Основы менеджмента и маркетинга

Во-вторых, при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности.

В-третьих, исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми этическими нормами, зафиксированными Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований.

В-четвертых, маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы, и состоять из комплекса последовательных действий (этапов):

1. Выявление проблем  и формулирование целей исследования.

2. Отбор источников  информации.

3. Сбор информации.

4. Анализ собранной  информации.

5. Представление полученных  результатов.

Исследования в области  маркетинга должны проводиться постоянно  и в случае необходимости (эпизодически), так как маркетинг – это непрерывный процесс.

9. Методы  сбора маркетинговой информации

Проведение каждого  маркетингового исследования предполагает сбор и обработку информации, необходимой для решения сформулированной проблемы. Для решения некоторых проблем достаточно ограничиться лишь изучением вторичной информации. В таком случае говорят о кабинетном исследовании проблемы. Если же в процессе маркетингового исследования необходимо воспользоваться первичной информацией, т.е. она должна быть собрана непосредственно исследователем, то тогда говорят, что проводится полевое исследование. Большинство маркетинговых исследований предполагает проведение как кабинетных, так и полевых исследований. Всякое полевое исследование предполагает участие исследователя в получении им первичной информации.

Одним из наиболее распространенных методов получения необходимой информации является опрос определенного круга людей, имеющих непосредственное отношение к исследуемой проблеме. Для проведения опроса обычно разрабатываются специальные вопросы, а также формулируются возможные ответы на них. Если подготовленное вопросы в каждом конкретном случае задаются не в одних и тех же формулировках и опрос принимает форму свободной беседы, то его принято называть интервьюированием. Если вопросы ставятся в фиксированной форме, то такой опрос называется анкетированием. Для анкетирования разрабатывается специальный опросный бланк – анкета. В анкете одновременно с указанием вопросов, как правило, приводятся возможные ответы на них. Это позволяет респондентам при минимуме затрат времени ответить на поставленные вопросы, а исследователю упростить процесс обработки собранной информации. Анкетные опросы проводятся как в устной, так и в письменной форме. В зависимости от того, кем являются опрашиваемые лица, опросы классифицируют по следующим группам:

• опросы потребителей;
• опросы работников торговых предприятий;
• опросы экспертов.

По степени охвата опрашиваемых опросы делятся на:

• сплошные, когда охватываются все лица данной совокупности;
• выборочные, охватывающие только часть единиц данной совокупности.

Опросы населения в большинстве случаев проводятся выборочно, так как организация сплошного опроса весьма трудоемка, а во многих случаях даже невозможна и нецелесообразна.

По частоте проведения опросы бывают двух видов:

• спорадические – опросы отдельных групп потребителей, проводящиеся в случае необходимости решения конкретной проблемы;
• панельные – многократные опросы одной и той же группы лиц.

В практике деятельности фирм чаще используются спорадические  опросы, в то время как панельные  опросы, т.е. опросы специально подобранных лиц, повторяющиеся через определенные интервалы, проводятся значительно реже, хотя они наиболее ценны, так как позволяют проследить динамику происходящих процессов.

Для повышения эффективности  и точности результатов исследований опросы должны применяться в сочетании с другими методами (анализом документов и данных статистической отчетности, специальных наблюдений, экспериментов).

Наблюдение представляет собой один из методов получения первичной информации для решения сформулированной проблемы путем непосредственного анализа поведения отдельных людей и изучения протекающих процессов. Метод наблюдения используется в случае, когда наблюдатель хочет минимизировать свое влияние на респондента. В таком исследовании могут быть задействованы механические или электронные средства типа сканеров и датчиков. Сами люди тоже способны наблюдать за действиями других людей, не вступая в общение с ними. Снятие информации идет в естественных условиях, и не возникает ее субъективного искажения (это касается потребителя, но не наблюдателя). Виды наблюдений могут быть различными, например:

• наблюдение за торговой точкой: изучение реакции на расположение товаров на полках, расположение специализированных отделов, реакция на средства внутримагазинной коммуникации, исследование реакции прохожих на витрины и т. д.;
• проверка запасов у населения, то есть с целью определения размеров потребления и хранения в ходе, например, панельного исследования можно оценить масштабы запаса того или иного товара у определенных групп населения;
• наблюдение за отходами потребления, например, стеклотара, пластиковые бутылки, использованная упаковка;
• сканирование рынка при помощи технических средств наблюдения. Для этих целей можно использовать видеокамеры, электронные датчики или иные приспособления, с помощью которых можно фиксировать поведение при выборе товара и совершении покупки.

Основным недостатком  является то, что исследователь не всегда может правильно истолковать  наблюдаемые явления. К тому же трудно обеспечить требуемую репрезентативность наблюдения.

Эксперимент является одним из методов получения первичной информации об исследуемом объекте на основе изучения зависимости одних факторов от других. При этом происходит изменение одного или нескольких параметров при контролируемой неизменности остальных. Существует два вида экспериментов:

• искусственное моделирование ситуации - лабораторный эксперимент;
• эксперимент в реальных рыночных условиях в рамках полевого исследования.

Тематика лабораторных экспериментов может быть самой  разнообразной. Это и сравнительное тестирование качества товара, и исследование влияния марки и марочных названий на потребительский выбор, ценовые тесты, тестирование рекламы и т. д.

Лабораторный эксперимент проводится обычно в специальных лабораториях, которые оснащены необходимым оборудованием. Так, например, для тестирования рекламного воздействия необходимо телевизионное оборудование, для ценовых и качественных тестов — торговое оборудование для имитации магазинной торговли. Для определения потребительской реакции используется видеоаппаратура. Известны примеры создания специальных устройств, соединенных с компьютерными системами и обеспечивающих отслеживание направления взгляда покупателя при рассматривании объекта (упаковки, магазинной витрины и т. д.).

