцировалось действиями последнего по усилению государственного регулирования частного сектора экономики и декларированию наступательного характера президентской власти.

     Все это  неизбежно вызывало изменение  акцентов ПР в направлении  регулирования социально-экономических  отношений, а организация связей с общественностью начинала играть заметную роль в конкурентной борьбе, построении отношений с профсоюзами, решении производственных задач, поддержке различных форм экономической активности.

    В плане  технологических проблем общество  должно характеризоваться ускоренными  темпами научно-технического прогресса, высокотехничным производством и определенным уровнем эффективности этого производства. В плане общеэкономических проблем общество должно существовать  в рыночных координатах, причем местные локальные рынки должны иметь тенденции интегрирования в рынок международный. В плане политических проблем общество должно характеризоваться определенным уровнем демократических свобод, существованием структуры гражданского общества и характеристик современного правового государства. В социальном плане личность должна иметь правовые гарантии демократических свобод, а обществе в целом – приоритет общечеловеческих моральных норм.

     В ходе  социальной эволюции возник такой  тип общества, который представляет  совокупность индивидов экономически  самостоятельных. Это общество является плюралистическим, так как каждый гражданин имеет принципиальную возможность влиять на политику, и ни одна из социальных групп не имеет в этом смысле преимуществ. Эта социальная структура может быть названа и обществом потребления, когда массовое потребление становится фактором массового производства. Эти взаимосвязанные характеристики стали нуждаться в специфической профессиональной деятельности – паблик рилейшнз.

     Таким образом,  ПР-деятельность обязана своим  появлением социальным потребностям, возникающим параллельно с тенденциями перехода феодального общества в капиталистическое, а натурального способа хозяйствования к рыночным отношениям: возникла нужда в информационном обеспечении появления на рынке массы товаров, а также усложняющегося и увеличивающегося в чисто пространственных размерах рынка, который становился все более интернациональным; в справочно-информационном обеспечении территориальной общности с развитием массового производства. ПР-структуры появились, так как возникла необходимость в информационном канале между производством и населением.

 

 

 

 

 

§2. СОЦИАЛЬНАЯ  СУЩНОСТЬ, ОПРЕДЕЛЕНИЕ И ЗНАЧЕНИЕ СВЯЗЕЙ  С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

 

 

     Связи с общественностью это не столько изобретенные кем-то наука и технология, сколько объективно и постоянно присутствующая в обществе функция, направленная на создание благоприятного (нейтрализацию неблагоприятного) фона вокруг некоторого объекта в некоторое время и в некотором объеме. Другое дело, что средства и методы реализации данной функции могут применяться с большей или меньшей степенью осознанности, базироваться на отрывочных эмпирических сведениях или стройной системе научной информации, мотивироваться различными факторами и т. д.

Социальную историю  писали и пишут по-разному. Одни представляют её в перспективе ступенчатых переходов, начиная от традиционных форм жизни, построенных на кровно-родственных, аграрно-производственных, саркальных принципах, ко все более динамичным, внутренне менее жестко разграниченным по социальным признакам, группам и обществам. Жизнь людей в первом типе обществ представляется чем-то похожим на ритуал, совершаемый по жестким предписаниям. Другой тип обществ характеризуют прямо противоположные черты. Они – динамичны, и в основе их динамики, лежит запрос на удовлетворение потребностей, трактуемых в самом универсальном значении. В самих потребностях складывается свой автономный механизм, вызывающий их рост, совершенствование и переход ко все более и более специфическим видам. Подчиняясь этому механизму, общество переживает трансформации, призванные создавать социальные, экономические и культурные предпосылки реализации потребностей. Мобильность таких обществ обеспечивается размыванием традиционных стенок между сословиями и поиском все новых форм социальной активности. И там, где отношения людей все более обретают форму партнерства и регулируются универсальными правилами, предполагающими обоюдный выигрыш сторон , ощущается дух гражданских отношений, демонстрирующих силу, подавление или безусловное подчинение.

Здесь в поле нашего внимания  попадает особая деятельность ПР или  “связь с общественностью”. Паблик рилейшнз – детище массового и  к тому же  потребительского общества, то есть  общества с размытыми  социальными структурами, слабо  иерархизированного и с высокой социальной мобильностью. Это общество, в котором потребление также становится ядром социального поведения, детерминирующего подчас прежде весьма далекие от потребительского знания вида деятельности. Иной формой выражения этой потребительской доминанты выступает услуга. Сервисная служба становится едва ли не главным видом сферы общественного производства. Размывание социальных линий демакрации ставит постоянно человека  в неопределенные ситуации, где решающее значение  имеет его выбор. Именно в таком обществе, при такой ситуации с неизбежностью возникают паблик рилейшнз и подобные им служебные структуры, обеспечивающие  социальную ориентацию человека.

Подобные общества отличны  тем, что любой вид и продукт  деятельности, которые в них производятся – духовный ли, материальный, любая услуга. Любое свойство или особенность, которыми обладает не только вещь, но и жизненные ценности и даже сам человек, воспринимаются как товар или в перспективе становятся товаром. В такой ситуации  и возникают условия для создания различных видов деятельности, обеспечивающих связь с общественностью и государственных структур.

