Автор работы: Пользователь скрыл имя, 27 Декабря 2012 в 22:39, курс лекций
Работа содержит конспекты лекций по маркетингу и менеджменту.
ОСНОВЫ МЕНЕДЖМЕНТА 2
1. Сущность и понятие менеджмента. 4
2. Эволюция менеджмента как научной дисциплины. 5
3. Законы и принципы менеджмента 8
4. Основные функции управления. 10
5. Методы менеджмента. 11
6. Характеристика и элементы организации 13
7. Элементы процесса управления 14
8. Формирование вертикальной структуры. 16
9. Формирование структурных подразделений. 18
10. Характеристика неформальной организации. 21
11. Система работы с кадрами 22
12. Управленческий труд 24
13. Культура управленческого труда. 25
14. Характеристика управленческих решений. 26
15. Методы принятия управленческих решений. 27
16. Требования к менеджеру. 28
17. Власть и личное влияние. 30
18. Авторитет менеджера. 31
19. Характеристика стилей управления. 33
20. Понятие и источники организационных конфликтов. 34
21. Виды организационных конфликтов 36
22. Методы разрешение конфликтов 37
23. Коммуникации в менеджменте 39
24. Деловое общение в менеджменте. 41
25. Организационная культура 43
26. Этика и социальная ответственность менеджмента 44
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА 47
1. Сущность и понятие маркетинга 47
2. Цели, принципы и функции маркетинга 48
3. Основные понятия маркетинга: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок. 48
4. Комплекс маркетинга (маркетинг – микс, 4 «р») 50
5. Концепции маркетинговой деятельности 52
6. Этапы развития маркетинга 53
7. Маркетинговая среда предприятия 54
8. Сущность и виды маркетинговых исследований 55
9. Методы сбора маркетинговой информации 57
10. Маркетинговое понимание рынка 60
11. Сегментирование рынка и позиционирование товара 61
12. Факторы, влияющие на выбор потребителя 62
13. Процесс принятия решения о покупке 64
14. Понятие товара в условиях рынка 65
15. Сущность марочного товара 67
16. Упаковка товаров 70
17. Процесс разработки новых товаров 71
18. Жизненный цикл товаров 73
19. Товарный ассортимент и номенклатура продукции 75
20. Сервис в товарной политике предприятия 76
21. Политика ценообразования предприятия 78
22. Факторы, воздействующие на решения по ценам 79
23. Методы ценообразования 80
24. Стратегии ценообразования 81
25. Альтернативные каналы распределения и их функции 83
26. Оптовая торговля 85
27. Розничная торговля 87
28. Мерчендайзинг 88
29. Сущность и структура продвижения 89
30. Личная продажа 92
31. Сущность, виды и элементы рекламы 94
32. Основные направления работы с общественностью по системе «паблик рилейшнз» 96
33. Основные мероприятия по стимулированию сбыта 98
34. Сущность бренда и брендинга 99
Л И Т Е Р А Т У Р А 102
Наряду с необходимостью соблюдения этических норм важнейшей нравственной задачей, решаемой менеджером, является проблема его социальной ответственности. Социальная ответственность менеджера (менеджмента) предполагает выполнение его организацией определенных обязанностей перед обществом, необходимость добровольно участвовать в решении социальных проблем населения той страны, в которой он работает. Поскольку социальная ответственность является сугубо добровольной, она существенно отличается от нормативной, законодательно закрепленной юридической ответственности менеджера.
Современный рыночный механизм – это сложная система отношений. Основные элементы рыночного механизма (товарное предложение, покупательский спрос, цена) тесно связаны между собой, и умелое их использование предполагает профессиональные знания. За рубежом, в отдельных странах, накоплен огромный опыт эффективного функционирования рыночной экономики – на основе развития предпринимательства, конкуренции, свободных цен, прогнозирования и формирования спроса на товары и услуги, использования достижений науки и техники в производстве и реализации товаров, включая информационное обеспечение и рекламную деятельность. Правильно понимать рыночные процессы, умело организовать коммерческую деятельность позволяет маркетинг, который является отличительной уникальной функцией делового предприятия.
Термин «маркетинг» образован от английского слова market-рынок и означает «ориентацию на рынок». Однако это очень емкое понятие, его можно трактовать как:
Таким образом, маркетинг в его расширенном толковании охватывает все виды деятельности предприятий, направленные на выявление потребностей и удовлетворение запросов рынка, создание нового продукта и обеспечение его производства, организацию оптового распределения и розничного сбыта, обслуживание потребителей.
Маркетинг представляет собой целостную концепцию развития предприятия, философию его существования, осуществляемую таким образом, что система управления предприятием строится на принципах маркетинга, а процесс управления реализуется как маркетинговое управление.
Практическая деятельность
маркетинга, так или иначе, затрагивает
интересы каждого человека: рядового
покупателя, продавца или государственного
законодателя. Покупатель желает, чтобы
рынок предложил ему
Из сущности маркетинга – производить то, что, безусловно, находит сбыт, а не пытаться навязать покупателю несогласованную с рынком продукцию – вытекают основные принципы маркетинга.
