ПР в современной России: история становления и развитие на современном этапе

     Значение  мировой прессы для ПР –  в её влиянии на мнения политической и деловой элиты. Российской ежедневной газетой лидером является, пожалуй, “Коммерсант”. Уже в начале 1998г. более шестисот российских газет и журналов было размещено в Интернет.

     Подготовка  материалов для прессы ПР-специалистом  должна учитывать мотивацию целевого сегмента – зачем они читают газеты. Читатели  в основном – заинтересованные и влиятельные люди.

     В силу  своей роли в системе публичного  информирования газеты продолжают  быть приоритетной целью  в  отношениях ПР-специалистов с СМИ. Создании и поддержание позитивной известности – паблисити – через ежедневную газету – критическая задача менеджеров крупных и средних компаний. Содержание американских  и немецких газет на 50-70% состоит из материалов, присылаемых редакторам специалистами по ПР различных организаций. В российской практике в среднем таких материалов меньше,  в том числе  из-за недостатка квалификации специалистов организации и компаний в работе с СМИ.

     В зависимости  от объема работ функция пресс-рилейшнз  может выполняться: 1) пресс-специалистом (пресс-секретарем), 2) пресс-бюро, 3)отделом по работе с прессой, 4) пресс-службой или пресс-центром, 5) службой ПР непосредственно.

      Работа  с прессой включает в себя :

     1) оперативное распространение информации о деятельности организации (предоставление материалов для печати, на основе которых затем журналистами готовятся сообщения, репортажи, статьи, очерки);

     2) организация оперативного  взаимодействия  организации с СМИ (организация пресс-конференций, подготовка интервью должностных лиц организации для СМИ);

     3) мониторинг  СМИ – отслеживание, анализ и  оценка сообщений СМИ, имеющих  отношение к деятельности организации;

     4) информационно-аналитическое   обеспечение  менеджеров и  занятых организации по вопросам, затрагивающим интересы компании;

     5) создание  информационного банка данных, фототеки, видеотеки, отражающих общественно-значимую  деятельность организации.

     В крупных  организациях пресс-центры чаще  являются подразделениями ПР, а  ответственный за связь с прессой подчиняется руководителю отдела ПР.

     Пресс-службы  существуют в том или ином  виде во всех организациях  и компаниях. Они работают в  таких компаниях, как РАО “ЕЭС  России”, “Газпром”, АО “Русский  алюминий”, “Лукойл”, ”Аэрофлот”, АО “МГТС”. Собственные пресс-службы  или пресс-центры имеют все органы государственного федерального уровня и уровня субъектов федерации: президент РФ, Правительство РФ, Госдума и Совет Федерации, Конституционный суд, Центральный банк, министерства РФ и т.д.

     Строя работу  с прессой, ПР-специалистам необходимо  учитывать, что обычно читатель  просматривает лишь четвертую-пятую  часть содержания газеты. Поэтому  “опубликованное“ паблисити не  всегда означает “прочитанное”  паблисити. Газета не может  нести информационную задачу одна. ПР-специалисты обычно используют её в координации с другими каналами коммуникации.

     Радио.

     К одному  из таких каналов относится  радио. Устная речь в ряде отношений более экспрессивна, чем письменная. Радио в сравнении с бумажной прессой имеет свою специфику, значимую для ПР-активности:

     а)  устная  речь создает эффект прямого  обращения к слушателю;

б) тексты   сообщений  коротки;

     в) радио  общедоступно и вездесуще –  миллионы людей могут слушать

радио, занимаясь другими  делами;

     г) радио  может охватывать несколько этнических  групп, вещая для каждой на  её языке;

     д) продолжительность  жизни радиосообщения не превышает  длительности её передачи.

     Радио, так  же как и другие СМИ, стремятся   вести трансляцию в Интернет. В России в Интернет вещают несколько десятков радиостанций из разных городов страны. В их числе – Эхо Москвы, Серебряный дождь, Радио России.

     Телевидение.

