Ценовая стратегия в условиях конкуренции на ООО «Шито»

Наличие собственного оборотного капитала говорит о повышении финансовой устойчивости, хотя в 2009г. показатель значительно меньше, чем в 2008г.(2092 тыс. руб. в 2009г и 564 тыс. руб. в 2009г., в 2010г уже 1316 тыс. руб.), что говорит об увеличении размера внеоборотных активов.

Наличие собственного капитала в обороте (собственных оборотных средств) является показателем финансовой устойчивости организации.

В 2008г недостаток собственных оборотных средств составил 40% от всех оборотных средств, в 2009г. – 6%, то есть показатель значительно снизился из-за увеличения размера внеоборотных активов, а в 2010г. 13% положительная динамика есть, однако в целом показатель говорит о большом недостатке собственных оборотных средств, и низкой финансовой устойчивости.

Расчет показал, что доля активов организации, покрываемых за счет собственного капитала в 2008г. составила 78%, в 2009г 64%, в 2010г. 65%, остальные активы составляют заемные средства. Соотношение собственного и заемного капитала снизилось, что, несмотря на положительную динамику, является отрицательным изменением.

Показатель дополняется коэффициентами оборотных средств в сбыте и в расчетах, значения которых характеризуют структуру оборотных активов организации.

В 2009г. показатель увеличился до 4,27 с 2,67 в 2008г., но в 2010г. снизился до 3,82, что говорит об ускорении оборачиваемости оборотных активов. Представим отрицательную динамику показателей оборотных средств организации в виде диаграммы (см. рис. 4), где по оси Х откладываем год, по оси Y – значение показателя.

 

Коэффициент оборотных средств снизился с 2,45 в 2009г до 1,8 в 2010г. что указывает на ускорение оборачиваемости оборотных средств и повышение эффективности использования капитала.

Кроме того, коэффициент оборотных средств в расчетах отражает эффективность политики организации с точки зрения сбора оплаты по продажам, осуществленным в кредит. Рассматриваемый показатель характеризует вероятность возникновения сомнительной и безнадежной дебиторской задолженности и ее списания в результате недопоступления платежей, т.е. степень коммерческого риска.

Возрастание данного показателя с 1,81 в 2009г. до 2,01 в 2010г. требует восполнения оборотных средств организации за счет новых заимствований и приводит к снижению платежеспособности организации. Рентабельность оборотного капитала определяет, сколько рублей прибыли приходится на один рубль, вложенный в оборотные активы. Показатель снизился с 69% в 2008г. до 38% в 2009г. и 16% в 2010г. Рентабельность продаж возросла с 16% в 2009г. до 21% в 2010г. Динамику финансовых коэффициентов можно отобразить наглядно в виде диаграммы (см. рис. 5), где по оси Х откладываем год, по оси Y – значение показателя.

Инвестиционная активность значительно снизилась с 0,38 в 2009г. до 0,17 в 2010г.

Низкий показатель коэффициента инвестиционной активности свидетельствует о неправильной стратегии развития организации и недостаточном контроле собственников организации за деятельностью менеджмента.

Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объеме продаж. Ценовая стратегия должны обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей, путем оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

2.2 Анализ факторов, влияющих  на ценовую политику предприятия

Разобраться в многообразии факторов ценообразования поможет их классификация (см. табл. 3).