     Единого  мнения, чем же именно является  деятельность, именуемая     “паблик рилейшнз” или связь  с общественностью, не существует, поскольку за последние шестьдесят лет предлагалось множество самых разных толкований этого понятия.

     Целью связи с общественностью является установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

     Масштабы  такого взаимодействия, направленного  на развитие прочных связей  с общественностью, могут быть  самыми разными в зависимости  от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась – будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.

     Паблик  рилейшнз сегодня получили статус одной из основных и наиболее значимых функций менеджмента организации. На высшем уровне организационного управления  ПР заняли свое место в ряду таких подсистем управления как Маркетинг, Финансовый  Менеджмент,  Менеджмент Человеческих Ресурсов, Менеджмент Информационных Систем, Менеджмент Операций (рис.1)

 

Паблик рилейшнз в  функциональной структуре управления

 

 

 

 

 

 

Рис.1    

 

     Динамичное  развитие информационных технологий, глобальных телекоммуникаций определяет  критическую значимость Паблик Рилейшнз в управлении всеми социально-экономическими системами: компаниями, государственными и неприбыльными организациями, странами и регионами мира, международными союзами и объединениями.

     Свидетельством  растущей актуальности ПР как  сферы знаний и практической деятельности является усиление внимания к ПР политиков, менеджеров, маркетологов, политологов, журналистов, психологов, социологов во всем мире. В России специалисты каждой из сфер нередко рассматривают ПР преимущественно с позиций своей профессиональной области, находят в ПР то, что им ближе и понятнее и при этом постоянно спорят – кто из них является в большей степени специалистом ПР.

     Широкий  спектр взглядов на сферу ПР  обусловил множество определений  ПР. Наиболее удачным  - с позиций собственно ПР, а также менеджмента и маркетинга, представляется следующее:

     Паблик  Рилейшнз – самостоятельная функция  менеджмента по установлению  и поддержанию коммуникаций между  организацией и ее общественностью.

     Управленческая  сущность ПР отмечается и в определении, помещенном в  американском учебнике для будущих журналистов Mencher:

     Паблик  рилейшнз – это функция менеджмента,  которая оценивает отношения  общественности, идентифицирует политику  и действия индивидуума или  организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия.

     Паблик  рилейшнз служат интересам широкого  спектра институтов в обществе  – таких как бизнес, торговые  союзы, государственные  агенства, добровольные ассоциации, фонды, больницы, школы, колледжи и религиозные организации. Для достижения своих целей эти институты должны разрабатывать эффективные отношения со многими различными аудиториями, или общественностью.

     Менеджмент  организаций нуждается в понимании отношений и ценностей своей общественности для того, чтобы достигать целей организации. Сами цели формируются внешней средой. Практик ПР действует как советник для менеджмента и как посредник, помогая транслировать частные цели в разумные, общественно приемлемые политику и действие.

     Основными  сферами, или направлениями   деятельности ПР являются: работа  со средствами массовой информации, или СМИ (отношения с широкой  общественностью), отношения с потребителями,  отношения с партнерами, отношения с местной общественностью, отношения с занятыми, отношения с государством и местными органами управления, отношения с инвесторами (финансовые ПР), отношения с общественными и неприбыльными организациями, управление кризисом (кризис-ПР).

     Паблик  рилейшнз оказывает большое воздействие на состояние общественного мнения. Общественное мнение – это фон, атмосфера, в которой  компания работает. Эта атмосфера может варьировать от благоприятной, дружественной, до неблагоприятной, даже враждебной, и создается в определенной степени усилиями ПР.

      В обществах,  которые характеризуются отчетливо  выраженными модернизационными  процессами, существует  объективная  необходимость в социальной коммуникации, диалоге по поводу состояния  дел в отдельно взятой отрасли,  сегменте, секторе социума, и альтернатив будущего, т.е. собственно социально-политического развития. Это происходит потому, что зависимость интересов социальных структур от общественного мнения носит отнюдь не только эмоционально-оценочный характер (отношение к экономической, политической и социальной структуре), но и поведенческий (участие в производстве товаров, услуг, идей; их потребление; влияние на ротацию персонального состава структуры). Зависимость  объективирована возможностью выбора для населения во всех этих случаях; она объективирована конкуренцией на полюсе предложения (товаров, структур, услуг и проч.)

     Именно  поэтому общественное мнение  занимает большое место в деятельности  служб ПР как партнер по  общественному диалогу и как  объект воздействия для достижения прагматических целей: создания благоприятного образа компании, политического лидера, политической программы, товара или услуги.

     Одной из  социальных функций общественного  мнения является обозначение  своего негативного отношения  к определенным социальным процессам. Как было указано выше, более важным в истории проникновения ПР является новое положение самих масс, или общественное мнение как текстуального воспроизведения этих масс к социальным феноменам в новой социальной парадигме.

     Какие же срезы этого мнения являются в деятельности специалистов по связям с общественностью первоочередными, а какие более отдаленными во времени?  Задавая этот вопрос, следует учитывать, что ПР-деятельность при этом представляется схематично, скорее не как процесс, а как структура. В профессиональной литературе выделяют следующие модификации общественного мнения, как мишени такой деятельности: