Основы менеджмента и маркетинга

12. Факторы, влияющие на выбор потребителя

Рассмотрим самую простую  модель покупательского спроса. Побудительные  факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в сознание покупателя и вызывают ответную реакцию покупателя.

 

 

 

Побудительные факторы  маркетинга включают товар, цену, методы распространения и продвижения, т.е. представляют собой управляемые (контролируемые) факторы внутренней среды маркетинга. Прочие раздражители: экономические, политические, культурные, научно-технические и т.д. – это неуправляемые (неконтролируемые) факторы внешней среды маркетинга. Отсюда задача маркетинга – разобраться в реакции покупателя в ответ на побудительные факторы и прочие раздражители, т.е. исследовать покупательское поведение. Из сказанного выше очевидно, что на совершение покупки оказывают влияние факторы культурного, социального, личного и психологического порядка.

К факторам культурного порядка относятся:

культура как базовый набор ценностей, восприятий (культура в этом смысле есть основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека);

субкультура как составная часть любой культуры (группы лиц одной национальности в крупных сообществах; группы людей, объединенные одним вероисповеданием; группы, сложившиеся в силу географических особенностей страны);

социальное  положение (общественные классы) как сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и схожего поведения.

К социальным факторам относятся:

референтные группы (группы людей, оказывающие прямое или косвенное влияние на поведение человека: соседи, коллеги, религиозные объединения, профсоюзы);

семья (в смысле группы, занимающейся потребительскими закупками) – самый важный в рамках общества социальный фактор;

роли и статус потребителя в социальной группе (т.е. набор действий, ожидаемых обществом от индивида).

К личностным факторам относятся:

возраст (с возрастом происходят изменения в ассортименте выбираемых товаров и услуг);

семейное положение (одинокий человек, молодожены, полноценная семья на разных возрастных стадиях также оказывают влияние на характер потребления);

род занятий (рабочий, художник, руководитель фирмы и т.д.) оказывает большое воздействие на товарный набор индивида;

экономическое положение;

образ жизни потребителя также играет важную роль в маркетинговой деятельности; например, трудоспособная женщина может предпочесть статус деловой дамы в различных сферах деятельности положению домашней хозяйки;

тип личности как совокупность отличительных психологических характеристик оказывает свое влияние на покупательское поведение человека.

К психологическим факторам относятся:

мотивация (или побуждение) – это нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Нужда достаточно высокого уровня интенсивности становится мотивом.

восприятие – процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию;

усвоение – это накопленный опыт индивида, вызывающий определенные перемены в его поведении;

убеждение – это мысленная характеристика индивидом чего-либо, в результате чего люди совершают действия (купить или не купить);

отношение – это оценка индивидом какого-либо товара или идей. После появления у человека отношения к какому-либо товару или услуге как следствие начинает формироваться направленность действий.

13. Процесс принятия решения о покупке

Успешная деятельность производителей предполагает необходимость  изучения не только способов влияния  на покупателей, но и понимание логики процесса принятия ими решения о приобретении товара. Маркетологи должны определить, кто принимает решение, какие существуют типы решения о покупке и этапы процесса принятия решения. В процессе принятия решения о покупке человек исполняет одну или несколько ролей.

Инициатор, предлагающий приобрести товар или услугу.

Влияющий – человек, совет или мнение которого влияет на конечное решение.

Принимающий решение по любой из составляющих процесса – что, как и где покупать.

Покупатель, непосредственно совершающий покупку.

Использующий - тот, кто потребляет товар, услуги или пользующийся ими.

Последовательность принятия решения о покупке состоит  из следующих этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

Осознание проблемы потребителем – это воспринятое несоответствие между желаемым и действительным его состоянием. Человек, осознавший свою потребность, становиться покупателем. На этом этапе деятелям маркетинга следует выяснить, какая это нужда, чем она вызвана и как потребитель вышел на  нужный товар. И затем разрабатываются соответствующие маркетинговые планы.

После первичного осознания  потребности, потребитель проходит стадию информационного насыщения. В процессе информационного поиска потребитель может обратиться к следующим источникам:

• личным (семья, друзья, соседи, знакомые);

• коммерческим (реклама, продавцы, дилеры, выставки);

• общедоступным (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей);

• источникам эмпирического опыта (сведения, основанные на осязании товара, изучении его качества, использовании товара).

В результате информационного  поиска потребитель обладает набором  альтернатив (вариантов) покупки, из которого он произведет окончательный выбор. При этом каждый потребитель рассматривает любой товар как определенный набор свойств.

На следующем этапе  потребитель может либо совершить  покупку, либо отложить ее, либо вообще отказаться от покупки. Например, семья  или друзья могут отговорить человека от данной покупки. И чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе оно к потребителю, тем решительнее потребитель пересмотрит свое намерение совершить покупку. Или же вмешаются непредвиденные обстоятельства: болезнь, приглашение на торжество, потеря работы, пожар и т.д.

Приняв решение о  покупке, потребитель может быть удовлетворен или неудовлетворен ею. Если совершена крупная покупка, потребитель начинает испытывать познавательный дискомфорт, который обычно называют «сожалениями покупателя». На этом этапе потребитель будет искать подтверждение тому, что сделал правильный выбор. Поэтому многие фирмы стараются поддерживать спрос на свои товары такими средствами, как поздравительные письма, предоставление гарантии, телефонные звонки потребителям, чтобы удостовериться, довольны ли они покупкой, организация «горячих линий» для отзыва потребителей и т.д.  Деятеля рынка также должна интересовать конечная судьба товара (его отдают для использования или перепродажи, меняют на другой товар, продают, выбрасывают).

