Основы менеджмента и маркетинга

Цена, которую готов  заплатить покупатель за данный товар, зависит от наличия у него определенной суммы денег и характеризует  его покупательную способность. Общая сумма таких денег, принадлежащая всем покупателям, определяет платежеспособный спрос населения. Для характеристики возможных продаж товара в зависимости от его цены вводится понятие ценовой эластичности спроса. Спрос является неэластичным, если незначительное изменение цены практически не оказывает влияния на изменение спроса. В других случаях спрос является эластичным.

Важным фактором, оказывающим  влияние на уровень базовой цены, является уровень издержек, обусловленных производством и продажей данного товара. Часть из таких издержек не зависит от объема изготовляемого товара и образует постоянные издержки. Другая часть, зависимая от объема производимого товара, составляет переменные издержки. Сумма постоянных и переменных издержек при заданном объеме производства образует валовые издержки. Чтобы покрыть свои затраты, продавец, устанавливая базовую цену, стремится установить ее выше валовых затрат, приходящихся на единицу товара.

Определяя базовую цену на товар, следует также учитывать, какой уровень конкуренции присущ рынку, на котором товар будет представлен. Для каждого из четырех видов рынка – чистой, монополистической, олигополистической конкуренции и чистой монополии – имеются свои проблемы ценовой политики. Предприятию во всех случаях, кроме разве лишь рынка чистой монополии, следует иметь обоснованную методику установления базовой цены на свои товары.

23. Методы ценообразования

Установив расчетную  сумму издержек производства, выявив цену конкурентов и построив график спроса, фирма может приступать к выбору цены собственного товара. Цена должна находиться в промежутке между ценой слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Максимально возможная цена определяется наличием уникальных достоинств товара, минимальная – себестоимостью продукции. Средний уровень цены определяется по цене конкурентов. Методика расчета цены может быть различной: издержки плюс прибыль; обеспечение целевой прибыли через анализ безубыточности; формирование цены на основе ощущаемой ценности товара; ориентация на текущий уровень цен; установление цены на базе закрытых торгов.

Издержки плюс прибыль – самый простой метод ценообразования, его суть – начисление определенной наценки на себестоимость товара (к примеру, 25%). Размеры наценок колеблются в широком диапазоне в зависимости от вида товаров. Данная методика остается популярной, в том числе для отечественных товаропроизводителей, по ряду причин:

• фирмам в большей степени известны издержки, чем спрос, и, привязывая цены к издержкам, они упрощают задачу ценообразования;
• при широком использовании данного метода цены, скорее всего, будут схожими, и, как следствие, ценовая конкуренция сводится к минимуму;
• многие считают, что данный метод позволяет получить более справедливую норму прибыли за вложенный капитал, исключить достижение «сверхприбыльности».

Следующим методом ценообразования  на базе издержек является анализ безубыточности. Анализ безубыточности – метод исчисления минимального объема продаж, необходимого для покрытия всех затрат при заданной цене. Точка безубыточности – объем продаж, необходимый для покрытия всех затрат компании при заданной цене.

Метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара ориентирован не на издержки продавца, а на покупательское восприятие товара. Так, например, чашка кофе в столовой, кафе, гостинице, ресторане обходится потребителю по различным ценам (продавцу следует знать, сколько может заплатить потребитель за один и тот же товар в зависимости от конкретной обстановки).

Метод ценообразования на основе текущего уровня цен базируется на учете цен конкурентов, а не на собственных издержках или спросе. Данный метод используется преимущественно на олигополистических рынках, где продаются такие товары, как сталь, бумага, автомобильное топливо. В этом случае, если мелкие розничные торговцы и берут, например, за бензин несколько больше, чем крупные нефтяные компании, разница в цене остается стабильной, не увеличиваясь и не уменьшаясь.

Метод установления цены на базе закрытых торгов отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов. Он используется при борьбе фирм за подряды в ходе торгов. Фирма стремится заполучить контракт, запрашивая цену ниже конкурентов, но не ниже себестоимости товара.

24. Стратегии ценообразования

В соответствии с основными  принципами ценовой политики разрабатывается  ценовая стратегия фирмы. Ценовая стратегия – это долгосрочные мероприятия по установлению и изменению цен; это выбор фирмой возможной долгосрочной динамики изменения базовой цены товара в рыночных условиях. Фирма может выбрать одну из многочисленных стратегий ценообразования, которые классифицируются по разным основаниям.

В зависимости  от стабильности цен:

• стратегия неизменных цен – фирма стремится к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары, даже в случае роста издержек производства;
• стратегия изменяющихся цен – фирма изменяет цену сразу с изменением издержек производства и спроса.

В зависимости  от отражения в цене достигнутой  репутации фирмы:

• стратегия поддержания репутации производителя дорогих высококачественных товаров – концентрация усилий на высоком качестве товаров, установление высоких цен, в рекламе – исключение акцента на цену;
• стратегия сохранения анонимного присутствия на рынке – фирма не стремится создавать себе репутацию ведущей марки среди товаров данного типа, работает под маркой оптового или розничного продавца – акцентирует внимание в рекламных кампаниях на цене.

