Ценовая стратегия в условиях конкуренции на ООО «Шито»

 

 

DСм (N) =	См * DTN	=	85460 * 9,02	=7708,49 руб.,
	100		100

 

 

где DTN – темп прироста объема товарной продукции.

Отклонение прямых затрат из-за изменения структуры продукции определяется вычитанием из суммы плановых затрат, рассчитанных по плановым нормам при фактических объеме и структуре товарной продукции, суммы прямых затрат по плану и отклонения затрат за счет изменения товарной продукции:

DСм (D) = 87920 – 85460 – 7708,49 = -5248,49 руб.

Отклонение прямых затрат за счет изменения их уровня в себестоимости определяется как разность между фактической суммой затрат и суммой прямых затрат, рассчитанной по плановым нормам, фактических объеме и структуре:

DСм (Z) = С1 м - См (D) = 92150 – 87920 = 4230 руб.

Проверка:

7708,49 + (-5248,49) + 4230 = 6690 = 92150 - 85460.

Расчет влияния факторов на изменение прямых затрат поместим в таблицу 15.

 

Таблица 15Расчет влияния факторов на изменение прямых затрат,

руб.

Статья затрат	Сумма затрат, руб.			Отклонение от плана, руб.
	план	на фактический объем товарной продукции		Всего (гр.4 - гр.2)	в том числе за счет
		план	факт		объема продукции	структурных сдвигов	уровня затрат на остальные изделия
Материальные затраты	85460	87920	92150	6690	7708,49	-5248,49	4230

 

Далее составляется функция зависимости цены единицы товара z(y) от объема продаж у(х) (см. рис. 7).

 

(4)

 

Если в выражение подставить вместо у(х) выражение (1), то получается уже зависимость себестоимости единицы товара z(y) от цены товара х:

 

 

Построенный для зависимости график (см. рис. 8) наглядно показывает, как в условиях эластичного спроса снижение цены товара приводит к снижению цены единицы товара.

 

Рис.7. Зависимость цены единицы товара от объема его продаж

 

Рис. 8. Зависимость себестоимости единицы товара от его цены

 

Далее, зная зависимость объема продаж у(х) от цены товара х, а также зависимость себестоимости единицы товара z(х) от цены х, выводится уже функция зависимости валовой прибыли P(х) от цены товара x:

(5)

где P(x) — валовая прибыль от продажи товаров (тыс. руб.).

Пусть несколько десятков крупных и средних предприятий в различных отраслях подадут пример снижения цен, преследуя при этом, казалось бы, более чем меркантильную цель — увеличить объемы продаж и свою прибыль. Эффект снижения цен даже отдельными предприятиями будет аналогичен тому, который наблюдают, бросая камень в воду: камень падает в одну точку, а волны разбегаются по всей глади пруда. Так и с ценами: снижать их начинают лидеры, а последователями становятся все.

 

2.3 Анализ методики ценообразования  предприятия

 

ООО «Шито» применяет затратный метод ценообразования, который предполагает расчет цены продажи продукции путем прибавления к издержкам реализации некой определенной величины. Суть метода, основанного на определении полных издержек (метод «издержки плюс»), состоит в суммировании совокупных издержек (прямые плюс накладные издержки) и прибыли, которую предприятие рассчитывает получить. Пример определения цены на амортизатор методом полных затрат ООО «Шито» приведен в таблице 16.

Таким образом, усредненная цена реализации амортизатора, рассчитанная на основе метода полных издержек, составит 3300 руб.

Рассмотрим пределы установления цены на продукцию предприятия ООО «Шито». Нижним пределом цены являются издержки, поскольку они возмещают затраты. Однако это допущение справедливо для тех случаев, когда в основе лежит предположение, что окупаются расходы по созданию продукта собственными усилиями, без привлечения инструментальных сред и программных модулей со стороны (т.е. собственного производства). Но вместе с тем величина данных издержек может быть весьма значительной, поэтому ООО «Шито» стремится включить в цену и упущенную выгоду, связанную со следующими факторами:

• отказом от самостоятельных действий на рынке (в случае передачи продукта посредникам для дальнейшего распространения);
• возможностью превращения пользователя в будущего конкурента (в случае продажи базовых и инструментальных средств с возможностью дальнейшего развития и распространения, что должно быть оговорено в договоре купли-продажи);
• возрастанием риска при разглашении функционального наполнения продукта и возможности несанкционированного распространения.

 

Таблица 16.Определение цены амортизатора методом полных затрат, тыс. руб.

Наименование затрат	Значение
Переменные (прямые) издержки, тыс. руб.:
— на закуп товара	18000
— на рабочую силу	2008
Постоянные (накладные) расходы, тыс. руб.	7600
Итого затрат, тыс. руб.	27600
Ожидаемая прибыль, тыс. руб.	120
Ожидаемый доход от реализации, тыс. руб.	33120
Месячная реализация продукции, шт.	1000
Цена единицы продукции, руб.	3300,12

 

В итоге нижним пределом цены продукции для ООО «Шито» является его собственная оценка суммы издержек и упущенной выгоды, а для пользователя - собственные оценки издержек производителя.

