ПР в современной России: история становления и развитие на современном этапе

     Общие принципы  ПР во многих сферах жизни общества аналогичны, однако цели и содержание деятельности ПР имеют определенную специфику. Рассмотрим её по сферам деятельности.

1. Бизнес.

     ПР здесь поддерживают маркетинговую деятельность, создавая фон для позитивного отношения к компании потребителей, инвесторов, партнеров. ПР также занимаются дизайном отношений занятых и менеджмента, разрабатывают формы взаимодействия между фирмой и органами госрегулирования. ПР должны обеспечить восприятие фирмы как хорошего гражданина страны происхождения или базирования, а также хорошего члена местного сообщества.

     Подразделения,  позиции и службы ПР начали  создаваться на крупных российских  предприятиях в середине 1990-х,  спустя пять-шесть лет после  создания подразделений маркетинга. Собственные подразделения ПР функционируют в компаниях топливно-энергетического комплекса, черной и цветной металлургии, машиностроения, автомобилестроения и оборонной промышленности, пищевой промышленности и финансовых услуг, в телерадиокомпаниях, рекламных агенствах, в компьютерных и телекоммуникационных компаниях и в компаниях других отраслей. Так, например, в течении последних лет в газете “Коммерсант” и других СМИ масса подразделений компаний заявили о своей деятельности ПР (см. приложение 1).

2. Государство и политика

     ПР   госорганизаций    и   персон  госсектора   направлены   на     обретению

поддержки государственных решений  общественностью путем публичного объяснения гражданам деятельности госструктур. Государственные ПР занимаются также мониторингом и анализом общественного мнения в целях оптимизации государственной политики. Сфера государственных ПР достаточно велика – многие госструктуры имеют свои собственные СМИ, телестудии, производят новостные продукты национального масштаба. Многие госструктуры в России имеют собственные ПР-подразделения (см. приложе-ние 2)

     Сегодня практически  каждый орган государственного  управления федерального уровня  и уровня субъекта федерации  имеет свою службу связей с  общественностью,  пресс-службу, пресс-секретаря или ответственного за эту функцию. Эти  службы информируют общественность о работе органов государственного управления,  представляя новости в СМИ; готовят публичные выступления официальных лиц, организуют проведение круглых столов и других форумов, ведут работу  с целевыми группами общественности – бизнесом, общественными организациями, лидерами мнений.

     Во время антитеррористической акции в Чечне 1999г. в Старо- промысловской комендатуре г.Грозного была создана позиция “офицер по связям с общественностью”. А в прокуратуре Курской области есть позиция помощника прокурора по связям с общественностью.

     Политические   ПР  связаны  с  распределением  власти в обществе   –   это

деятельность, направленная на сохранение или изменение власти средствами работы с общественным мнением. Если государственные ПР ведутся группами, находящимися во власти, то политические ПР – группами, для которых государственная власть может быть как прошлым, так и будущим или настоящим. Политические ПР ориентированы на граждан, в том числе, избирателей, а также на аудитории определенных экономических и политических интересов. Политические ПР ведутся лидерами и группами политических и экономических интересов при поддержке специализированных фирм, разрабатывающих стратегию и тактику разрешения проблемных ситуаций, затрагивающих отношения власти, в том числе – выборных кампаний, лоббирования решений госструктур.

3.Профессиональные ассоциации

     Профессиональные ассоциации – это группы, объединяющие специалистов и/или организации конкретных сфер/отраслей деятельности  для решения определенных задач. В России действует много таких ассоциаций, представляющих интересы своих участников – Международный союз металлургов, Международный газовый союз, Ассоциация отраслевых союзов агропромышленного комплекса, Ассоциация российских банков, Ассоциация участников российско-американских академических обменов “Профессионалы за сотрудничество”, Союз экспортеров российского продовольствия и др.

     Деятельность ПР профессиональных ассоциаций включает представление интересов участников в госструктурах, лоббирование, организацию конгрессов, конференций, выставок, конкурсов, и других спецсобытий, привлечение новых членов, фандрайзинг, информирование широкой общественности о своей деятельности и работу с СМИ, издание собственных СМИ. В профессиональных ассоциациях ПР-функция  также относится к компетенции топменеджмента. Так, например, в Ассоциации содействия  деятельности международных фармацевтических производителей функция ПР находится в ведении директора по связям с общественностью.

