Анализ конкурентоспособности предприятия

В зависимости от интенсивности  конкуренции в этой среде фирма  прогнозирует цены на те или иные товары, организует свою сбытовую деятельность.

В условиях насыщенного рынка конкуренция  покупателей уступает место конкуренции  продавцов. В связи с этим среди  этих трех направлений конкурентной деятельности фирмы наибольший интерес, с точки зрения маркетинга, представляет собой конкуренция продавцов  в области сбыта товара и/или  услуги на рынке. Два оставшихся направления  являются конкуренцией покупателей.

Основным направлением конкурентной деятельности абсолютного большинства  российских предприятий, производителей продукции производственно-технического назначения является конкуренция продавцов  в области сбыта товаров и  услуг на рынке.

Смит А. [12,с.115] впервые доказал, что конкуренция, уравнивая нормы  прибыли, приводит к оптимальному распределению  труда и капитала. Она должна уравновешивать частные интересы и экономическую  эффективность и, в этом смысле, А.Смит отождествлял конкуренцию с «невидимой рукой» рынка – автоматически  равновесным механизмом рынка. Если учесть, что центральным мотивом  знаменитого труда ученого «Исследование  о природе и причине богатства  народов» является действие «невидимой руки», понятно, какое большое значение Смит А. уделял конкуренции как фактору, регулирующему соответствие частных  и общественных интересов. На примере  ценовой конкуренции он убедительно  доказал ряд существенных положений, ставших впоследствии постулатами  доктрины «максимального удовлетворения потребностей». К ним в первую очередь необходимо отнести понимание  того, что совокупность действий отдельных  производителей на рынке устанавливает  цены; каждый отдельный потребитель  подчиняется ценам, а сами цены подчиняются  совокупности всех индивидуальных реакций. Таким образом, обеспечивается результат, не зависящий от воли и намерений  индивида. Более того, из данного  положения следует, что рыночная экономика, не управляемая коллективной волей, не подчиненная единому замыслу, тем не менее следует строгим правилам поведения. В соответствие с ними свободная конкуренция на рынках факторов производства стремится уравнять преимущества этих факторов во всех отраслях и тем самым устанавливает оптимальное распределение ресурсов между отраслями.

Несмотря на то, что Смит А. не рассмотрел конкретные элементы рыночного механизма, которые часто мешают достижению оптимума, он действительно сделал первый шаг к пониманию конкуренции  как эффективного средства ценового регулирования:

-  на основе теории конкурентной цены сформулировал понятие конкуренции как соперничества, повышающего цены (при сокращении предложения) и уменьшающего цены (при избытке предложения);

-  определил основные условия эффективной конкуренции, включающие наличие большого количества продавцов, исчерпывающую информацию о них, мобильность используемых ресурсов;

-  впервые показал, каким образом конкуренция, уравнивая нормы прибыли, приводит к оптимальному распределению труда и капиталов между отраслями;

-  разработал элементы модели совершенной конкуренции и теоретически доказал, что в ее условиях возможно максимальное удовлетворение потребностей;

-  сделал существенный шаг к формированию теории оптимального распределения ресурсов в условиях совершенной конкуренции.

В целом весь конец 19 и начало 20 веков явились периодом, изменившим многие устоявшиеся взгляды на конкуренцию  и ее роль в экономике. Недовольство существовавшей моделью совершенной  конкуренции, главным образом, было вызвано чрезмерным вниманием только одному виду конкуренции – ценовой  и невозможности раскрыть с ее помощью сущности конкурентной деятельности.

А уже к середине 20 века сформировались общие представления о сущности конкуренции и ее основных движущих силах, выразившиеся в постулировании четырех классических моделей: совершенной (чистой) конкуренции, монополистической, олигополистической конкуренции и чистой монополии (Таблица 2).