Верхний предел цены продукта установить сложнее, так как им может быть сразу несколько показателей. Это связано с несколькими факторами. Предельной ценой для пользователя будут выступать собственные издержки на разработку и применение.

Обобщая приведенное, выделим основные компоненты цены продукции ООО «Шито», не учитываемые ранее:

• упущенную выгоду и связанную с ней прибыль;
• издержки передачи оборудования, спецификации, технологических схем, документации и т.д.;
• отсутствие материального износа в процессе потребления и снижение цены по мере расширения круга пользователей;
• наличие или отсутствие конкуренции производителей (монополия или олигополия).

В свою очередь, верхний предел цены для производителя будет формироваться на основе следующих наименьших оценок:

• прироста прибыли (экономии) пользователя в результате применения продукта;
• стоимости приобретения аналогичного продукта у конкурента;
• издержек самостоятельной разработки.

Нижний предел цены, обеспечивающий лишь покрытие затрат на освоение и материальное стимулирование работников предприятия-изготовителя, определяется по формуле [9, с. 206]:

 

, (6)

 

где Сп – полная себестоимость производства нового изделия, руб.;

 – плановый процент прибыли  на предприятии-изготовителе.

Как нетрудно заметить, нижний предел цены определяется из условия равновыгодности для предприятия-изготовителя производства старого заменяемого и нового проектируемого изделия.

Под верхним пределом цены понимается такой ее уровень, при котором для потребителей оказывается равновыгодным приобретение и использование выбранного аналога и проектируемого изделия. Верхний предел цены рассчитывается по формуле [12, с. 116]:

 

Цmax = Цан•a ± DЭ , (7)

 

где Цан – действующая оптовая цена аналога;

a – показатель  качества, используемый для приведения  сравниваемых вариантов к тождественному  эффекту;

DЭ –  экономия затрат (или дополнительные  расходы) потребителя новой техники, a определяется как произведение  частных качественных показателей  по производительности, безотказности (сроку службы) и другим параметрам (более подробно методика расчета DЭ и a будет изложена ниже).

Лимитная цена выражает предельно допустимый (верхний) уровень цены, определяемый на основе стоимостной оценки улучшения ее потребительских свойств, при которой обеспечивается относительное удешевление продукции в эксплуатации.

Так как мы будем рассматривать совершенствование ценовой стратегии ООО «Шито», то рассмотрим верхний и нижний предел цены на этом товарном направлении:

Цл=0,9×41832+15500×0,7=48500 р.

Верхний предел цены изделия равен 48500 р.

Нижний предел цены рассчитывается по следующей формуле:

Цнп=Сп×(1+Ур) или Цпн=Сп (8)

Где Сп - полная себестоимость изделия;

Ур- уровень рентабельности.

Цнп=31300 р.

Нижний предел цены равен 31300 р. У нас разница между верхним и нижним пределами цены составляет 64%. Так как верхний предел значительного выше нижнего, то выход на рынок возможен.

Таблица 17.Расчет верхнего и нижнего предела цены

Показатель	Значение показателя
Цена товара- конкурента	41832,0
Полная себестоимость нового товара	31300,0
Нижний предел цены	31300,0
Верхний предел цены	48500,0
Коэффициент эквивалентности	1.265,0
Коэффициент изменения функциональных возможностей	1,9
Прогнозируемый спрос на новый товар, шт	100,0
Стратегия ценообразования	«Доступные цены»
Предлагаемая оптовая цена нового товара	35000,0

 

Из множества используемых в рыночных условиях стратегических подходов ценообразования выбираем следующий подход- это политика «доступных цен», быстрое возмещение затрат.

Данная стратегия рассчитана на активную продажу большего объема товаров.

Цена устанавливается относительно не высокая, чаще всего по нижнему пределу.

Невысокая цена товара обуславливается желанием быстро возместить издержки.

Если предприятие отталкивается от определенного процента рентабельности реализации продукции, то расчет продажной цены может быть произведен по формуле 9 [9, с. 98]:

 

Р = С(1+ R/100), (9)

 

где Р – продажная цена;

С – полные издержки на единицу продукции;

R – ожидаемая (нормативная) рентабельность.

Методика расчета цен на основе полных издержек является одной из самых популярных среди большинства предприятий России, так как достаточно проста и удобна. Также к достоинствам данного метода ценообразования для ООО «Шито» относят:

• снижение ценовой конкуренции. Этим методом пользуется большинство фирм отрасли продажи продовольственных товаров, их цены, скорее всего, будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму;
• равенство покупателей и продавцов. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли.

Однако метод полных издержек имеет два больших недостатка:

• при установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т.п.;
• отнесение на себестоимость товара постоянных издержек, которые являются условными и искажают подлинный вклад продукта в доход предприятия.

Метод полных затрат наиболее распространен в ценовой стратегии ООО «Шито», так как это розничное предприятие с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен товаров.

В практике оптовых и розничных продавцов встречается ситуация, когда покупатель требует от них осуществить снижение цены на определенное количество процентов [30,с. 205].

Поэтому, если заранее определить величину прибыли, которую необходимо получить в целом от продажи данного товара, можно легко и без ущерба для финансовой деятельности ООО «Шито» контролировать величину снижения цен.