     Еще одним  распространенным СМИ  в России  является телевидение, которое уже давно отняло у прессы лидерство в качестве приоритетного источника новостей. Как средство, используемое для ПР-активности, телевидение обладает определенной спецификой:

     а) сочетание звука, движения, визуальности, цвета;

     б) производство  программ требует много времени и средств, в отличие от радио;

     в) телевидение  требовательно к визуальной экспрессии  и привлекательности материала.  Поэтому выбор ПР-специалистом  объектов и предметов показа (процессов,  людей, зданий) должен быть продуманным.  ПР- специалисту следует, в частности, подбирать персону для интервью, учитывая её визуальные характеристики – поскольку  телезрители не только будут ее слушать, но и наблюдать её внешность, стиль одежды, манеру поведения;

     г) время  телеэфира дорого, поэтому ПР-информация имеет временные лимиты для представления;

     д) съемка событий требует специального оборудования и технического персонала и может состояться тогда, когда это возможно для телерепортера, а не тогда, когда этого хочет ПР-специалист;

     е) тележурналистам  нужно особо значимое и визуально-экспрессивное событие – то, что аудитория захочет смотреть по телевизору, а не предпочтет этому радио или Интернет.

     Телевидению,  так же как и радио, свойственна  передача сообщений , организованных  определенным образом. Еще в конце 1998г. в России насчитывалось около двух тысяч телевизионных и радиовещательных компаний, в том числе  сто государственных. В США в это время насчитывалось более полуторы тысяч телевизионных станций. К числу наиболее широко вещающих на территории России относятся каналы ОРТ, РТР, ТВЦ и НТВ. Эти телекомпании имеют свои представительства в Интернет.

     Развитие  информационных технологий ведет  к росту селективности, или  избирательности в восприятии  информации телезрителем, который  становится более требовательным.

     В течение  последних полутора десятков  лет сформировались и новые  ПР-медиа, расширяющие возможности  ПР, - видеозапись, кабельное, спутниковое  и Интернет-телевидение, корпоративное  телевидение.

     Журналистика.

     Использование средств ПР предполагает знание журналистики как сферы жизни общества и профессиональной деятельности.

     Журналистика  – это общественно-значимая деятельность  по сбору, обработке и периодическому  распространению  актуальной  социальной информации через  печать, радио и телевидение.

     Деятельность  ПР в большей степени ориентируется  на публицистические жанры коммуникационных  сообщений, чем на научные и  художественные. Публицистические  сообщения отличаются документальностью,  невымышлен-ностью фактического материала, и подразделяются на три основные группы:

1. информационная публицистика (заметка, отчет, репортаж, выступление, интервью);
2. аналитическая публицистика (комментарий, обозрение, беседа, дискуссия, пресс-конференция, ток-шоу, корреспонденция);
3. художественная публицистика (очерк, зарисовка, эссе, фельетон, памфлет).

     Публицистические  жанры специфичны в отражении  и трактовании действительности  и имеют различные коммуникативные  возможности. Эффективное использование  СМИ для целей ПР предполагает  знание всего разнообразия публицистических жанров. Специалисты ПР призваны дирижировать отношениями между своей организацией и СМИ, поддерживать баланс  в информационном воздействии. В построении хороших отношений организации с СМИ ПР-практику необходимо следовать следующим правилам:

     1) Будьте  правдивыми. Наиболее ценным активом  ПР-специалиста в работе с СМИ  является доверие. Это значит, что ПР-специалист должен сообщать  СМИ только правду.

     2) Будьте  справедливым. Новости и другие  материалы ПР-специалист должен  передавать СМИ, не выбирая фаворитов, не одаривая одних в ущерб другим.

     3) Соответствуйте  запросам. Нужно обеспечивать журналистов теми историями и фотографиями, какие они хотят, когда они хотят, и в форме, готовой для использования.

    4) Не умоляйте  и не придирайтесь. Не надо умолять журналиста использовать свою историю или предъявлять  претензии по её трактованию.

     5) Не спросите  о снятии материала. ПР-практики  не имеют права ни просить,  ни требовать снять материал  с печати. Это глупо и непрофессионально  и создает ПР-практику дурную репутацию.

     6) Возражайте, если ваша позиция неправильно  отражена публично. Требуйте и  добивайтесь  исправлений –  уточнения или опровержения, в  том числе через суд.

     7) Не затопляйте  медиа неуместными материалами.

     8) Разделяйте информацию с союзниками. Потребители и держатели акций могут быть полезными союзниками в работе с общественностью и медиа, поэтому они должны быть осведомлены о позиции организации по предметам  интереса СМИ.

     9) Не держите  журналистов “на коротком поводке”. Работа журналиста – достать историю вне зависимости от последствий. Роль специалиста ПР – быть адвокатом для организации.

