Ценовая стратегия в условиях конкуренции на ООО «Шито»

В данном случае при расчете цены ООО «Шито» использует метод надбавки к цене. Данный метод предполагает умножение цены приобретения товара на повышающий коэффициент по формуле 8 [9, с. 115]:

 

Р s = Рр (1 + т), (10)

 

где Ps – цена продажи;

Рр – цена приобретения;

т – повышающий коэффициент (торговая надбавка), %.

Процент наценки на основе цены реализации легко пересчитывается в процент наценки на основе цены приобретения товара.

Выражение коэффициента повышения цены от цены продажи через коэффициент повышения цены от себестоимости называется восстановлением себестоимости. И наоборот, выражение коэффициента повышения цены от себестоимости через коэффициент повышения цены от цены продажи называется восстановлением цены продажи [25,с. 124].

Рассмотрим использование данного метода в ООО «Шито». Издержки обращения единицы товара равна 62 руб. Сумма наценки — 29 руб. Процент наценки на себестоимость составляет: 29 руб. / 62 руб. х 100 = 46,8%. То же на основе цены реализации: 29 руб. / (62 руб. + 29 руб.) х 100 = 31,9%.

Выше перечисленные методы определения цен базируются на суммировании издержек ООО «Шито».

В связи с этим представляет важность анализа структуры издержек обращения торговой фирмы.

Предприятия, занимающиеся производственной деятельностью, определяют издержки производства, а предприятия, осуществляющие сбытовую, снабженческую, торгово-посредническую деятельность издержки обращения. Издержки обращения представляют собой общественно необходимые затраты труда, обеспечивающие выполнение торговлей своих функций и задач.

Издержки обращения учитываются на всех стадиях ценообразования, начиная от производства, когда в себестоимость продукции включаются расходы по сбыту, и, заканчивая розничной продажей, когда в розничной цене отражаются издержки оптовой и розничной торговли [34,с. 117].

Анализ структуры издержек обращения показывает, что торговая деятельность ООО «Шито» не является трудоемкой, поскольку затраты на оплату труда вместе с отчислениями на социальные нужды составляют не более 5% издержек обращения.

На основании данных таблицы 18 можно отметить, что наибольшую долю в издержках обращения ООО «Шито» составляют транспортные услуги (30-37%), что объясняется количеством арендуемых транспортных средств фирмы для перевозки товаров.

Также значительны расходы на отопление зданий и складов, затраты на электро - и теплоэнергию.

Часто, в подходе к управлению издержками самой распространенной является устаревшая точка зрения, согласно которой издержки должны быть снижены любой ценой до самого низкого, ниже минимально допустимого их уровня. В последнее время все большее и большее распространение получила вторая точка зрения на оптимальный размер издержек обращения. Можно и необходимо идти на дополнительные затраты в целях увеличения оборота, привлечения новых поставщиков и покупателей, повышения качества торгового обслуживания, создания привлекательного имиджа предприятия.

Проблема снижения издержек обращения в рыночных условиях должна рассматриваться в разрезе управления издержками. Так как рост издержек обращения в большей степени зависит от внешних факторов, торговые предприятия не могут на них повлиять [16,с. 257].

Рассмотрим состав и структуру издержек обращения по данным за 2008-2010 гг., которые представлены в таблице 18.

В результате проведенного анализа цен выяснилось, что на предприятии не определены ценовые нормы и, соответственно, не увязаны с другими маркетинговыми средствами, характеристика потребителя учтена, дифференциация цен обоснована, не учитывается возможная тенденция изменения цен, установленные цены позволяют участвовать в конкурентной борьбе, при установлении цены учтена гибкость спроса и реакция конкурентов на цену, цены соответствуют имиджу продукции, нормы скидок определены не правильно, не предусматривается дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года).

Ценовая и территориальная политика изготовителей машин при поставках запасных частей, а точнее отсутствие политики, подрывает позиции их собственных немногочисленных дилеров и плодит посредников, не имеющих обязательств перед потребителями. В то же время множеству посредников заводы позволяют торговать машинами, не занимаясь запасными частями, не принимая никаких обязательств по ремонту.

Основная проблема, которую следует решать в первую очередь, - это правильная постановка работы с запасными частями, этим коварнейшим и сложным товаром. Простои техники в ожидании запасных частей сулят серьезные убытки. Известно, что уже в первый год эксплуатации половина машин требует запасных частей. Поэтому так важно поставлять их на новые рынки одновременно с поставками машин или даже раньше. В некоторых странах этого требуют импортное регулирование и законы о защите прав потребителей. Так обеспечивается готовность сбытовой сети к сервису техники.