14. Понятие товара в условиях рынка

В маркетинге товаром является все, что может удовлетворить ту или иную потребность и предлагается рынку с целью продажи. С этой точки зрения товаром могут быть физические объекты, услуги, личности, места, организации, идеи.

Многоуровневая  модель товара позволяет рассматривать товар на трех уровнях. Модель товара – это общая композиция коммерческих характеристик товара.

В многоуровневой модели товара выделяется основная выгода, предлагаемая товаром для удовлетворения базовой потребности, и совокупность коммерческих характеристик, группируемых на разных уровнях, которые важны для адаптации товара к имеющимся у потребителя второстепенным потребностям.

Основная выгода соответствует первому уровню товара и является товаром по замыслу. Это основополагающий уровень, связанный с основным предназначением товара. На этом уровне, по мнению Ф. Котлера, «основная задача состоит в том, чтобы выявить скрытые нужды потребителя, которые должны удовлетворяться товаром», и продавать не сам товар, а то благо или выгоду, которую получит потребитель от его использования. Широко известна фраза Теодора Левита, что люди «покупают не сверла диаметром 10 мм, а отверстия диаметром 10 мм».

Второй уровень - товар в реальном исполнении – определяет следующий набор полезных с точки зрения потребителей характеристик: уровень качества, функциональные свойства, уникальное оформление, марочное название и специфическая упаковка.

Третий уровень - товар с подкреплением – связан с характеристиками, которые дополняют потребительную стоимость товара, как в материальном, так и в нематериальном виде. Сюда можно отнести любой сервис и услуги, предоставляемые вместе с товаром, такие как предпродажное, послепродажное и гарантийное обслуживание, предоставление кредита и отсрочки платежа, монтаж и установку и т. д.

Различных товаров существует очень много и, чтобы разделить  всю эту массу товаров на отдельные  группы, используются классификационные признаки. Классификационный признак позволяет определить то, чем выделенные группы будут отличаться друг от друга.

По характеру  потребления:

Товары кратковременного пользования - изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (соль, мыло, хлеб, оплата проезда, билет в кино).

Товары длительного пользования  - изделия, используемые многократно (холодильник,  одежда, мебель).

По степени  материальности:

Вещественные  товары - товары, имеющие материальное воплощение (нефть, книги, сапоги, компьютер).

Невещественные  товары - действия, выгода или удовлетворение, получаемое потребителем без материального обладания товаром (услуги Internet, образование, консультация юриста).

По характеру  поведения потребителей при покупке 

Товары повседневного  спроса - товары, которые потребитель покупает час-то, без особых раздумий и с минимальными усилиями при выборе, включают подгруппы:

1) основные товары - товары, которые покупатели приобретают  постоянно, в ближайшей торговой  точке (продукты, средства гигиены,  ремонт обуви);

2) товары импульсивной  покупки - товары, приобретаемые без предварительного планирования или поиска (журналы, шоколад, чипсы);

3) предметы крайней  необходимости - товары, приобретаемые,  когда в них возникает острая  необходимость (лекарства, зонтик, купальный костюм).

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежда, автомобили, электробытовые приборы).

Товары особого  спроса - товары с уникальными характеристиками, марочные товары, ради приобретения  которых покупатель готов затратить дополнительные денежные средства и время на поиск (некоторые марки автомобилей, посещение концерта известного артиста, музея).

Товары пассивного спроса - товары, о которых потребитель не знает в силу недостаточной рекламы или знает, но не задумывается об их приобретении (страхование, ритуальные услуги, справочники).

Товары промышленного  назначения классифицируются по мере участия в процессе производства и относительной их ценности:

основные материалы  и комплектующие - товары, полностью используемые в изделии производителя: сырье, полуфабрикаты, комплектующие детали;

капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование;

вспомогательные материалы и услуги - товары, не присутствующие в готовом изделии (это рабочие материалы: смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага и т. п.; материалы для техобслуживания и ремонта: краски, ключи, щетки и т. п.) и услуги по техобслуживанию и ремонту,  услуги консультативного характера: правовые консультации, консультации для руководства, рекламы и т. д.

15. Сущность марочного товара

Проблема  торговой марки - основной вопрос товарной стратегии. Марки - это искусство и краеугольный камень маркетинга. Американская маркетинговая ассоциация дает следующее определение. Марка - название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.

То есть марка  определяет продавца или производителя  товара и может быть выражена названием, отличительным знаком, логотипом  или другим символом. По существу, торговая марка – это обязательство  продавца предоставить покупателю определенный набор свойств товара, преимуществ и услуг. Лучшие торговые марки содержат в себе также гарантии качества. Торговая марка - сложный символ, который может объединять несколько атрибутов:

1. Свойства товара. Марка вызывает в сознании покупателя   ассоциации   относительно   отличительных свойств товара. Так, автомобилям марки «Mercedes» свойственны высокая стоимость, качественная сборка, конструктивное совершенство, надежность и высокий престиж.