Основы менеджмента и маркетинга

3. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций.

4. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера.
5. PR-деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления:

• выдвижение фирмами «своих» людей в органы государственного управления (формирование лобби);

• представление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством, руководителям государства;
• привлечение, приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых организацией.

6. Паблик рилейшнз в Интернете:

• размещение в Интернете собственной web-страницы коммуникатора, где может быть размещена краткая информация об организации;
• рассылка пресс-релизов при помощи электронной почты;
• передача информационных материалов через списки рассылки;
• участие в Интернет-конференциях по проблемам, интересующим отправителя;
• издание собственных электронных газет (журналов) и др.

7. Благожелательное представление фирмы со сцены и в художественных произведениях; участие коммуникатора в процессе производства художественных кино- и телефильмов. Размещение информации (демонстрации использования) продуктов или услуг непосредственно в эпизодах фильмов получило даже специальное определение – product placement (от англ. «размещение товара»).

8. Другие средства паблик рилейшнз. Например, презентации, дни открытых дверей, публичные выступления, фотовыставки.

Основными чертами паблик рилейшнз как вида маркетинговых коммуникаций можно назвать:

• некоммерческий характер передаваемой информации (формирование репутации, а не спроса);
• ориентация на долгосрочные отношения;
• открытость и достоверность; организация обратной связи;
• многообразие применяемых форм.

Все это делает PR достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций, который, к сожалению, еще не получил достойного распространения в белорусской рыночной практике.

33. Основные мероприятия по стимулированию сбыта

Осуществляемое в комплексе маркетинговых коммуникаций стимулирование сбыта является одним из средств продвижения товара, дополняющим рекламу и личную продажу. Оно оказывает кратковременное воздействие на рынок и призвано способствовать совершению покупок. В процессе реализации мероприятий по стимулированию продаж стимулирующее воздействие оказывается на работников отделов сбыта, изготовителей продукции, продавцов, покупателей, а также торговых посредников. Эти стимулирующие воздействия призваны способствовать эффективному продвижению товара от производителя к покупателям. Основные средства стимулирования сбыта могут быть сгруппированы следующим образом: предложение цены, предложение в натуральной форме, предложение в активной форме.

Предложение цены – это средство стимулирования сбыта, которое предполагает снижение стоимости покупки. Приемы снижения цены очень многообразны, наиболее часто применяемым приемом стимулирования является скидка с цены. Предоставление скидок в рамках стимулирования сбыта предполагает кратковременное снижение цены товара в месте его продажи. Распространение купонов также является приемом стимулирования сбыта. Купон – это своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара. Купоны вкладывают в упаковки товара, печатают в газетах, журналах вместе с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, рассылают по почте. Иногда на купоне помещают и рекламное обращение. В качестве приемов стимулирования можно рассматривать предоставление потребительского кредита, предлагаемого покупателям на ограниченный период.

Предложение в натуральной форме – это средство стимулирования сбыта, которое предполагает предоставление покупателю или другим субъектам маркетинговой коммуникации дополнительной премии в виде подарка за совершение покупки. В практике сбыта широко применяются премии в виде предоставляемого продавцом бесплатно дополнительного количества того же товара. Премией можно считаться, например, фирменная майка, сумка или что-либо другое, получаемое покупателем бесплатно при условии покупки конкретного количества товарных единиц или товара на определенную сумму. Условием получения премии и доказательством покупки иногда могут служить товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предъявляемые продавцу покупателем. В упаковку товара может быть заранее вложен бесплатный сувенир, например пробные образцы других товаров фирмы. Некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта. Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров, которые становятся поощрительной премией за пробу товара без каких-либо затрат со стороны потребителя. В качестве приемов стимулирования можно рассматривать предоставление бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т.п.), различных гарантий. Среди наиболее часто встречающихся гарантий – гарантия бесплатного сервисного обслуживания, гарантия безусловного возврата денег за товар в случае, если он не понравится покупателю.