Основные функции маркетинга определяются его принципами. Выделяют следующие функции маркетинга:
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Они составляют природу человека. Это и физические нужды в пище, тепле, одежде, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности, и личные нужды в знаниях и самовыражении. Следующей исходной идеей маркетинга является человеческая потребность. Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Поэтому человек выбирает те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Человеческие нужды, потребности
и запросы удовлетворяются
Потребность в маркетинге, появляется тогда, когда люди удовлетворяют свою нужду с помощью обмена. Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение следующих пяти условий:
Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка – коммерческий обмен ценностями двух сторон. Различают классическую денежную сделку, когда взамен предоставляемого товара передаются деньги, и бартерную сделку, при которой обмениваются объектами или услугами без посредства денег.
Рынок является главным объектом маркетинга и означает – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов. Цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей.
Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга включаются все инструменты, которыми может оперировать предприятие, чтобы управлять спросом на свой товар. Существует четыре основные группы таких инструментов: это товарная, ценовая, коммуникационная и сбытовая политика. Другое часто употребляемое название комплекса маркетинга – модель 4Р (Product – товар, Price – цена, Р1асе – место, Promotion – продвижение).
Товарная политика. Основные задачи товарной политики – обеспечение конкурентоспособности товара, анализ его жизненного цикла и формирование ассортимента. Товаром является все, что может удовлетворить какую-либо потребность и предлагается рынку с целью продажи. Разработка товарной политики предполагает определение конкретного набора товаров, который предприятие будет предлагать для продажи.
Каждый товар рассматривается на четырех уровнях. Первый уровень – это ядро товара, товар по замыслу. Второй уровень – товар в реальном исполнении. Он представляет собой ядро товара, реализованное в основных физических характеристиках товара, и обладает пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, уникальным оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. Третий уровень – товар с подкреплением – означает, что к основным характеристикам товара прибавляются дополнительные, с появлением которых потребитель получает дополнительные удобства при приобретении или использовании товара. Четвертый уровень – товар в полном смысле – включает в себя то, как потребитель воспринимает товар в целом, то есть образ товара в сознании потребителя.
Жизненный цикл товара – это модель изменения во времени отношения потребителей к товару. Чтобы правильно сформировать производственную программу предприятия, необходимо определить, на каком этапе жизненного цикла находится товар. Жизненный цикл товара имеет несколько этапов: разработки товара и выведения его на рынок, роста, зрелости и упадка. Каждый из этих этапов имеет свои особенности и требует принятия отдельных решений в рамках товарной политики.
Формирование ассортимента подразумевает выбор групп, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом целевых сегментов. В ассортимент должны входить товары, находящиеся на разных этапах жизненного цикла. Структура ассортимента товаров – это процентное соотношение выделенных по определенному признаку совокупностей товаров в наборе. Широта ассортимента определяется количеством товарных групп (товарных линий) и наименований. Глубина ассортимента характеризует число позиций в каждой товарной линии и определяется количеством разновидностей товара. Глубокий ассортимент включает много сортов и вариантов товара в пределах одной товарной группы, например, разных марок, расцветок и т.д.
Ценовая политика подразумевает установление на товары предприятия оптимальных цен и их изменение в зависимости от ситуации на рынке с целью завоевания определенной доли рынка, обеспечения намеченного объема прибыли и решения других стратегических и оперативных задач. При ценообразовании следует учитывать множество постоянно меняющихся факторов, влияющих на уровень устанавливаемой цены: издержки производства, цены и ценовые стратегии конкурентов, величина и характер спроса, каналы сбыта и характеристики товара. В основе ценовой политики должны лежать общие цели предприятия. При формировании ценовой политики важно иметь в виду, что ценовая политика – развивающийся процесс, учитывающий постоянно меняющееся конкурентное окружение и меняющиеся потребности клиентов.
Сбытовая политика подразумевает выбор оптимального варианта распределения товара и стратегии охвата торговых точек. Сбытовая политика предприятия должна соответствовать общей стратегии предприятия и учитывать специфику товара, характеристики целевой аудитории, возможности и особенности предприятия. Распределение – это процесс перемещения товара в пространстве и времени от производителя к потребителю. Разрабатывая сбытовую политику, предприятие должно выбрать вид канала распределения (это совокупность посредников, способствующих процессу перемещения товара от производителя к потребителю). Прямые каналы – это формы перемещения товара без участия посреднических организаций. Косвенные каналы – это формы перемещения товара через независимую или координируемую сбытовую сеть. Смешанные каналы объединяют черты прямых и косвенных каналов распределения.
Длина канала определяется числом уровней, из которых он состоит. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.
Выбор варианта охвата рынка: эксклюзивный сбыт (распределение на правах исключительности), когда только один торговый посредник получает право продавать товар, селективное распределение (избирательная система сбыта), когда предприятие отбирает небольшое число торговых посредников, интенсивное распределение – максимальный охват рынка и увеличение числа торговых точек.