Таблица 2 - Эволюция теоретических  взглядов на конкуренцию

1.2 Современные теоретико-методологические  подходы к разработке конкурентных  стратегий и управлению конкурентоспособностью  

В последней четверти ХХ в., когда  условия конкуренции значительно  усложнились и начались интенсивные  поиски новых рычагов эффективности, американские теоретики бизнеса  и менеджмента предложили ряд  концепций в качестве универсальных  рецептов действий компаний в целях  удержания рыночного первенства.

Каждая из этих концепций быстро приобретала сторонников, а их авторы получали известность. Одни из них пытались создать новые комбинации на основе традиционного корпоративного опыта, другие – совершить прорыв в будущее. Поиски путей к успеху в динамично изменяющейся экономике продолжаются и сегодня.

В 70-е годы популярностью пользовались доступные, наглядные и потому привлекательные  для менеджеров схемы распределения  стратегических ресурсов для многоотраслевых  фирм. Они были сознательно упрощены, чтобы сократить потребность  в сборе данных и выявить приоритеты для дальнейшего анализа. Одна из таких схем – разработанная Бостонской консалтинговой группой матрица“рост рынка / доля рынка”. Чтобы распределять ограниченные ресурсы с помощью данной матрицы, руководству компаний предлагалось предварительно, “на глаз”, оценить рентабельность и перспективность своих производственно-сбытовых отделений, которые подразделялись на четыре типа: “звезды”, “дойные коровы”, “вопросительные знаки”, “собаки”.

В 80-е годы профессор Гарвардской  школы бизнеса Портер М. подверг  данную модель уничтожающей критике, подчеркнув, что рыночная доля компаний и рост отраслевого рынка – отнюдь не единственные критерии рентабельности и перспективности. По его мнению, все стратегии создания устойчивых конкурентных преимуществ, так или  иначе, укладываются в три типовых  варианта. Поскольку любая компания сталкивается с появлением новых  соперников, попытками покупателей  сбить цены, а поставщиков –  повысить их, а также с распространением товаров-заменителей, все участники  рынка заинтересованы в ослаблении конкуренции. Портер М. предлагал [8,с.37] либо минимизировать производственные затраты, либо дифференцировать продукт, либо сконцентрироваться на определенном сегменте рынка.

Считая эти типовые стратегии  универсальными, жизнеспособными и  дающими реальную возможность повысить доходы от инвестиций, Портер М. призвал  менеджеров избрать только одну из них, чтобы не распылять ресурсы  и не застрять на середине пути. Для  правильного выбора он рекомендовал изучить цепочку создания фирмой потребительских ценностей, определенное звено которой следует сделать ключевым, т.е. создающим конкурентные преимущества. Им может быть производственная деятельность, сбыт, обслуживание и т.д.

Портер М. стремился разложить  стратегии фирм "по полочкам", придерживаясь логики равновесия и  статичности, однако конкуренция на рынке неуклонно росла. Да и сами стратегии (снижение издержек, уникальность продукта, целевой рынок) оставались традиционными. Критики Портера  отмечали, что ряд успешных фирм, в том числе японских, наряду с  минимизацией издержек осуществили  и дифференциацию. Стало ясно, что  ахиллесова пята “типового” стратегического  планирования – упование на неизменность ситуации в течение длительного  времени. Когда же ситуация неожиданно меняется, формальные схемы, построенные  по принципу “от анализа к действию”, оказываются бесполезными. 

Кризис стратегического планирования в 80-е годы выразился во временном  отказе от “солидных” теорий и увлечении  реструктуризацией и перестройкой производственных процессов, управлением  всеми аспектами качества, “похудением” и “сжатием” фирм, сокращением  штатов и т.д. Но и эти корректирующие меры вышли из моды к середине 90-х  годов. Возобновились дискуссии  о факторах роста компаний и перспективах бизнеса в XXI в.

