Ценовая стратегия в условиях конкуренции на ООО «Шито»

 

 3. Методы повышения эффективности  ценовой стратегии ООО «Шито»  в условиях кризиса

 

3.1 Предложения по совершенствованию  ценовой стратегии ООО «Шито»

 

По результатам предыдущей главы было выявлено, что проблемой данного предприятия в вопросах ценовой политики являются следующие:

- ценообразование  на предприятии максимально ориентировано  на издержки и слабо - на исследование  спроса;

- цены  недостаточно часто адаптируются  к меняющимся рыночным условиям  и уровню развития предприятия;

- цена  рассматривается в отрыве от  других элементов системы маркетинга.

В связи с указанными недостатками в данной работе предлагается разработать мероприятия, которые способствовали бы решению указанных ранее проблем.

Как было определено в предыдущей главе, цена производимую и реализованную продукцию предприятия, в большинстве случаев привязана к издержкам.

В результате, ориентация на издержки при ценообразовании на предприятии ООО «Шито» и стремление к максимальному повышению прибыли приводит к тому, что политика цен на исследуемом предприятии не способствует реализации стратегии, направленной на расширение доли рынка, выхода на новые рынки сбыта по основным группам продукции.

Следующей проблемой является то, что ценовая политика предприятия не имеет свойства гибкости, адаптивности, не связана со стадией работы предприятия, действиями конкурентов и другими факторами, прямо или косвенно влияющими на деятельность ООО «Шито».

ООО «Шито» использует для расчета цен достаточно простую и удобную методику, основанную на учете полных издержек, однако метод полных издержек имеет большой недостаток, а именно - при установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке. Этот фактор делает предприятие уязвимым в условиях кризиса. Схема основных подходов к ценообразованию представлена в Приложении 6.

Определим цели, которых хотим достичь разработкой новой ценовой стратегии.

Цель ценообразования ООО «Шито» - максимизация прибыли и обеспечение доступности предлагаемых компанией товаров для широких слоев населения. Максимизация текущей прибыли обеспечивается путем оперативной и объективной оценки всех тенденций спроса.

Конкретно предприятию необходимо:

- просчитать  на базе экономических ресурсов  свои производственные возможности: максимальные объемы производства  и продаж по всем видам деятельности;

- определить  равновесные цены по предлагаемым  товарам и услугам, а также  «потолки» цен с учетом издержек  и желаемых доходов в работе  магазина ООО «Шито»;

- рассчитать  предельные издержки и предельные  доходы в целях определения  оптимальной точки объемов производства  предприятия;

- разработать  проект долговременных стратегий, которые бы учитывали меняющиеся  условия рынка (стратегическое планирование);

- регулярно  осуществлять стратегический и  оперативный аудит для выявления  сильных и слабых сторон предприятия;

- разработать  стратегию роста для включения  в портфель новых товаров или  услуг (стратегия завоевания рынка.) Освоение гарантийного обслуживания  автомобилей в работе автосервиса  ООО «Шито»;

- углубить  маркетинговые исследования по  измерению спроса, определив и  выбрав целевые сегменты рынка  с наиболее выгодным позиционированием  товаров и услуг ООО «Шито»;

- принять  решение о широте товарного  ассортимента в связи с определением  своей продукции на рынке (исключение  неходового товара и заполнение  ниши);

- выбрать  стратегию маркетинга для товаров, пользующихся спросом с разным  уровнем жизненного цикла товаров;

- расширить  методику ценообразования на  основе ценности товара и с  учетом поведения конкурентов, наиболее  гибко реагируя на состояние  рынка;

- сформировать  программу продвижения товара  на рынке;

- рассмотреть  целесообразность дополнительных  каналов распространения товаров  или услуг (расширение торговой  сети на условиях розничной  и оптовой продажи).

Выше рассмотренные мероприятия будут способствовать оптимизации и стабилизации общего и финансового состояния ООО «Шито», но потребуют дополнительных затрат на их разработку и внедрение, что должно быть учтено при составлении бюджета.