 

4. Некоммерческие организации

     Такие организации часто создаются  для решения социально-значимых проблем (борьба  с бедностью, безграмотностью, болезнями, бездомностью, безработицей и насилием, защита окружающей среды, прав личности и потребителей, защита и реабилитация военнослужащих, инвалидов и жертв военных конфликтов, восстановление памятников культуры и др.) Основные задачи ПР некоммерческих (неприбыльных) организаций - привлечение внимания общественности к социальным проблемам, мобилизация ресурсов (организационных, информационных, материальных, человеческих и др.) общества (частных, государственных) на их решение, фандрайзинг (сбор средств), лоббирование социально актуальных законодательных решений, привлечение новых участников к своей деятельности, в том числе, волонтеров, работа с социально незащищенными группами (инвалидами. Безработными, жертвами насилия) и с группами – источниками социального риска (бездомными, больными, нарушителями прав потребителей).

     Религиозные  организации также ведут работу  с общественностью. Так, в отделе  внешних церковных сношений Русской  православной церкви есть позиция  протоирея по связям с общественностью.

     5.Образование

     В России  работу с группами общественности ведут учебные заведения всех уровней подготовки. В школах эта работа поддерживает взаимодействие администрации с родителями и детьми, с органами госрегулирования, со школьным советом, с местным сообщением и СМИ. Университеты и колледжи осуществляют  профессиональное образование и обучение  и ведут деятельность  ПР более широкого масштаба, часто международного. Университетские ПР включают: работу с компаниями и организациями – работодателями и спонсорами, работу с СМИ, издание СМИ, фандрайзинг, работу по привлечению наиболее способных учащихся и платежеспособных потребителей своих услуг, работу с сотрудниками и студентами, работу с органами госрегулирования и научными фондами, отношения с местной общественностью и органами местного управления.

     Масштабность работы ПР обусловливает необходимость функционирования в университетах собственных ПР-служб. Центр общественных связей функционирует в Саратовском университете.

     6. Развлечения и спорт.

     Эксперты ПР работают  для состоявшихся и восходящих  звезд индустрии развлечений и спорта. ПР-специалист этой сферы занят двумя основными задачами – обеспечение благоприятного медиа-покрытия и защита своего клиента от негативного паблисити. Очевидно, что развлекательные мероприятия требуют привлечения зрителей, спонсоров. Обеспечения позитивного отношения к событию органов госуправления и местной общественности.

     Отраслевая специфика  работы с общественностью свидетельствует  о том, что профессионалы ПР  могут иметь отраслевую специализацию.  Предпочтения такой специализации (например, - нефтяная отрасль, финансовые ПР, компьютерный бизнес) нередко заявляются компаниями-работодателями при поиске  претендентов на свои ПР-вакансии.

    Крупные компании, такие  как нефтяная компания Лукойл, Сибнефть, РАО ЕЭС России, ПО Маяк, Сибирский  алюминий, Уралэлектромед, УАЗ, Росвооружение и многие другие имеют в своем составе управления, или департаменты по связям с общественностью (СО) или департаменты общественных связей.

     Иногда   всю работу  по ПР ведет ( или курирует) в компании один специалист менеджер. В российской компании  RCI это менеджер по ПР. В российской представительстве Ford Motor Co есть менеджер по связям с общественностью. В компании КомпьюЛинк Трейд – ПР-менеджер. Бывает, что одному менеджеру приходится совмещать функции ПР с другими маркетинговыми коммуникациями ( продвижением), рекламой, маркетингом. В компьютерной компании Компьютер-дело это менеджер по рекламе и ПР. В московском представительстве компании Lexmark International с июня 2000г. Менеджер по рекламе и ПР работает в составе отдела по работе с партнерами. Работу с СМИ как часть функции ПР могут вести менеджеры по продвижению, как, например, в компании – Seagate – производитель накопителей электронной информации. Работой ПР может заниматься менеджер по корпоративным связям/отношениям – как в московском представительстве телефонной компании Motorola.

     Таким образом,  становление ПР в России происходило стремительно быстро и к настоящему времени ПР достиг мирового уровня благодаря появлению и распространению ПР-агенств, что, в свою очередь, способствует развитию рыночной экономики России. А исследования общественного мнения в различных сферах деятельности  дают возможность ПР-структурам быстро ориентироваться, поскольку они являются одним из потребителей этой информации – в лице непосредственных заказчиков ее – или вторичным пользователем таких опросов по страницам современной прессы.