По Харту различия между способами создания стратегии определяют три ключевые характеристики: рациональность, способность предвидения и участие персонала. Анализ рациональности показывает, в какой степени основные, разумно обоснованные принципы влияют на стратегический процесс. Рациональность может быть полной или ограниченной. Полная предполагает, что все агенты имеют полную информацию об альтернативах действий. Это позволяет им выявить и оценить все возможные внешние ситуации и все последствия альтернативных действий, чтобы выбрать среди них подходящие. Ограниченная рациональность, прежде всего, означает, что индивиды и тем самым предприятия обладают лишь ограниченными познавательными способностями при обработке информации.

Характеристика "предвидение" показывает, в какой степени руководящий  персонал предприятия в состоянии  развить у себя стратегические представления  и мотивировать сотрудников к  принятию и реализации их, как своих  собственных. В этом проявляется  символическая роль высшего управленческого  звена в рамках стратегического  процесса.

Третья характеристика - участие  персонала — отражает, насколько  широко сотрудники предприятия вовлечены  в процесс создания стратегии.

Харт критикует принятую типологию ролей в сфере исследований стратегических процессов, прежде всего из-за отсутствия связи между ролями высшего управленческого звена и прочих иерархических уровней организации. В идентификации и увязке ролей он видит отправную точку для установления рамок различных способов создания стратегии. На этой базе выделяются пять таких способов, различающихся главным образом стилем и распределением ролей управленческих звеньев и прочих сотрудников в масштабе предприятия.

1 Командный. В этом случае  стратегия разрабатывается отдельным  руководящим лицом или небольшой  группой руководителей высшего  уровня и внедряется в направлении  сверху вниз. Высшее управленческое  звено выступает в роли "командира", отдающего распоряжения и следящего  за их исполнением. Остальные  члены организации играют роль "рядовых", получающих приказы и выполняющих их.

2 Символический. Руководящий персонал  при этом способе формулирует  общую задачу и определяет  перспективу стратегии. Высшее  звено берет на себя роль "главного  тренера", который определяет  направление действий остальных  сотрудников, ставя перед ними  цели высшего порядка. С помощью  призывов, лозунгов, новых предложений,  символов, образов создается творческая  и в то же время целеустремленная  обстановка. Подчиненным сотрудникам  отводится своеобразная роль "игроков  ".

3 Рациональный. Здесь на первый  план выступают формальная система  планирования и иерархические  отношения. Стратегия формулируется  исходя из результатов ряда  широких анализов (портфеля заказов,  конкуренции, отрасли и пр.). Это  ведет к накоплению больших  объемов данных о самой фирме  и ее внешнем окружении. Высшее  звено управления, выступающее в  роли "босса", определяет стратегическое  направление с помощью формальной  плановой системы. Остальные члены  организации участвуют в работе  лишь в роли "подчиненных", действия  которых также направляет плановая  система.

4 Интерактивный. В его рамках  сотрудники сознательно и на  добровольной основе вовлекаются  в стратегический процесс. Сам  процесс стратегии базируется на взаимодействии, итеративном обучении и организации обратной связи. Высшее управленческое звено играет роль "координатора", задача которого состоит в обеспечении интерактивного процесса разработки стратегии с участием сотрудников, клиентов, поставщиков и других важных групп интересов. Сотрудников, выступающих в качестве непосредственных "участников" процесса, следует стимулировать и обеспечивать возможностью обучения и внесения улучшений в проект.

5 Генеративный. В этом случае  многое зависит от автономного  поведения членов организации.  Стратегия возникает как продукт  организационного поведения, например, в результате активного отношения  сотрудников к идее разработки  нового продукта. Эти идеи вливаются  в процесс создания стратегии  в направлении снизу вверх.  Высшему управленческому звену  отводится роль "спонсора", которая  выражается в поощрении у сотрудников  готовности экспериментировать  и рисковать, выявлять стратегические  релевантные проекты, изыскивать  соответствующие ресурсы, а также  в вознаграждении сотрудников,  добившихся лучших результатов.  Высший менеджмент может модифицировать  стратегию в соответствии с  инновационными предложениями, которые поступают снизу. При этом подчиненные выступают в качестве своего рода "предпринимателей", оказывающих своими инициативами большое влияние на создание стратегии.