Ценовая стратегия в условиях конкуренции на ООО «Шито»

В связи с тем, что цель предприятия носит двойственный характер, цель ценообразования также имеет достаточно сложный характер.

Ценообразование на предприятии ООО «Шито» имеет своей целью следующее - разработать такую систему ценообразования, которая обеспечивала бы увеличение рынка сбыта продукции.

4 Этап. Анализ  факторов, которые определяют ценовую  стратегию предприятия. На практике  процесс формирования цен зависит  от многих факторов — расходов  производства, величины спроса, конкуренции, транспортных расходов, изменения  курсов обмена валют, рекламы  и других элементов стимулирования  сбыта. Следовательно, во время анализа  ценовой стратегии ООО «Шито» нужно учитывать:

1. Факторы  расходов. Расходы предприятия являются достаточно высокими и связаны с приобретением материалов, транспортными расходами, оплатой труда персонала, обязательными платежами в пользу государства и др.

2. Факторы  конкуренции. Главное в ценообразовании, ориентированном на цены конкурентов, обеспечить конкурентные преимущества  в аспекте соотношения цены  услуги и ее качества. На данный  момент конкурентами ООО «Шито» являются магазин Сигнал, автосервис «Гарант» и завод «Литейщик».

Целью маркетингового анализа является изучение рынка. В рамках данного исследования предметом является региональный рынок. ООО «Шито» имеет региональную структуру, что предполагает необходимость проведения подобного рода анализа не только на примере г. Ярославля, но и других регионов, где предприятие имеет представительства. Однако можно предположить, что те тенденции и факторы развития рынка продукции ООО «Шито», которые удастся идентифицировать на примере регионального рынка вполне адаптивны.

Основными субъектами рынка по отношению к предприятию являются потребители и предприятия, производящие и реализующие аналогичную продукцию - конкуренты. Поэтому при проведении маркетингового анализа выделяют два основных подхода:

1. изучение рынка с точки зрения оценки предпочтений и потребностей потребителей;
2. изучение особенностей и форм проявления конкуренции на анализируемом рынке.

Оценка потребителя, формирование его портрета является первым этапом в проведении маркетингового исследования рынка автомобильных запасных частей. Важным аспектом маркетингового анализа является изучение процесса формирования предпочтений потребителя по отношению к продукции того или иного предприятия.

Проанализируем положение ООО «Шито» среди потенциальных конкурентов.

 

 

Таблица 6 Положение ООО «Шито» среди потенциальных конкурентов

Конкуренты   Показатели	ООО «Шито»	Автосервис «Гарант»	Магазин «Сигнал»	Завод «Литейщик»
1. Качество товара	хорошее	среднее	хорошее	хорошее
2. Репутация фирмы	Очень хорошая	хорошая	плохая	средняя
3.Производственные возможности	Очень хорошие	хорошие	плохие	хорошие
4. Технологические навыки	Хорошие	хорошие	Очень хорошие	Очень хорошие
5. Сбытовая сеть	хорошие	плохая	средняя	плохая
6. Реклама	средняя	Очень плохая	средняя	Очень плохая
7. Любые средства продвижения  товара	хорошие	плохие	средние	плохие
8. Финансовое положение	среднее	Очень плохое	хорошее	Очень плохое
9. Издержки по сравнению с  конкурентами	Средние	высокие	средние	высокие
10. Общая оценка силы фирмы	хорошая	средняя	средняя	средняя

Если сравнивать ООО «Шито» с предприятиями конкурентами, то можно сделать следующие выводы: у ООО «Шито» хорошее качество товара, неплохая репутация фирмы, хорошие производственные мощности и очень хорошие технологические навыки, что способствует неплохому качеству выпускаемой продукции. Сбытовая сеть, реклама и любые средства продвижения товара – плохие, это приводит к тому, что готовая продукция залёживается на складах и не реализуется, а это в свою очередь приводит к потере прибыли, неустойчивому финансовому положению и к высоким издержкам. В связи с этим необходимо в следующем планируемом году для начала сделать значительное вложение в рекламную компанию, а так же повысить технологические навыки и только это может повысить финансовое положение компании.

Важность требования оценивается по шкале от 1 (совсем неважные) до 8 (очень важные). Характеристики производителя оцениваются от 0 (катастрофические) до 10 (выдающиеся).

Данная методика позволяет определить, какое предприятие-производитель выберет покупатель, если цена и другие параметры будут одинаковыми у всех конкурентов. Он остановится на той компании, которая может предложить ему то, что он ищет.

Один из способов оценки заключается в том, чтобы представить себе еще одного поставщика, который идеален во всех отношениях, а характеристики продукции, интересующие потребителя, оценивают в 10 баллов. Покупатель выбрал бы именно такого поставщика автомобильных запасных частей, если бы он существовал.

Идеальный поставщик набрал бы 280 баллов (в результате сложения произведений важности характеристик из оценки в каждой из них). Применив те же правила для остальных предприятий, выясним, что Магазин «Сигнал» заработало 222 балла из 280 возможных (или 79,28 % от идеального производителя), анализируемое предприятие ООО «Шито» - 202 балла (72,14%).