Таблица 18.Состав издержек обращения ООО «Шито»

Статьи затрат	2008 г.		2009 г.		2010 г.
	Сумма, тыс.руб.	Уд. вес, %	Сумма, тыс.руб.	Уд. вес, %	Сумма, тыс.руб.	Уд. вес, %
Амортизация основных средств	395,82	6,5	349,23	5,3	510,59	7,1
Аренда помещений, земли	109,61	1,8	131,79	2,0	180,95	2,5
Заработная плата с отчислениями	359,28	5,9	362,41	5,5	371,87	5,2
Канцтовары, расходные материалы	170,51	2,8	144,96	2,2	173,16	2,4
Консультационные, нотариальные, коммунальные услуги, услуги связи	304,48	5,0	316,29	4,8	378,78	5,2
Охрана	121,79	2,0	138,38	2,1	171,49	2,4
Прочие	97,43	1,6	79,07	1,2	117,47	1,6
Расходы на рекламу	24,36	0,4	13,18	0,2	18,68	0,2
РСМ	1272,72	20,9	1219,02	18,5	1271,20	17,7
Транспортные услуги, погрузка	1875,58	30,8	2438,04	34,0	1665,87	37,1
Э/энергия, т/энергия, отопление	1357,97	22,3	1588,02	24,1	1335,64	18,6
Итого	6089,55	100,0	6589,30	100,0	5189,74	100,0

 

Еще одна характерная черта кризиса на российских предприятиях – ошибки в ценообразовании, например, если объявляется снижение цен на 7%, то такой шаг можно рассматривать как удачное решение менеджмента в условиях кризиса. Отсутствие премий, сокращение зарплат, увольнения персонала в компаниях неизбежно должны привести к снижению покупательной способности потребителей. Как при этом сохранить поток клиентов? Очевидно, один из основных способов – это снижение цен.

В итоге, даже с учетом снижения цены, продукция предприятия перестает быть привлекательной для клиентов.

Предприятию необходимо решить следующие важнейшие вопросы в области ценообразования:

• учет влияния на цены всех возможных последствий процесса интернационализации рынков, имеющего место в Европе и активно проникающего на экономическое пространство Российской Федерации и ближнего зарубежья;
• разработка эффективной ценовой стратегии и выбор наиболее целесообразных методов ценообразования в зависимости от избранных организацией целей и реальных кризисных условий.

 

2.4 Недостатки действующей  ценовой стратегии предприятия

 

Приобретая у поставщиков автозапчасти и детали, ООО «Шито» ориентируется на закупочные цены производителя, строя на этом собственную ценовую политику, стремясь к максимальной выгоде. Чаще такая политика приводит к получению краткосрочной прибыли («снятие сливок»), а затем неизменно следует спад спроса и снижение цены. Предприятие начинает терять в доходах, получает убытки. Требуется более гибкий подход в ценообразовании, чтобы исключить завышение цен на «неходовой» товар и обеспечить их своевременный сбыт. Себестоимость – основа ценообразования, но необходимо учитывать и ценность товара, поведение конкурентов и эластичность спроса. Опираясь на аналитические расчеты по системе ценообразования, действующей на предприятии, рассмотрим наиболее доходные виды продукции и услуг ООО «Шито» и выявим тенденции в ценообразовании. Исходные данные представлены в таблице 19.

 

Таблица 19Структурный анализ цены по отдельным видам продукции

Вид продукции	Удельный вес показателя. %
	Себестоимость	Плановая прибыль	Торговая наценка
Продажа автозапчастей	87,5	7,5	5,0
Изготовление и реализация запчастей в цехе	84,5	10,5	5,0
Реализация услуг в астосервисе	77,6	17,4	5,0

 

Торговая наценка определена по всем видам продукции в одинаковом размере (5%) в связи со стабильностью затрат по реализации через торговую сеть ООО «Шито». Себестоимость продукции включает издержки по закупке товара, его доставке и хранению. Плановая прибыль определена по остаточному методу ориентируясь на среднерыночные сбытовые цены. Соответственно, максимальный доход от реализации товаров заложен по датчикам, закупочная цена которых выгодно отличается от прочих видов запасных частей, а высокий спрос на них позволяет удерживать и максимальную цену на рынке. Вкупе эти факторы обеспечивают самый высокий процент рентабельности (38,3%) при уровне плановых накоплений 33,3%.