Предложение в  активной форме – это средство стимулирования сбыта, которое предполагает вовлечение потребителя или других субъектов маркетинговой коммуникации в игру или соревнование, выполнение каких-либо условий фирмы в надежде получить предлагаемый фирмой приз. Фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины. Например, победитель конкурса на лучшее название товара-новинки или викторины на знание истории фирмы может быть поощрен призом, в некоторых случаях очень дорогим (автомобиль и т.д.). Это привлекает к конкурсу (а значит, и к товару, и к фирме) дополнительное внимание потенциальных покупателей.

34. Сущность бренда и брендинга

Первоочередной задачей  крупного товаропроизводителя является самоидентификация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов. Именно эти предпосылки способствовали формированию первых международных и национальных брендов.

Бренд – название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов. Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда.

В более широком и  свободном понимании бренд включает сам товар или услугу со всеми  их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара), а также обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям. То есть в данном понимании бренд – это «мысленный ярлык», который «наклеивают» на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Примерами сформированных брендов, получивших признание во всем мире (так называемых мегабрендов), могут служить марки:

• автомобилей «Mercedes» и «BMW»;
• сложной бытовой аппаратуры «Sony»;
• напитков «Coca-Cola» и «Pepsi»;
• ресторанов быстрого обслуживания «McDonald's»;
• компьютеров «IBM», и т.п.

Каждый из этих брендов  подразумевает уже в нашем  сознании нечто большее, чем просто автомобиль, телевизор, газированный напиток, гамбургер или компьютер. В качестве примеров сформировавшихся российских общенациональных брендов можно назвать марки пива: «Балтика», «Клинское», «Золотая бочка» и др. В других сферах – это автомобили «ВАЗ», водка «Столичная», «Ярославские краски», сигареты «Ява Золотая», молочные продукты «Домик в деревне», чай «Золотая чаша» и т.д.

В некоторых случаях  специалисты выделяют региональные (местные) бренды – товарные марки, популярные в конкретном районе страны.

В нашей республике в 2002 г. состоялся первый общенациональный конкурс «Бренд года» и с тех пор проводится ежегодно. На конкурсе были подведены итоги работы предприятий по созданию и продвижению торговых марок в Беларуси. Среди победителей общенациональных конкурсов были такие, как «Дарида», «Виксан», «Белвест», «Чевляр», «Атлант», «Элема», «Милавица», «Гефест», «Горизонт» и др.

В качестве brand name могут  использоваться как названия фирм – владельцев бренда (Volvo, BMW, Coca-Cola и др.), так и конкретные названия товарных марок. Марочные названия некоторых товаров иногда не менее известны, чем названия фирм-производителей: например, сигареты «Marlboro» (производитель – Phillip Morris), «Camel» (Reynolds Tobacco Corporation); кукла Barby (Mattel) и др. Соревнуются в известности с общефирменной торговой маркой Procter & Gamble (мегабренд) и многочисленные товарные марки, владельцем которых является эта фирма: «Ariel», «Tide», «Pampers», «Head & Shoulders», «Blend-a-med» и мн. др. По отношению к указанному мегабренду они являются суббрендами (подбрендами).

Иногда встречаются  даже трехуровневые системы брендов. Например, марка международного автогиганта  «Даймлер-Крайслер АГ» (Daimler-Chrysler AG) является мегабрендом. Производственное подразделение этой корпорации «Джип» («Jeep») представляет сильный международный бренд. Большинство конкретных товарных марок, производимых этим подразделением, тоже являются брендами, как, например, одна из моделей «Джип» – внедорожник «Cruiser».

Оценка  бренда осуществляется с помощью целого ряда характеристик:

• сила бренда определяется способностью бренда доминировать в своей товарной категории;
• соответствие (релевантность) бренда определяется степенью соответствия имиджа и характера бренда нуждам и ожиданиям покупателей;
• приверженность бренду характеризует вовлеченность покупателей в потребление бренда, определяется частотой выбора данного бренда при наличии альтернатив;
• уровень известности бренда у покупателей определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд. При этом выделяют вспоминание бренда без подсказок со стороны интервьюера и вспоминание бренда с подсказкой.

