ПР в современной России: история становления и развитие на современном этапе

      Все, выше перечисленные СМИ,  являются одними из основных технологий, используемых ПР-специалистами. С их помощью в сфере бизнеса ПР-деятельность компаний и организаций устанавливает отношения с потребителями, главной целью которых является построение объема продаж товара.

     Отношения с государством .

     Если бизнес  изначально ведется в интересах собственников и ориентируются на нужды потребителей, то государство не может преследовать интересы узкой группы. Деятельность органов государственной власти затрагивает все стороны жизни общества и потому зависит от работы с общественностью. Деятельность  ПР органов управления заключается в информировании граждан о деятельности государственного органа;  в инфор-мировании госаппарата о состоянии общественного мнения;  в побуждении граждан участвовать в государственных программах(голосование); в побуждении бизнеса и общественных организаций участвовать в подготовке и реализации государственных программ; в информационной поддержке эффективного взаимодействия ветвей государственной власти в интересах общества. В России сегодня практически каждый орган государственного управления федерального уровня и уровня субъектов федерации имеет свою службу связей с общественностью, пресс-службу, пресс-секретаря или ответственного за эту функцию. Эти службы информируют общественность о работе органов государственного управления, представляя новости в СМИ; готовят публичные выступления официальных лиц, организуют проведение круглых столов и других форумов, ведут работу с целевыми группами общественности – бизнесом, общественными организациями, лидерами мнений.

     Отношения с инвесторами.

      Кроме  выше перечисленных ПР, в последние  годы в России появились и  финансовые ПР, или отношения  с инвесторами, которые ведутся  компаниями и организациями, использующими  ресурсы финансовых рынков. Функция  отношений с инвесторами  помогает планировать, позиционировать, оптимизировать восприятие компании и пояснять состояний её акций для финансового сообщества и инвесторов в частности.

    Финансовые  ПР включают такие сферы деятельности, как финансовые коммуникации публичных корпораций, а также информационную поддержку выхода частных компаний на рынок акционерного капитала. Специалисты отношений с инвесторами поддерживают информированность акционеров и их лояльность компании. Ежегодные отчеты, регулярная рассыпка отчета о прибыли по электронной почте, корпоративная страница, детализирующая информацию отчетов с финансовыми результатами деятельности, - все это необходимо для своевременного распространения информации аналитикам, инвесторам и финансовой прессе.

     Финансовые  ПР требуют знания мира финансов, механизмов его функционирования на национальном и глобальном уровнях, методов госрегулирования финансового рынка. Специалист по отношениям с инвесторами должен знать корпоративные финансы, эккаунтинг, тенденции международного бизнеса. Требования по финансовой отчетности национальной комиссии по ценным бумагам (в России – ФКЦБ). Финансовые ПР- наиболее высокооплачиваемая сфера в ПР.

     Устойчивое положение российских компаний на глобализующемся рынке капитала требует постоянной  информационной поддержки, построения и ведения профессиональных коммуникаций со всем финансовым сообществом. Финансовое сообщество составляют следующие основные группы: инвестиционные аналитики,  институциональные и частные инвесторы, финансовые журналисты. Инвесторы – конечная цель финансовых ПР, а аналитики и СМИ – информационные посредники, играющие роль канала для коммуникаций с инвесторами.

Комплексные направления  деятельности ПР

     Комплексные  направления или технологии деятельности  ПР предполагают работу с несколькими целевыми группами общественности, использование комплекса методов ПР.  К таким направлениям относятся паблисити и имидж, организация специальных событий, управление кризисом и возможностями, менеджмент ПР, фандрайзинг и ПР в мультикультурной среде.

     Паблисити  

    Паблисити – это публичная известность. Если ПР – это процесс осуществляется с помощью или деятель-ность, то паблисити – это средство или результат ПР. Формирование паблисити средствами ПР осуществляется  с помощью ньюз-релизов, статей репортажей, пресс-конференций и пользуются большим доверием, потому что воспринимаются как объективные новости, а не самопродвижение на рынке. Паблтсити – это в большей степени известность внешняя, для широкой публики, формируемая с широким использованием СМИ.

     Паблисити,  формируемое средствами ПР, имеет  особое значение  для организации   в следующих случаях:

     1.Усиление, улучшение репутации организации. Компании, стремящиеся привлечь  новых потребителей, информируют общественность о своих известных и потому авторитетных для неё клиентах, или постоянно извещают  отраслевые СМИ о своей поддержке, нуждающихся в ней каких-либо других организаций

     2.При объявлении нового продукта или услуги. При этом  формирование позитивной известности посредством ПР должно предшествовать рекламе. Продукт может служить предметом пресс-релиза  пока он –новость, а после выхода рекламы продукт уже перестает быть новостью и не является предметом пресс-релиза.

     3.Если продукт уже присутствует на рынке какое-то время. К нему уже трудно привлечь  внимание потребителей. Тогда средства формирования паблисити – специальное событие, спонсорство могут возобновить интерес рынка к нему.

     4.Объяснение сложного продукта или услуги, требующего много времени и места, недоступного рекламе. Статья может располагать большим пространством для изложения развернутой истории.

     5.Ограниченность бюджета на продвижение может не позволить затраты на рекламу, но позволить поместить статью в СМИ или организовать информационный повод для бесплатного освещения покрытия.