Опираясь на рекомендации по совершенствованию ценовой политики ООО «Шито», выделим несколько актуальных направлений для углубленного анализа и выработки проектных решений, в частности:

1. Расчет оптимального объема производства (анализ безубыточности);
2. Эффект от снижения издержек при закупке запасных частей у прочих поставщиков;
3. Эффект от снижения цены на ремонт автомобилей;
4. Эффект от пересмотра структуры заявок на отдельные виды продукции;
5. Эффект от дополнительных инвестиций в производство и освоение новых направлений деятельности.

Вышеприведенные направления расчетов позволяет определить предельные издержки и доходы фирмы; дополнительные выгоды (прибыль) от снижения закупочных цен; оптимальный вариант цен на ремонт автомобилей и в связи с этим размер дополнительных работ; увеличение выручки за счет пересмотра ассортимента запасных частей. В итоге предложен проект организации сервиса и гарантированному обслуживанию автомобилей на ближайшие четыре года с инвестированием в новое направление деятельности порядка пяти миллионов рублей.

 

3.2 Использование экономико-математического  моделирования в управлении ценовой  политикой ООО «Шито»

 

Построим модель оптимального объема производства, то есть оптимизации безубыточности для предприятия ООО «Шито».

Разработанный алгоритм нахождения данного интервала состоит из двух этапов:

на первом — строится аппроксимационная линейная модель зависимости спроса покупателей от цены на товар, опирающаяся на данные за два смежных периода времени;

на втором — определяются постоянные и переменные затраты, благодаря которым рассчитывается интервал безубыточности.

Обратимся к математической стороне модели, для чего примем, что деятельность фирмы характеризуется следующими показателями (см. табл. 20).

 

 

 

Таблица 20Исходные данные для построения модели

Смежные периоды времени, равные	Физический объем продаж товаров, нат. Ед.	Цена товаров, руб.	Средняя себестоимость единицы товаров (удельная себестоимость), руб.
2010 год	y1	x1	z1
2010 год	y2	x2	z2

 

Допустим, что физический объем продаж товаров y(x) является линейной функцией от цены товаров x, то есть имеется следующая зависимость спроса от цены:

 

y(x)=kx+b, (11)

 

где y(x) — физический объем продаж товаров, нат. ед.;

х — цена товаров, руб/нат. ед.;

k и b — коэффициенты, связывающие между собой физический объем продаж и цену.

 

Рис.

 

Согласно данным таблицы 1, для коэффициентов k и b в этом случае справедливо:

Если является верным предположение, что покупательский спрос эластичен, то есть зависит от цены (а он часто именно таковым является), то, при прочих равных условиях, повышение цен приводит к сокращению спроса, а снижение цен, наоборот, к расширению спроса.

Это означает, что коэффициент k в выражении (11) будет отрицателен, а коэффициент b, наоборот, положителен (рис. 9). Подбор коэффициентов не представляет трудности, и при наличии фактических данных это можно сделать как с помощью калькулятора, так и программных средств (автор обычно использует Excel, предоставляющий пользователю одновременную возможность построения графика и получения уравнения регрессии).

 

Рисунок 9. Зависимость объема продаж от цены

 

Опираясь на модель нахождения переменных и постоянных затрат с использованием данных обычных бухгалтерских регистров — объема продаж и себестоимости, представим формулы для отыскания величин переменных и постоянных затрат применительно к обозначениям в таблице 20:

 

Рис.

 

где FC — постоянные затраты фирмы, руб.;

VC — переменные затраты фирмы, руб.;

[vc] — удельные переменные затраты товаров, руб./нат. ед.

Обычно точка безубыточности находится по следующей общепринятой формуле:

 

 

где ymin — безубыточный объем продаж товаров, нат. ед.