Таблица 3Классификация факторов ценообразования

Признак классификации	Виды факторов (подпризнак)	Примеры фактора или направления по проявлениям
1	2	3
1. Содержание факторов	1.1. Технические   1.2. Экономические     1.3. Социальные	Качество или полезный эффект товара; Уровень автоматизации учета затрат Себестоимость объекта; затраты в сфере эксплуатации объекта; инфляция; налоги, сборы, тарифы; ценовая политика ВВП на душу населения; уровень бедности населения
	1.4. Психологические	Детерминанты важности цены: эффекты уникальной ценности, осведомленности, трудности сравнения, суммарных затрат и др.
	1.5. Организационные	Параметры организации сбыта товара: форма, условия, средства доставки; объем продаж; время продаж и др. Качество сервиса товара
	1.6. Политические	Демпинг с целью завоевания рынка
2. Сфера проявления фактора	2.1. Внешние	Вне системы производителя: конкурентные преимущества по параметрам рынка, факторам производства. Государственное регулирование цен.
	2.2. Внутренние	Конкурентные преимущества организации-производителя внутри системы
3. Форма проявления факторов	3.1. Инновации	Внедрение патента на новую конструкцию товара ли на новую технологию, ноу-хау на новые методы управления
	3.2. Унификация и стандартизация объекта	Увеличение программы производства и использование эффекта масштаба
4. Стадия жизненного  цикла объекта	4.1. Стратегический маркетинг	Оптимизация параметров стратегии ресурсосбережения и отражение их в нормативах
	4.2. НИОКР	Совершенствование технологичности конструкции
	4.3. ОТПП	Совершенствование технологии изготовления
	4.4. Производство	Внедрение статистических методов контроля качества продукции с целью сокращения брака, внедрение системы организации "точно в срок"
1	2	3
	4.5. Обращение	Повышение качества сервиса товара. Сокращение цикла продаж товара
	4.6. Эксплуатация (потребление)	Снижение затрат у потребителя за счет повышения качества товара и его обслуживания
5. Структура (форма) рынка	5.1. Монополия	Создание оригинальных патентованных товаров
	5.2. Олигополия	Повышение качества информации о товаре, представляемой потребителю. Прогнозирование механизма действия закона конкуренции
	5.3. Монополисти-ческая конкуренция	Прогнозирование цен основных конкурентов и факторов, их определяющих
	5.4. Чистая (совершенная) конкуренция	Построение графиков "спрос — предложение", их мониторинг и принятие оперативных мер по реакции на поведение конкурентов
6. Время действия фактора	6.1. Стратегические	Инновации Автоматизация производства
	6.2. Тактические	Повышение качества работ по тактическому маркетингу
	6.3. Оперативное	Организация выполнения запланированных мероприятий по снижению удельных цен, учет, контроль и мотивация

 

Приведенная классификация факторов ценообразования полезна для их анализа и формирования. Стратегия цен ООО «Шито» - это стратегия ценового прорыва, установление цен на более низком уровне и получение прибыли за счет увеличения объема продаж и захвата большей доли рынка.

Цель функционирования предприятия на рынке:

1. увеличение объемов продаж;
2. расширение доли рынка компании по основным группам продукции на растущем российском рынке нефтегазового оборудования;
3. повышение прибыльности компании;
4. расширение ассортимента продукции;
5. наращивание экспертной составляющей;
6. повышение управляемости компании.

Метод установление цен – затратный метод «издержки плюс»

Ц=С+П+Н, (3)

где Ц - цена единицы товара;

С - себестоимость единицы товара;

П - прибыль, получаемая организацией за счет производства и

реализации единицы товара;

Н - косвенные налоги и отчисление в цене товара.

 

Таблица 4Статьи затрат включаемые в себестоимость продукции тыс. руб.

Статьи затрат	Среднереализационная цена единицы продукции, тыс. руб.		Доля затрат в общей себестоимости единицы продукции, %
	2009г.	2010г.	2009г.	2010г.
1.Материальные расходы	371,73	360,31	70,86	69,87
2.Заработная плата	101,07	104,82	19,26	20,33
3.ЕСН	26,27	27,25	5,01	5,28
4.Амортизационные отчисления	7,23	5,41	1,38	1,05
5.Прочие расходы	18,33	17,88	3,49	3,47
Итого	524,63	515,67	100	100

 

Материальные расходы включают в себя материалы, спецоснастку и упаковку согласно нормам расхода.

Заработная плата- все виды выплат на единицу изделия.

ЕСН – налоги и отчисления с заработной платы.