Подытоживая состояние ценообразования на ООО «Шито» можно отметить ограниченность подходов к формированию цены; противозатратный механизм не действует, фирма не стремится сэкономить на издержках закупок, не учитывает спрос в полной мере, качество товара, ориентируясь лишь на среднерыночные цены. В условиях высокой конкуренции такой подход в формировании цены не позволяет достичь конкурентных преимуществ, а значит и претендовать на расширение рынка сбыта.

Система скидок на ООО «Шито» используется ограниченно, не учитывается сезонность продаж, преимущественность наличной оплаты услуг, возможность сокращения транспортных издержек и экономии в закупочных ценах по другим поставщикам. Пока это нереализуемые резервы снижения цен на товары и услуги, предлагаемые рынку ООО «Шито».

Учитывая состояние и поведение исследуемого предприятия на внутреннем рынке сделаем выводы по его конкурентоспособности: в ООО «Шито» в конечном счете, отсутствует четкая методология оценки и управления конкурентоспособностью продукции (услуг), которая должна учитывать как минимум три принципа:

- противоположность  целей и средств субъектов  рынка

- учет  особенностей различных сегментов  рынка

- рациональность  поведения субъектов рынка.

Согласно первому принципу необходимо учитывать двойственность конкурентоспособности как экономической категории: для производителя цена – это прежде всего его затраты, для потребителя – свойство и качество товара. Их оптимальное сочетание и выражается в высокой конкурентоспособности продукции. Второй принцип подразумевает различия в оценке товаров и услуг разными потребителями, отлично друг от друга реагирующими на одни и те же свойства товара, его цену, соизмеряя их со своими потребностями и финансовыми возможностями. Однако совокупный спрос концентрируется вокруг некоторого уровня качества и цены товара, поэтому следует предлагать рынку продукцию, близкую к популярной. Это позволяет даже при относительно небольшом ассортименте удовлетворять существенную часть платежеспособного спроса. Оптимальным принято считать сегмент, к которому относится 20% потребителей продукции данного вида, приобретающих примерно 80% товара. Поиск такого сегмента гарантирует стабильные доходы фирме и конкурентоспособность продукции.

Последний принцип рассматривается как рациональность поведения субъектов рынка, подразумевая под этим оптимальный путь к удовлетворению потребностей. Например, производитель – это понимает чаще всего как продажу товара по цене, значительно превышающей себестоимость, в целях укрепления своей рыночной позиции. Потребитель же стремится к максимуму количества и качества продукции по минимальной цене. Разумное соотношение интересов обеих сторон и является разрешением проблемы конкурентоспособности товара или услуги.

Предприятию следует пересмотреть фактический уровень своей прибыльности, чтобы понять, сколько реально они зарабатывают на каждой сделке, и соответственно скорректировать ценовую стратегию.

На продажу автомобильных запчастей и услуги автосервиса на вторичном рынке кризис не окажет влияние, скорее даже увеличит потребность в них. Многие автовладельцы откажутся от покупки новых машин и предпочтут потратить большие средства на ремонт и покупку запасных частей.

ООО «Шито» следует тщательно анализировать свою ценовую политику, особенно те методы, которые приводят к сокращению выручки, скидки при покупке большого количества или оплате наличными, бонусы, а также затраты на обслуживание, в том числе на послепродажную поддержку и транспортные расходы.

Ценообразование в рыночной экономике занимает центральное место в регулировании экономических и общественных отношений. На микроуровне непосредственно сталкиваются производитель и потребитель продукции. Цена на продукцию устанавливается путем взаимного согласования в условиях совершенной конкуренции. Но эта задача усложняется с расширением зоны взаимного влияния потребителей и производителей в условиях несовершенной конкуренции.

Использование экономико-математическое моделирование в вопросах ценовой стратегии становится весьма актуальным и приоритетным направлением для предприятий, осуществляющих свою финансово-хозяйственную деятельность в условиях рыночных отношений.

Разработка самостоятельной ценовой стратегии - постоянно воспроизводимый процесс. Нельзя создать такую стратегию однажды и потом пользоваться ею безо всяких корректировок многие годы. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. А главное, она должна соответствовать именно той общей маркетинговой стратегии, которой в этот момент придерживается предприятие.

В третьей главе работы предлагаем рассмотреть несколько тактических приемов, помогающих найти баланс между объемом продаж и уровнем прибыльности в трудных экономических условиях, выбрать действенную ценовую политику для торгового предприятия.