Но рассматриваемый случай особый, поскольку объем продаж y(x) и цена связаны линейной зависимостью в соответствии с выражением (11). А это значит, что общепринятая формула для нахождения точки безубыточности может быть модифицирована. В частности, цена x может быть представлена в виде обратной функции от объема продаж y(x). С учетом сказанного минимальный объем продаж ymin, при котором прибыль предприятия равна нулю, составит

 

 (12)

 

откуда получаем следующее квадратное уравнение:

 

 (13)

 

Квадратное уравнение (13), решаемое относительно ymin, согласно правилам математики может или не иметь решений, или иметь одно решение, или иметь два решения. Последний случай наиболее интересен, поскольку это означает уже просто не традиционную точку, а интервал безубыточности. Далее, подставив полученные значения ymin в выражение (11), становится возможным отыскать две цены — нижнюю и верхнюю, определяющие соответственно ценовой интервал безубыточности. Как известно, точка безубыточности определяет такой объем производства (продаж), при котором прибыль предприятия равна нулю. Интервал безубыточности не исключение, и что это именно так, показывает зависимость прибыли Р(х) от цены х:

 

 

где Р(х) — прибыль от продажи товаров (руб.).

На рисунке 10, иллюстрирующем поведение функции Р(х), хорошо видно, в каких точках, то есть при каких ценах х, парабола прибыли Р(х) пересекает ось аргументов, что означает нулевую прибыль.

 

Рисунок 10. Ценовой интервал безубыточности

 

Но прежде чем перейти к расчетам на нашем предприятии ООО «Шито», отметим возможные проблемы, которые возникают при применении данного метода, а также его основное достоинство.

Прежде всего, сложность применения предлагаемого метода заключается в том, что он наиболее эффективен в случае однопродуктовых предприятий (выпускающих один вид продукта). Разумеется, подобное предприятие в чистом виде абстракция, поэтому на практике можно «разделить» реальное многопродуктовое на несколько условных «однопродуктовых». В деле разделения на помощь приходит или бухгалтерский учет, который при всех его недостатках все же вполне корректно определяет величину себестоимости — если даже не каждого вида продукта (товара) в отдельности, то, по крайней мере, агрегированных по какому-либо признаку групп, — или тот же управленческий учет, в котором себестоимость может быть вычислена и более точно.

Далее, поскольку данная математическая модель справедлива в предположении, что сравниваемые между собой периоды времени представляют собой бесконечно малые промежутки времени ( ), то это нужно понимать в том смысле, что предлагаемый метод в неявной форме исходит из сопоставимости цен и переменных затрат, а также неизменности постоянных затрат предприятия в сравниваемых периодах времени. А следовательно, точность получаемых результатов зависит от темпов инфляции. Чем выше темпы инфляции, тем ниже точность результата, и наоборот, чем ниже инфляция, тем точнее результат (абсолютно точный результат будет получен при условии, что инфляция отсутствует). В этой связи возникает задача учета инфляционного фактора, и один из применяемых автором способов заключается в следующем: год разбивается на два полугодия, каждое из которых становится базой для поиска значений постоянных и переменных затрат и точки безубыточности.

Преимущество модели заключается в том, что она позволяет обойтись минимумом данных (всего шесть величин), при этом на сегодняшний день их легко получить с помощью обычных бухгалтерских регистров: речь идет о выручке, себестоимости и физическом объеме проданных продуктов (товаров). И как показывает опыт автора, несмотря на перечисленные выше сложности, практическое применение разработанной модели на предприятиях, относящихся к самым различным отраслям, оказывается достаточно плодотворным. Она позволяет наглядно демонстрировать руководителям фирм скрытые (а порой уже упущенные) возможности оптимизации ценовой политики.

Достаточно часто на практике приходится сталкиваться с ситуацией, которая показывает, как неосторожное повышение цен всего на 5% отпугивает покупателей и приводит к куда более значительному падению физического объема продаж — более чем на 13%, — то есть эластичность спроса показала свой «капризный» характер в полной мере (см. табл. 21).