Все остальные предприятия данной отрасли, действующие на локальном рынке г. Ярославля набрали меньшее количество баллов. Следовательно, предприятие Магазин «Сигнал» является основным конкурентом для ООО «Шито».

Кроме того, следует отметить, что результаты анализа потребительских предпочтений показали, что в целом требования покупателей могут удовлетворить в максимально полном объеме (свыше 70%) ограниченное количество поставщиков. С одной стороны это создает определенные конкурентные преимущества для предприятий, суммарный балл потребительских предпочтений у которых высокий. С другой - является свидетельством того, что на рынке могут появиться серьезные конкуренты у лидеров, если они остановятся на достигнутых показателях.

Таблица 7.Маркетинговый анализ предпочтений покупателей локального рынка автомобильных запасных частей г. Ярославля

Требования потребителя к продукции	Важность требования	Характеристики основных производителей г. Ярославля
		ООО «Шито»	Автосервис «Гарант»	Магазин «Сигнал»	Завод «Литейщик»	Идеал
Потребительские качества	10	8	9	4	6	10
Экологическая безопасность	8	6	9	3	7	10
Соответствие цены и качества товара	6	7	6	5	8	10
Уровень торгового обслуживания	4	8	6	5	4	10

 

Суммарные требования потребителя (СТП):

 баллов

,

,

 

Для ООО «Шито» необходимо особое внимание уделять политике деятельности основного конкурента – Автосервис «Гарант». С точки зрения результативности деятельности конкурентов на рынке и завоевания ими там сильных позиций можно выделить следующие основные факторы, требующие изучения:

1. Имидж организации;
2. Концепция продукта;
3. Качество продуктов, уровень соответствия мировому уровню;
4. Ассортиментный ряд продукции;
5. Суммарная доля, занимаемая фирмой на рынке автомобильных запасных частей;
6. Мощность инноваций и исследований;
7. Мощность производственной базы;
8. Стабильность финансово-экономического положения;
9. Рыночная цена с учетом возможных скидок и наценок;
10. Частота и глубина проводимых маркетинговых исследований;
11. Предпродажная подготовка, уровень послепродажного обслуживания и гарантии;
12. Эффективность сбыта с точки зрения каналов товародвижения;
13. Уровень рекламной деятельности и другие.

Проведем сравнительный маркетинговый анализ деятельности ООО «Шито» по сравнению с основным конкурентом. Критериями сравнения выбраны такие показатели, как качество, цена, финансовое положение, сбыт, эффективность связи с внешней средой, пред и после продажное обслуживание, концепция нового продукта. Анализ конкурентов по данным критериям целесообразно осуществлять с привлечение экспертов, которые могут дать предприятию ООО «Шито» независимую оценку.

Как видно из рисунка 6, слабыми сторонами анализируемого предприятия по отношению к политике основного конкурента являются качество продукции и эффективная рекламная деятельность предприятия. В целом, ценовая политика предприятий конкурентов может быть признана одинаковой. Поэтому в данном случае рычагом стимулирования сбыта продукции для ООО «Шито» могут быть признаны другие элементы маркетинга: повышение качества, после и предпродажное обслуживание, разработка новых образцов продукции.

В качестве вывода можно отметить следующее. Изучение потребительских предпочтений на региональном рынке предприятий обслуживающих автомобили дало возможность определить, что наибольшую важность при совершении покупки со стороны потребителей отдается потребительским качествам. Важность соотношения «цена-качество» стоит на 3-м месте. Это свидетельствует о том, что с повышением качества производства продукции ООО «Шито» будет иметь конкурентное преимущество, даже назначая несколько большую цену по сравнению с конкурентами.

 

Рис. 6. Многоугольник конкурентоспособности предприятий обслуживающих автомобили на локальном рынке г. Ярославля

 

Оценка конкурентных позиций анализируемого предприятия позволила выявить, что основным конкурентом является автосервис «Гарант», продукции, которой потребители отдают максимальное предпочтение из числа основных предприятий обслуживающих автомобили. Однако следует отметить, что степень удовлетворения потребителей не высока по сравнению с возможностями. Основными рычагами укрепления позиций ООО «Шито» может быть признана не ценовая стратегия, а повышение качества, после и предпродажное обслуживание, разработка новых образцов продукции. Рассмотрим влияние факторов на ООО «Шито». Данные для анализа представлены в таблице 8.

Представим, что А – это продажа запчастей в магазине. Б - изготовление и реализация запчастей в цехе предприятия, В – реализация услуг в автосервисе ООО «Шито».

 

Таблица 8Данные для анализа влияния факторов на цену единицы продукции

Изделие	Количество изделий				Себестоимость изделия, руб.		Себестоимость продукции, руб.			Отклонение от плана себестоимости
	План		Факт		План	Факт	План	Условно	Факт
	шт.	%	шт.	%
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
А	380	51,35	390	51,66	174	180	66120	67860	70200	4080
Б	215	29,05	225	29,80	142	146	30530	31950	32850	2320
В	145	19,59	140	18,54	104	107	15080	14560	14980	-100
Итого	740	100	755	100	150,99	156,33	111730	114370	118030	6300