Указанные выше характеристики используются для оценки стоимости  бренда. Методики ее измерения многочисленны  и многообразны. Наиболее известными из них являются методики консалтинговых компаний The Brand Consulting и lnterbrand. lnterbrand регулярно производит оценки крупнейших мировых брендов. Согласно последним исследованиям наиболее дорогими мегабрендами являются «Coca-Cola» – $68,945 млрд., Microsoft - $65,068 млрд., IBM– $52,752 млрд.

Инструментарий и цели брендинга выходят далеко за рамки  системы маркетинговых коммуникаций и включают также элементы товарной политики, стратегии в сфере ценообразования  и решения в сбытовой сфере. Брендинг следует рассматривать в качестве управленческой технологии, включающей элементы, как маркетинга, так и менеджмента. Т.е. брендинг – это товарно-знаковая политика, или управление имиджем посредством комплексного использования стратегий и технологий маркетинга и менеджмента. Используя более узкий подход, с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций брендинг можно рассматривать как одно из комплексных, синтетических средств СМК, включающее некоторые элементы всех основных средств СМК: рекламы, паблик рилейшнз, личных продаж и стимулирования сбыта. В свою очередь, инструменты брендинга активно используются в практике рекламы, PR и директ-маркетинга.

Л И Т Е Р А Т У Р А

1. Абчук В.А. Менеджмент: Учебник. СПб.: Союз, 2002
2. Акулич И.Л. Маркетинг: – Учебник / И.Л. Акулич. 2-е изд., перераб. и доп. – Мн.: Выш. шк., 2002.
3. Виханский О. С., Наумов А. И.. Менеджмент: Учебник. М.: Гардарика, 2002
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория и практика /  
   Е.П. Голубков. 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финпресс, 2000.
5. Гончаров В.И. Менеджмент: Учебное пособие. Мн.: Мисанта, 2003
6. Гращенкова Т.М. Основы маркетинга. Практикум. Витебск: Изд-во УО «ВГУ им. П.М. Машерова», 2004
7. Демченко, Е.В. Маркетинг услуг: Учеб. пособие / Е.В. Демченко. – Мн.: БГЭУ, 2002.
8. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга: Пер. с англ.: Уч. пос. –М.: Д. Джоббер. Издательский дом «Вильямс», 2000.
9. Информационные технологии в маркетинге: Учеб. для экон. спец. вузов / Под ред. Г.А. Титоренко. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2001.
10. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Кантуревского / Ф. Котлер. – СПб: Изд. «Питер», 2003. 
11. Кабушкин Н. И.. Основы менеджмента: Учебник.  Мн.: Новое знание, 2004.
12. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – М.: «Ростинтер», 1996
13. Маслова Т.Д. Маркетинг / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. – СПб: Изд. «Питер», 2002.
14. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. Пер. с англ. / Общая редакция Л. И. Евенго.  М.: Дело «ЛТД», 1995.
15. Основы маркетинга, маркетинг предприятия отрасли. Учеб.-метод. комплекс / Авт.-сост.: Т.М. Гращенкова.  Витебск: Изд-во УО «ВГУ им. П.М. Машерова, 2004.
16. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг / Е.В. Песоцкая. – СПб: Изд. «Питер», 2000. – 160 с.: ил. (Серия «Краткий курс»).
17. Похабов В.И. Основы маркетинга: Учеб. пособие / В.И Похабов,  
    В.В. Тарелко. – Мн.: Выш. школа, 2001.
18. Стаханов В.Н. Маркетинг сферы услуг. Учеб. пособие / В.Н. Стаханов, Д.В. Стаханов. – М.: Экспертное бюро, 2001.
19. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учеб. для вузов / Х. Хершген. – М.: ИНФРА-М, 2000.