     Пока обе  стороны понимают и уважают  позицию друг друга, сотрудничество  с журналистами может быть  в лучших интересах организации.

     Интернет .

     Еще одной современной технологией, используемой ПР, кроме указанных выше СМИ – это использование глобальной компьютерной информационной  сети – Интернет.  Возможности Интернет для распространения массовой информации в России оценили достаточно давно. Еще во время путча 1991г. в условиях блокады традиционных СМИ сводки о событиях в Москве передавались на Запад по сетям “Релкома”. В сентябре 2000г. в России отмечалось десятилетие “Рунета” – российского сегмента  Интернет. О массовости аудитории Интернет свидетельствует высокая популярность и посещаемость Интернет-событий.

     Привлекательность  Интернет для ПР увеличивается  по мере  обретения сетью свойств  СМИ – вместе с ростом аудитории  и информационно-технологического потенциала всемирной сети.

     Использование  Интернет в качестве среды  массовых маркетинговых коммуникаций  превратилась в сферу бизнеса.  Слияние информационного  бизнеса  (СМИ) и Интернет-бизнеса можно  видеть на примере развития  российского информационного агенства Росбизнесконсалтинг (РБК), которое было создано в 1992г. и работает в Интернет  с 1995г. В период кризиса 1998г. агенство сделало себе имя на открытии бесплатного доступа к ленте финансовой информации. Осенью 2000г. агенство заняло первое место по индексу цитирования в Интернет, а по частоте упоминания в СМИ – третье.

     ПР-агенства  стремятся занять свое место  на рынке маркетинговых коммуникаций  в Интернет. Интернет-сайты, представляющие организацию, привлекает внимание широкой общественности и целевых групп, формирует благоприятный имидж, открывает новый канал продаж через Интернет и анализирует поведение потребителей.

     Маркетолог  и ПР-специалист используют сайт  как набор информационных блоков  и инструментов для взаимодействия  с целевыми сегментами аудитории. Каждый сайт имеет характеристики, значимые с позиции ПР. Это структура, содержание информации и форма её представления, а также методы работы с аудиторией. Интересы ПР на сайте должны представлять: общая характеристика и история организации, текущие новости, информация о продуктах и услугах, ответы на наиболее часто задаваемые вопросы, а также список персон, ответственных за контакты с внешним миром.

      Информация  на сайте должна постоянно  обновляться, иначе посетители  потеряют к ней интерес. До эпохи Интернет ПР-практики в основном посылали свои сообщения публике, теперь они общаются с публикой. WWW предоставляет ПР-специалистам возможность интерактивного взаимодействия с общественностью и включает рад преимуществ: возможность улучшить корпоративный имидж; легкость выявления и анализа общественного мнения; идентификация направлений развития организации, соответствующих потребностям общественности; рост подотчетности организации обществен-ности.

     Важной  задачей ПР-специалиста как маркетингового коммуникатора является формирование большой и стабильной аудитории сайта. Эта задача включает: стимулирование повторных и частых визитов посетителей; рост времени, проведенного посетителем на сайте; рост вовлеченности посетителей в информационные события на сайте (дискуссии, конкурсы, опросы); привлечение пользователей к процессу развития информационных ресурсов сайта.

     Разрабатывая  общественно-значимые аспекты web-сайта, ПР-специалист должен помнить, что web-сайт – это внешний интерфейс к внутренним бизнес-процессам организации Поэтому информация сайта затрагивает интересы многих групп и управленческих функций внутри и вне организаций, в том числе - маркетинга, логистики, топ-менеджмента, занятых, поставщиков, потребителей и конкурентов. Удачный с позиции ПР сайт хорошо посещается интернет-посетителями.

    Всемирная  сеть WWW – канал для выявления и оценки общественного мнения, открывающие новые коммуникации между организацией и её общественностью.

     Отношения с занятыми.

    ПР-специалистам необходимо поддерживать как внешние отношения, так и отношения с занятыми внутри организации, где используются как минимум два коммуникативных средства – устные коммуникации и заметки-записки.  В более крупных организациях также используются: внутренние газеты – листки новостей, публикации для менеджеров (или управленческие публикации), ежегодные отчеты организации, доски объявлений, внутреннее радио, Интернет и интранет, встречи с руководителями, слухи. Каждая конкретная компания может использовать свой набор средств внутриорганизационных коммуникаций, который оптимален для неё и зависит от сферы деятельности, типа и спектра персонала, расположения рабочих мест.