Накладные расходы - транспортные расходы, гальваника, термообработка, аренда помещения и др.

Внепроизводственные (коммерческие) расходы – расходы, связанные с реализацией товара.

Материальные затраты составляют значительную часть себестоимости продукции. Сокращение материальных затрат ведет к росту выпуска продукции, снижению ее себестоимости, увеличению прибыли и повышению рентабельности, т.е. к улучшению тех показателей, которые характеризируют его эффективность.

Как видно из таблицы 5, значительно сократилась статья материальных затрат (на 13,64 руб. в 2010 году), следовательно предприятие выявило резерв снижения себестоимости, в результате чего в 2010 году увеличился объем продаж (на 950 штук), увеличилась прибыль и повысилась рентабельность, т.е. улучшились показатели производства, которые характеризуют его эффективность. Тем самым предприятие получило больший объем выручки (в 2010 году 1582781 тыс. руб., а в 2009 году 880931 тыс. руб.), следовательно, предприятию необходимо своевременно выявлять резервы снижения себестоимости.

 

Таблица 5 Затраты на произведенную продукцию и услуги

Статьи затрат	Год, руб.		Отклонение
	2009	2010
1.Материальные расходы	499,20	485,56	-13,64
2.Заработная плата	135,72	141,26	+5,54
3.ЕСН	35,29	36,73	+1,44
4.Амортизационные отчисления	9,70	7,29	-2,41
5.Прочие расходы	24,62	24,09	-0,53
Итого	704,53	694,93	-9,6

 

Основными задачами анализа факторов ценовой политики предприятия являются следующие:

• изучение содержания процедур установки цены, уровня цен для определения обоснованности конкретной цены на продукцию;
• выявление недостатков относительно эффективности ценовой политики ООО «Шито».

Содержание и последовательность анализа ценовой стратегии проведем по следующим этапам:

1 Этап. Анализ  услуг, предоставляемых ООО «Шито» и рынка сбыта. Как было сказано основным видом деятельности предприятия является производство автомобильных запасных частей, которая включает в себя следующие виды деятельности:

- Производство  и реализация изготовление сальников, пыльников, отбойников для автомобилей;

- НИОКР;

- Производство  товаров народного потребления;

- Производство  другой продукции производственно-технического  и социально-бытового назначения.

Более 80% продукции разрабатывается и изготавливается в соответствии с индивидуальными требованиями клиентов. Номенклатура продукции ООО «Шито» для автомобилей насчитывает несколько десятков наименований. Обладая большим производственным потенциалом и высококвалифицированными кадрами, Компания планирует усилить свои позиции на рынке автомобильных запасных частей и расширить сферу своего влияния за счет диверсификации в смежные области.

2 Этап. Анализ  влияния типов рынка на ценовую  стратегию. Исходя из вышесказанного, данный рынок является олигополистическим, поэтому вид рынка существенно  влияет на формирование и реализацию  ценовой стратегии ООО «Шито». Конкуренты являются достаточно крупными фирмами, активно используют средства рекламы, ценовая стратегия должна с одной стороны - обеспечивать наличие конкурентных преимуществ, с другой стороны - ценовая стратегия должна обеспечивать достаточный для развития уровень прибыли ООО «Шито» (т.е. цены должны не только покрывать затраты на предоставление услуг, но и обеспечивать высокую рентабельность деятельности предприятия).

3 Этап. Анализ  целей ценообразования. Цели ценообразования  на предприятии зависят от  того, какие цели ставит перед  собой предприятие на перспективу [15, c. 116].

Для исследуемого предприятия цель подразделяется на две составляющие:

1. Социальная  цель – поддержка работников (оказание материальной помощи, благотворительность);

2. Экономическая  – увеличение объемов продаж, сохранение доли рынка компании  по основным группам продукции  на растущем российском рынке  автозапчастей, расширение ассортимента  продукции, и получение по результатам  своей деятельности высокого  экономического эффекта (чистой  прибыли).