В зависимости  от психологического восприятия ценников потребителями (более характерно для розничных торговцев):

• стратегия «неокругленных» («ломаных») цен – установление цен ниже круглых сумм (например, 999 руб. или 49 руб. за ед. товара);
• стратегия «приятных глазу» цифр – использование цифр 2, 3, 6, 8, 9, но не 1, 4, 7.

В зависимости  от влияния географического фактора  на цену:

• стратегия установления цены в месте происхождения товара – все расходы по доставке товара возложены на покупателя;
• стратегия единой цены с включенными в нее расходами по доставке – единая цена для всех покупателей, независимо от их удаленности от производителя (в цену уже заложена средняя сумма транспортных расходов);
• стратегия установления зональных цен – выделение нескольких зон и назначение своей цены для покупателей в пределах этой зоны;
• стратегия установления цены базисного пункта – выбирается какой-либо базисный пункт отгрузки. С покупателей взимается цена, включающая расходы по доставке до этого пункта;
• стратегия установления цены с принятием на себя (полностью или частично) расходов по доставке (в некотором смысле «в убыток себе»). Такая стратегия применима только в краткосрочном плане и преследует цели проникновения на новые рынки, удержание своего положения на рынке с острой конкуренцией, поддержание деловых отношений с интересующими фирму конкретными покупателями.

В зависимости  от характера дискриминации:

• стратегия дискриминации по группам покупателей – установление разных цен для разных групп покупателей;
• стратегия дискриминации по времени – разные цены в зависимости от сезона (это могут быть и более короткие периоды – дни, недели и даже время суток);
• стратегия дискриминации по местонахождению – в разных местах товар предлагается по разным ценам, хотя расходы, связанные с его предложением, одинаковы;

стратегия дискриминации  по вариантам представления товара – разные варианты товара продаются по различным ценам, которые не соответствуют издержкам.

В зависимости  от характера взаимосвязанности  товаров в рамках товарной номенклатуры:

• стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения издержек производства, где изменение объема производства одного из них вызовет изменение затрат на производство других (побочные продукты производства на мясоперерабатывающих, металлургических, нефтехимических предприятиях);
• стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса, – на взаимодополняющие (например, фотоаппарат и пленка) и взаимозаменяемые (например, зимние сапоги и полусапожки).

В зависимости  от субъективной оценки покупателями экономической ценности товара и соотношения ее с ценой:

• стратегия ценового прорыва – установление цен на уровне более низком, чем (по мнению большинства покупателей) заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка;
• стратегия «снятия сливок» – установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка;
• нейтральная стратегия ценообразования – установление цен, исходя из соотношения «цена / ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.

Могут приниматься и  другие стратегии ценообразования, например, в зависимости от этапа жизненного цикла товара, в зависимости от соотношения цена – расходы на стимулирование сбыта и пр.

25. Альтернативные каналы распределения и их функции

Понятие распределение объединяет регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления.

Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

1. Предоставление информации о рынке.
2. Предоставление торговых услуг.
3. Поддержка в продвижении товаров и стимулировании сбыта.
4. Отбор, стандартизация и расфасовка товаров.
5. Хранение товаров на складах.
6. Доставка товаров к местам продажи.
7. Финансирование производителей. Иногда посреднические фирмы, более крупные, чем их поставщики, могут предоставлять последним кредиты.
8. Принятие риска.
9. Облегчение покупки. Сосредотачивая разнообразные товары в одном месте, розничные посредники сберегают людям силы и средства, затрачиваемые на поиски каждого из необходимых им товаров.

Каналы распределения  можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего свой товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи: торговля вразнос, посылочная и через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения – агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения – промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Ими являются оптовый посредник, мелкий оптовик и розничный торговец.

Канал товародвижения, содержащий нулевой уровень, относится к  прямому типу каналов, а канал, содержащий большее количество промежуточных  уровней – к косвенным каналам.

Сколько и каких каналов  распределения должно данное предприятие  иметь, является одним из основных решений, которое необходимо принимать в процессе реализации политики распределения. Наиболее широкая сеть каналов распределения и довольно сложная их структура характерны для потребительских товаров. Товары производственного назначения наиболее часто продает сам производитель. Услуги также обычно продаются тем, кто их оказывает. Во всех таких случаях, когда производитель сам продает изготовленные товары, он реализует прямой маркетинг. Принимая решение, сколько и каких каналов распределения следует использовать, руководство предприятия анализирует прежде всего затраты, обусловленные созданием и функционированием каналов распределения, доступность товара для потенциальных потребителей (охват рынка) и возможность осуществления контроля за передвижением товара по пути его следования к потребителю. Затраты и возможности контроля зависят от степени охвата рынка. Товар можно предложить как в максимально возможном числе точек его продажи, так и ограничиться одной или некоторыми из них. Реализуя интенсивное распределение товара, для его продажи используется максимально возможное количество торговых точек. При эксклюзивном распределении данного товара он продается на региональном рынке лишь одним продавцом. Выборочное, или селективное, распределение предполагает использование для продажи товара лишь ограниченного числа продавцов, хотя к его реализации готово подключиться их значительно большее количество.