Полевые эксперименты проводятся непосредственно в условиях рынка. К такого рода исследованиям можно отнести:

• пробные продажи товара различным целевым группам потребителей с целью выявления степени восприятия качества, цены, упаковки;
• оценка эффективности рекламы в различных регионах;
• оценка эффективности представления товара рынку (размещение по торговым площадям, презентации и т. д.).

Несомненным достоинством этого метода является возможность  минимизации ошибок при широкомасштабных действиях на рынке. К недостаткам же можно отнести высокую стоимость исследования и обозначение направления своих действий перед конкурентами.

10. Маркетинговое понимание рынка

В экономической литературе рынок обычно определяется как сфера  потенциальных обменов, совершаемых  в соответствии с объективно обусловленными законами развития общества. Такое абстрактное определение рынка в теории маркетинга практически не применяется. Рынок должен быть конкретен и иметь вполне определенные характеризующие его параметры: месторасположение, размер, емкость. Поэтому, рынок наиболее часто определяется как совокупность существующих или потенциальных покупателей, объединенных либо географическим положением, либо потребностями, породившими соответствующий спрос. Например, говоря о белорусском рынке, следует иметь в виду всех потребителей республики независимо от того, какие товары они приобретают и как их используют. Если же рассматривать совокупность существующих и потенциальных покупателей соответствующего товара, то тем самым следует иметь в виду рынок определенного товара, например, рынок ценных бумаг Беларуси, рынок автомобилей Беларуси, рынок обуви и т.д. В зависимости от того, какие потребности определили спрос на соответствующий товар, могут быть выделены пять основных видов рынка:

Потребительский рынок (или рынок товаров народного потребления) определяют отдельные лица, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей (рынок товаров производственного назначения) составляют организации и предприятия, приобретающие товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства.

Посреднический  рынок – это предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения определенной прибыли.

Рынок государственных учреждений составляют государственные организации, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций.

Международный рынок состоит из всех покупателей товаров и ус-луг, находящихся за пределами данного государства, включая отдельных физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Если рассматривать  рынок как совокупность покупателей, объединенных их географическим положением, то можно выделить:

­ мировой рынок – рынок, включающий страны всего мира;

­ региональный рынок – рынок, охватывающий всю территорию данного государства;

­ местный рынок – рынок, включающий один или несколько районов страны.

11. Сегментирование  рынка и позиционирование товара

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по своим потребностям, географическому положению, покупательским способностям, отношениям, привычкам. Каждая из этих покупательных способностей может быть использована в качестве основы сегментирования рынка. Сегментирование рынка – это процесс разделения множества потенциальных покупателей базового рынка на сегменты – группы потребителей, которым свойственны некоторые общие характеристики, тип поведения, запросы или нужды. Конечной целью сегментирования является выявление целевого сегмента рынка, разработка маркетинговой программы, специально предназначенной для него. Обслуживание целевого сегмента обеспечивает фирме достижение конкурентного преимущества за счет более индивидуализированного учета характерных потребностей сегмента и меньших издержек в связи с сосредоточением усилий на меньшем количестве ключевых характеристик. Единого метода сегментирования не существует. Сегментировать потребительский рынок следует, опираясь на следующие принципы отбора:

  географический – рынок разбивается на сегменты по признаку территориальной принадлежности (государства, регионы, города, районы); возможна более мелкая разбивка (например, разбивка крупного города на отдельные территории);

демографический – сегментирование рынка, которое предусматривает разбивку клиентов по полу, возрасту, образованию, уровню доходов, размеру семьи, роду занятий, национальности и др.;

психографический – предполагает разбивку покупателей на группы по принадлежности к общественному классу, образу жизни, типу личности;

поведенческий – покупателей подразделяют на группы в зависимости от знаний товара, отношения к нему, характера использования товара.

Позиционирование и сегментирование – две стороны одной медали. Сегментирование выявляет то различие в восприятии, которое несут в себе разные потребители. Это различие, с одной стороны, предопределяет объединение тех потребителей, которые являются носителями отличной от других потребности, а с другой стороны, оно является основой для создания специального товара, который эту потребность удовлетворяет. Далее остается только «донести» в физическом и коммуникативном смысле товар до потребителя. Вот в этом и заключается позиционирование.

Позиционирование  товара на рынке – это действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга. Это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов. Выбрав сегмент рынка, фирма должна найти эффективный путь проникновения в этот сегмент. Однако в устоявшемся сегменте все позиции заняты, поэтому до решения вопроса о собственном позиционировании фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Исходя из полученных данных, решается выбор пути конкурентоспособного положения фирмы на рынке:

1. Позиционировать себя  рядом с одним из существующих  конкурентов и начать борьбу  за долю рынка. Это возможно  при наличии одного из следующих  условий: фирма предлагает товар,  превосходящий товар конкурента; рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов; фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами; избранная позиция в большей степени отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

2. Разработать товар,  которого еще нет на рынке, т.е. завоевать потребителей. Этот вариант отбирается при наличии: технических возможностей для создания товара, которого еще нет на рынке; экономических возможностей для создания товара в рамках планируемого уровня цен; достаточного числа покупателей, предпочитающих такой товар.

Если имеется достаточно четкое определение требуемой позиции, сравнительно просто становится перевести  позиционирование в эффективную  и последовательную маркетинговую  программу.