Повышения уровня обслуживания применительно к предприятиям общественного питания

Потребительская лояльность – это позитивное отношение клиента к производителю услуги, при котором формируются долговременные связи между ними.

Целью применения программ лояльности является не только привлечение новых клиентов, но и установление долговременных отношений с уже имеющимися. Обычно в основе таких программ лежит принцип поощрения клиента. В сфере общественного питания сформирован положительный опыт применения подобных программ лояльности и выработаны определенные формы, основанные на специфике маркетинга услуг. 6

В 1997 г. первым на ресторанном рынке внедрил программу лояльности «Почетный Гость» Холдинг «Ростик Ресторантс». Программа была направлена на повышение лояльности посетителей ресторанов, а также привлечение новых гостей за счет расширения спектра привилегий для участников. В основу положен принцип использования начисляемых бонусов как платежного средства. В настоящее время программа «Почетный гость» является ключевым элементом коммуникации и в основном использует комплекс мероприятий, нацеленных на стимулирование продаж путем поддержания взаимоотношений с клиентами.

На уровне ресторанов используются самые различные схемы поощрения постоянных гостей: специальные предложения шеф-повара ресторана, сформированные специально для конкретной  целевой аудитории, приглашения на проведение праздников и торжеств. Однако для многих российских компаний становится очевидным то, что их потенциал программ лояльности, основанных исключительно на экономической выгоде и стимулирующих акциях, исчерпан.

В сфере общественного питания более важно не просто привлечь внимание кратковременными поощрениями, а удержать гостя, сделав его постоянным клиентом.

Для формирования лояльности первостепенное значение приобретает качество обслуживания, внимательность персонала и индивидуальный подход к клиенту, т.е. клиентоориентированность предприятия общественного питания, его сервисная политика. Сведение понятия «лояльность» исключительно к стимулирующим акциям не вполне корректно. Одним из факторов, определяющим потребительскую лояльность, является сервис – система дополнительных услуг и качественного обслуживания.

Зарубежные специалисты в области сервиса, в частности Д. Шоул, увязывают взаимосвязь сервиса с лояльностью: «Функция сервиса – сохранить имеющихся клиентов, привлечь новых и создать у всех клиентов потребность продолжать сотрудничество с вашей компанией» 7.

Качественный сервис не только поддерживает лояльность, но и восстанавливает ее. Хорошее обслуживание способно восстановить лояльность бренду, доверие и готовность к повторной покупке у клиентов, столкнувшихся с определенными проблемами на предприятиях сферы услуг. 

Основными показателями, отражающими потребительскую лояльность ресторана, являются: 8

• доля клиентов, знающих бренд ресторана;
• доля клиентов, пользовавшихся услугами ресторана;
• доля клиентов, готовых повторно приобрести услуги ресторана;
• доля клиентов, готовых рекомендовать ресторан знакомым.

На использовании перечисленных показателей строится технология оценки уровня лояльности, так называемая «маркетинговая воронка» (Рисунок 1.5).

Рисунок 1.5. «Маркетинговая воронка»

В отличие от «воронки бизнеса» или «клиентской вороники», она отражает не долю вовлеченных (посетивших ресторан), а долю лояльных клиентов (рекомендующих ресторан другим).

Отслеживание динамики перечисленных показателей и оценка изменения структуры клиентов, рост показателя, характеризующего долю клиентов, готовых рекомендовать ресторан другим потенциальным клиентам (коэффициента лояльности), позволяет оценить эффективность применяемых программ лояльности и сервиса.

Проведенное исследование позволило обобщить основные компоненты сервиса ресторанов разных типов, оценить возможность их стандартизации, выявить факторы, влияющие на лояльность (см. Таблицу 1.6). 9

В целом проведенные исследования показали, что, кроме так называемых программ потребительской лояльности (стимулирующих акций), факторами лояльности ресторана являются: его месторасположение, качество основной услуги и сервис. При этом уровень организации сервиса определяется комплексом определенных подсистем, формирующих потребительскую лояльность (выявление потребительских предпочтений и требований к уровню сервиса; стандарты сервиса, наличие которых зависит от уровня менеджмента, а их содержание определяется типом (форматом) предприятия; аудит соблюдения стандартов; подсистемы показателей, характеризующих потребительскую лояльность, наличие и использование которой определяется уровнем организации маркетинговых исследований; оценка удовлетворенности и мотивации персонала по соблюдению стандартов, наличие которых зависит от уровня применяемого внутреннего маркетинга и методов управления персоналом).