     6. Реакция в кризисной ситуации. В кризисной ситуации средства ПР по

поддержке позитивной известности  организации – наиболее быстрое  и надежное средство. Например, авиакатастрофа, захват самолета террористами, забастовка авиадиспетчеров – кризисная ситуация для авиакомпании. Здесь неизбежны публичные,  журналистские расследования недостатков работы компании. Компания должна быть готова  к такому интересу и представлению для общественности исчерпывающей информации по  предмету интереса. 

     Имидж.

     Имидж является неотъемлемой частью ПР кампании. Имидж – это образ ( организации, товара, персоны) в представлении групп общественности. На западе исследования в области имиджмейкинга получили более широкое распространение. Было бы неправильным утверждать, что в нашей стране они не проводились вообще, но они имели узкую идеологическую направленность и были закрыты для широкого доступа общественности. Имидж в отличие от  паблисити имеет меньшую аудиторию известности и в меньшей степени опирается на СМИ.

     Назначение мероприятий имиджмейкинга - внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа товаров и/или услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии и т.п. Как правило, эти мероприятия состоят не из единичных (воспринимаемых аудиторией, как случайные), а именно из системы взаимосогласованных акций, направленных на аудиторию. Так, мероприятия по формированию имиджа для средней руки страховой фирмы тридцать-пятьдесят ходов, а сценарий выбора депутата Государствен-ной Думы все шестьдесят.

     Мероприятия ПР в разделе имиджмейкинга имеют следующие цели:

     1) Позиционирование объекта;

     2) Возвышение имиджа;

3)Антиреклама (или снижение имиджа);

4. Отстройка от конкурентов;
5. Контрреклама.

     Иные многочисленные задачи: прогнозирование кризисов, изучение общест-

венного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных  стандартов, исследование эффективности  акций, работа с персоналом и даже психотерапия руководства и партнеров всегда подчинены, подсистемны сформулированным выше задачам.

     Формирование имиджа вбирает в себя элементы всех вышеперечисленных задач ПР, но полнее всего отвечают целям имиджмейкинга позиционирование объекта, возвышение имиджа и отстройка от конкурентов.

     1) Позиционирование (от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) - это создание и поддержание (воспроизводство) понятного имиджа; разъяснения Клиентам существующих проблем. Если объект не позиционирован - он просто непонятен потенциальным Клиентам, и его раскрутка - реклама непознанного.

     2) Возвышение имиджа. После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к возвышению имиджа

     3)  Отстройка от конкурентов. Как правило, это комбинация возвышения имиджа при снижении другого. Или так: позиционирование своего объекта ПР на фоне конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной. Характерным примером этого приема может послужить предвыборный лозунг одного из депутатов Государственной Думы: “Другие обещают, мы делаем!”.

     Условно объекты формирования имиджа можно разделить на 3 категории:

1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа. К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные движения. Перечисленные объекты, в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.
2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг. Это, в первую очередь, крупные корпорации. К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.
3. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания. В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции. Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка.

     В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.

Разница в сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным и их выбор определяется целесообразностью и запросами заказчика. Методы, в отличие от каналов для каждой категории свои.

   Существуют различные психологические эффекты, которые используются ПР. Одним из важнейших принципов действия этих эффектов - выделение объекта (подвижного и неподвижного) на каком-то фоне. Если надо привлечь к чему-то внимание, то можно:

• всячески приукрасить объект или, наоборот, выделить его простотой среди более сложных объектов;
• поместить объект на тон однотонный либо с простой “фактурой”.
• подача уже известного материала с новыми акцентами;
• последовательное увеличение какого-либо параметра сигналов (под сигналами следует понимать любые воздействия на аудиторию);
• переход к другому средству ПР-композиции или даже каналу восприятия;
• “свертка” всех акций в хорошо опознаваемый Клиентом символ или имя.

     Позитивный имидж значим не только для компаний. Госструктурам он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, СМИ. Университетам, больницам, фондам – помогает вести фандрайзинг ( сбор средств / пожертво-ваний), а также привлекать лучшие ресурсы из возможных. Существует проблема деловогоимиджа и инвестиционной привлекательности России в международном сообществе. В Ежегодном рейтинге конкурентоспособности стран мира Международного института развития менеджмента Россия заняла лишь сорок седьмое место. Проблемы имиджа  актуальны не только для России, но и для наиболее  экономически благополучных стран.

     Для обеспечения  и поддержания  имиджа ПР-специалистам очень важна работа с СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой, прежде всего с помощью масс-медиа.            Проблема имиджа – нередко внешнее проявление кризиса менеджмента и     проблем реального места и роли организации (персоны), проблема позиционирования. Поэтому ПР-специалист , прежде чем заняться  имиджем,  должен разобраться с индивидуальностью – насколько она адекватна целям и реальностям. Имидж – не то, обретается раз и навсегда, это постоянно развивающийся процесс. Проблемы имиджа  осознаются компанией в случае расхождения восприятия компании с общественностью с тем, как сама компания хотела бы, чтоб её воспринимали. ПР-специалисты должны иметь четкое и достоверное знание того, как компания воспринимается общественностью Качественная работа ПР дает всегда результат при формировании положительного имиджа.