 

 

 

§2. ТЕХНОЛОГИИ  ПАБЛИК  РИЛЕЙШНЗ

 

 

 

     В России, как впрочем и в других странах, для обеспечения реализации поставленных целей в различных сферах деятельности необходимо использование определенных технологий.

   Технологии паблик рилейшнз  представляют собой систему информационно-аналитических  действий, принципом которых является  обеспечение реализации целей  на основе честного и уважительного отношения к реципиенту. Поэтому, несмотря на то, что в рамках ПР могут частично использоваться отдельные приемы, более характерные для агитации и пропаганды, в целом эти технологии нацелены на принципиальный отказ от обмана и фальсификации фактов и предполагают наличие обратных связей реципиента с коммуникатором.

     Историческая  эволюция ПР выявила ряд относительно  самостоятельных направлений, каждое  из которых обладает собственным  технологическим обеспечением. В  частности, ПР-технологии различаются в зависимости от того, какие задачи они выполняют. Эти задачи весьма разнообразны: обслуживание связей коммуникатора с государственными и общественными организациями (public affairs), создание благоприятного образа личности (image making), построение отношений со СМИ (media relations), управление процессом восприятия аудиторией и сообщениями (massage management), работа с кадрами, персоналом информационных центров (employee communications), общественная экспертиза (public involvement), поддержание взаимоотношений с инвесторами (investor relations), проведение презентационных мероприятий: конкурсов, лотерей и др. (special events), управление кризисными ситуациями (crisis management). Рассмотрим самые основные из них.

 

Массовые коммуникации и средства массовой информации (СМИ)

 

     Основным  средством связи с общественностью  являются средства массовой  коммуникации (СМК). Коммуникации играют важную роль в социальных процессах и изменениях, поскольку влияют на общественное мнение. Формирование общественного мнения предполагает процесс распространения, или диффузии, информации в достаточно широких общественных кругах. Распространение информации для широкой общественности отражаем модель мультишагового потока информации, показанная на рис.2, которая используется  также и в маркетинге для работы с потребителями.

 

Модель мультишагового потока информации

 

 

 

 

 

 

Рис.2

 

          Специалисты ПР, работающие с общественным мнением, должны уметь сочетать личные и неличные формы коммуникаций. Масс-медиа (массовые коммуникации) более эффективны в масштабном распространении информации, чем межличностные коммуникации. Межличностные  коммуникации более, чем массовые, эффективны в формировании или изменении предрасположенности к проблеме или инновации.

     В России  к массовым коммуникациям относятся  средства массовой информации (СМИ)  – информагенства, пресса, радио,  телевидение, а теперь и Интернет. Все это является основным  каналом распространения ПР-информации. СМИ незаменимы в работе организаций с широкой общественностью. Чем крупнее и/или известнее организация (персона), тем больше и чаще ей приходится работать с СМИ. Работа с СМИ остается одним из основных направлений работы российских ПР-специалистов и агенств.

     Массовая  коммуникация – систематическое распространение сообщении   (через печать, радио, телевидение, Интернет, кино, звуко-, видеозапись и другие каналы передачи информации) среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью информирования и оказания идеологического, политического, экономического, психологического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

     СМИ являются  каналами массовой коммуникации. СМИ – это организационно-технические  комплексы, занятые сбором, обработкой  и распространением  для массовой аудитории словесной, образной, музыкальной информации. Именно эта способность быстро достигать большие группы людей определяет ценность СМИ для ПР.

     Сфера ответственности  ПР-специалиста, работающего с  СМИ, называется, как было указано выше, media relations. Поскольку ПР-специалист стремится получить внимание аудитории, важно знать – почему и зачем люди этой аудитории используют СМИ. Знание потребностей и потребителей услуг СМИ позволяет ПР-специалисту создавать и продвигать свой продукт на этом рынке – вести маркетинг, или маркетировать продукт.

     Пресса.

     Одним из  старейших СМИ в России  была  и остается пресса. Пресса –  это массовые периодические печатные  издания – газеты и журналы.  Еще в марте 2000г. в реестре  периодических изданий России значилось более двух тысяч газет и журналов. В Москве выходит около шестисот периодических изданий. Газета остается основным источником информации после телевидения и радио.