Таблица 1.6. Основные элементы сервиса применительно к ресторанам разных типов и факторы, влияющие на потребительскую лояльность

Тип ресторана	Элементы сервиса	Виды применяемых стандартов		Факторы,  влияющие  на потребительскую  лояльность
Быстрого обслуживания	Прием заказа Приготовление  заказа  Выдача заказа Уборка	Технологические стандарты (процесс приготовления пищи) Стандарты обслуживания клиентов Временные стандарты Стандарты в оформлении материальных свидетельств (одежда, интерьер, атмосфера заведения) Коммуникационные стандарты Ценовые стандарты		Получение калорий Экономия времени Удобство месторасположения Соотношение цены и качества Стандартизированный (предсказуемый) сервис
Демократический	Встреча гостя Прием заказа Приготовление заказа Подача заказа Уборка	Технологические стандарты (отдельные элементы процессов приготовления пищи и обслуживания клиентов) Временные стандарты		Потребление пищи Удобство месторасположения Досуг Дополнительные услуги
Элитный	Встреча гостя Прием заказа Приготовление заказа Сервировка Подача заказа Дополнительные услуги (прием заказа по телефону, транспортное обслуживание, пр.) Уборка		Технологические стандарты (отдельные элементы процессов приготовления пищи и обслуживания клиентов) Временные стандарты		Потребление высококачественной пищи Уникальный досуг Широкий ассортимент дополнительных услуг Эксклюзивный сервис Эксклюзивная атмосфера Престижность

 

4. Нормативно-правовые основы защиты прав потребителей услуг

 

Право потребителя на качество товара (работы, услуги) обязывает продавца (исполнителя) обеспечить соответствующее договору качество всего того, что он реализует потребителю.

Если качество товаров (работ, услуг) сторонами конкретно не оговорено, они, как минимум, должны быть пригодны к использованию по обычному назначению. Если продавец (исполнитель) при заключении договора был поставлен потребителем в известность о конкретных целях приобретения товара (выполнения работы, оказания услуги), продавец (исполнитель) обязан передать потребителю товар (выполнить работу, оказать услугу), пригодный для использования в соответствии с этими целями.

Потребитель имеет возможность еще в большей степени конкретизировать свои потребности, включив в договор условие предоставления товара по образцу или описанию. Продавец обязан исполнить это условие.

Если стандартом предусмотрены обязательные требования к качеству товара (работы, услуги), продавец (исполнитель) обязан передать потребителю товар (выполнить работу, оказать услугу), соответствующий этим требованиям. Под обязательные требования к качеству товаров (работ, услуг) из общего перечня подпадает только требование по безопасности товаров (работ, услуг) для окружающей среды, жизни, здоровья и имущества людей. На товары, подлежащие обязательной сертификации, должны быть установлены требования по безопасности; перечень товаров, подлежащих обязательной сертификации, утверждается Правительством РФ.

В соответствии с п. 3 ст. 474 ГК РФ, если законом, иными правовыми актами, обязательными требованиями государственных стандартов или договором купли-продажи предусмотрена обязанность продавца проверить качество товара, передаваемого покупателю (испытание, анализ, осмотр и т.п.), продавец обязан представить покупателю доказательства осуществления проверки качества товара.

Понятие качества товаров (работ, услуг) включает в себя не только полезные свойства товара, но и  срок, в течение которого эти полезные свойства сохраняются. Период, в течение которого изготовитель (исполнитель) обязуется обеспечить потребителю возможность использования товара по назначению и нести ответственность за существенные недостатки, является сроком службы. Изготовитель устанавливает его, исходя из собственных соображений, и может избрать для этого как временные рамки (например, 5 лет), так и иные единицы измерения (к примеру, пробег автомобиля в километрах). Но в любом случае установление срока службы — обязанность изготовителя. Каков бы ни был срок, но он должен быть установлен, и не только по продукции в целом, но и по комплектующим изделиям, узлам, агрегатам, которые в процессе эксплуатации могут, утратив полезные свойства, через определенное время начать представлять опасность для жизни, здоровья, имущества, среды обитания потребителя. Изготовитель обязан в течение всего срока службы обеспечить возможность ремонта и технического обслуживания товара, поставку в торговые и ремонтные организации в необходимом ассортименте и объеме запасных частей в течение всего срока производства товара и после снятия его с производства в течение срока службы товара, а при отсутствии такого срока — в течение 10 лет со дня передачи товара потребителю.

На продукты питания, парфюмерно-косметические товары, медикаменты, товары бытовой химии и иные подобные товары (работы) изготовитель устанавливает не срок службы, а срок годности — период, по истечении которого товар (работа) считается непригодным для использования по назначению.

Реализация товаров с неустановленными, а также истекшими сроками годности или службы запрещается.

Если установление срока службы или срока годности товара является обязанностью производителя, то определение гарантийного срока — его право.   В течение этого срока изготовитель (исполнитель) должен безвозмездно удовлетворить требования потребителя об устранении обнаруженных им недостатков в качестве товара. Права потребителя и обязанности продавца (изготовителя, исполнителя) в таких случаях регламентируются договором (гарантийным талоном). При этом продавец вправе установить на товар сверх гарантии изготовителя или установленный законом дополнительный гарантийный срок.

В России проводится определённая работа по приведению предприятий общественного питания в соответствие санитарным нормам и правилам и современным требованиям по культуре обслуживания и качеству реализуемой продукции.

В месте с тем, проводимые проверки свидетельствуют о том, что нарушения санитарных правил как в стационарных предприятиях общественного питания, так и в сезонных предприятиях быстрого обслуживания  практически не уменьшаются и не  меняют свой характер.

Основными нарушениями санитарного законодательства и законодательства в сфере защиты прав потребителей являются:

1. Отсутствие санитарно-эпидемиологических заключений о соответствии предприятия действующим санитарным правилам и нормативам у отдельных юридических лиц и индивидуальных предпринимателей, изготавливающих и реализующих продукцию.

2. Нарушение поточности технологического  процесса, проведение реконструкции помещений без разработки проекта реконструкции, проведения санитарно-эпидемиологической экспертизы проекта реконструкции и получения санитарно- эпидемиологического заключения о соответствии объекта действующим государственным санитарным правилам и нормативам. 

3. Превышение установленного санитарно-эпидемиологическим  заключением ассортиментного перечня изготавливаемой и реализуемой продукции при отсутствии условий приготовления блюд.

4.  Нарушение условий и правил  хранения продовольственного сырья и готовой продукции.

5. Отсутствие документов, подтверждающих происхождение и  качество реализуемой продукции.

6. Реализация продукции  с истекшим сроком годности.

7. Нарушение государственных санитарно-эпидемиологических  правил и нормативов содержания ряда предприятий общественного питания.

8. Отсутствие производственного  контроля.

9. Нарушение законодательства в  сфере защиты прав потребителей  в части обвеса готовой продукции, обсчета, а также технологии приготовления блюд и иных прав потребителей.

Нарушения государственных санитарных правил и нормативов подтверждаются данными мониторинга качества готовых блюд из предприятий общественного питания.

 

 

2. Анализ результатов  деятельности предприятия ООО  «Глория»

2.1. Общий анализ

2.1.1. Характеристика предприятия

 

ООО «Глория» (Ресторан «Торжество») образовано в форме Общества с ограниченной ответственностью с целью оказания услуг в сфере общественного питания.

В настоящее время ООО «Глория» осуществляет свою деятельность в рамках:

• ресторана,
• бара,
• танцевальной площадки,
• бильярда.

Перечень основных услуг, оказываемых предприятием, включает следующие позиции:

• обслуживание торжественных событий,
• услуги по комплексному питанию (в обеденное время),
• организация культурного досуга населения.

Общее руководство рестораном осуществляется генеральным директором.

На предприятии организована вертикально-иерархическая система подчинения: каждая сфера деятельности находится в управлении уполномоченного лица, которому подчиняются исполнители.

Управленческая составляющая организационной структуры включает в себя следующие виды деятельности: финансовую, бухгалтерскую, снабженческую, сбытовую и маркетинговую.

Штатная структура предприятия наглядно представлена в Таблице 2.1.

Таблица 2.1. Штатное расписание ООО «Глория»

 

№ п/п	Наименование должностей	Численность
1.	Административно-управленческий персонал:
	генеральный директор	1
	заместитель директора	1
	главный бухгалтер	1
2.	Работники производства:
	зав. производством	1
	повар-бригадир	2
	повар	6
	кухонный работник	6
3.	Работники зала:
	официант	6
	бармен	2
	администратор	2
	уборщица	2
4.	Прочие рабочие:
	работники сцены	4
	охрана	3
	бухгалтер производства	1
	мойщики посуды	4
	гардеробщица	2
	заведующий складом	1
	водитель-экспедитор	1