Стимулирование сбыта готовой продукции

4) Продвижение продукта: уровень рекламной деятельности, уровень и методы стимулирования  сбыта, уровень связи с общественностью.

Еще одним аспектом оптимизации мер ФОССТИС является их соотнесение с объектами воздействия, которые принципиально могут быть разделены на три группы:

1-я группа – собственный  сбытовой персонал (служба сбыта);

2-я группа – торговые  посредники (дилеры);

3-я группа – конечные  потребители.

Наиболее управляемым объектом является собственный сбытовой персонал, а наименее управляемым – торговый посредник. Это обстоятельство необходимо учесть при определении пропорции в выборе мер ФОССТИС и распределении бюджета. Сочетание мер ФОССТИС и их объектов приведено в таблице 11.

 

Таблица 11– Сочетание мер ФОССТИС и объектов воздействия

Объекты воздействия ФОССТИС	Блоки мер ФОССТИС
	связи с общественностью	реклама	стимулирование продаж
Сбытовой персонал	-	-	-
Торговые посредники	-	±	+
Конечные потребители	±	+	+

 

Чтобы иметь информацию о том, достаточны ли меры ФОССТИС, необходимо оценить эффективность этих мер.

Установить единый универсальный показатель эффективности ФОССТИС практически невозможно, так как каждый из блоков ФОССТИС преследует свои цели, в соответствии с которыми и должны устанавливаться показатели результативности и эффективности.

Для оценки эффективности рекламы:

1)количество покупок, совершенных потребителями, пришедшими по рекламе;

2)количество обращений в фирму в результате рекламного сообщения.

Для стимулирования продаж:

1)рост объема продаж (в стоимостном и натуральном выражении) в единицу времени по сравнению с аналогичным периодом до начала стимулирования;

2)рост количества покупок, совершаемых одним покупателем;

3)рост обращения в фирму ее постоянных клиентов;

4)увеличение доли новых покупателей;

5)рост доли постоянных покупателей.

Для того, чтобы установить эти показатели в стоимостном и натуральном выражении, необходимо проводить опросы как покупателей, так и сотрудников фирмы. На это требуются дополнительные затраты, но в конечном счете они себя окупят.

В настоящее время требуются новые современные подходы к организации сбытовой деятельности. Таким подходом может быть использование глобальной компьютерной сети «Internet», которая имеет огромные возможности. ОАО "ММЗ" имеет свой личный сайт, где имеется вся информация о предприятии, ассортименте выпускаемой продукции, а также контактная информация.

Выбор маркетинговой стратегии фирмы прежде всего следует начать с изучения спроса и предложения на своем сегменте рынка. При этом важно понимать, что по разным видам товаров и услуг одна и та же компания может находиться на разных этапах эволюционной шкалы развития рыночных отношений между продавцом и покупателем.

Первый этап – ситуация дефицита, когда спрос превышает предложение. Это так называемый рынок продавцов, на котором именно они диктуют условия и работа с клиентом не столь важна. Размеры прибыли определяются уровнем организации поставок или возможностями производства. Именно на это и делается акцент руководством компании.

Долго ситуация дефицита сохраняться не может – все хотят попасть на рынок продавцов, и это неизбежно приводит к выравниванию спроса и предложения. В данном случае нарастить прибыль лишь за счет увеличения поставок или производства уже не удается, и к борьбе за объемы продаж подключается реклама. Активная реклама, агрессивное поведение на рынке являются предпочтительным выбором стратегии в ситуации, когда спрос равен предложению.

Логика рынка направлена на постоянное увеличение предложения, и наступает момент, когда реклама перестает приносить быстрый и устойчивый результат. Конкуренты используют те же возможности рекламы и располагают подобным бюджетом. На рынке появляется достаточно много компаний, предоставляющих приблизительно одинаковые услуги (товары) по сравнимым ценам сравнимого качества. Предложение начинает превышать спрос - рынок потребителей. Здесь, чтобы сохранить и увеличить объемы продаж, необходима максимально профессиональная работа с клиентом, направленная на изучение потребностей и их удовлетворение. Именно для рынка потребителей сформулированы основные принципы клиентоориентированной маркетинговой стратегии, или клиентинга.

Если раньше можно было говорить о потоке клиентов, который часто обеспечивался за счет больших вложений в рекламу, то теперь делается ставка на повторное обращение клиента.

Для этого клиент сегментируется не только по традиционным маркетинговым характеристикам, но и по его роли в динамике продаж. После этого компанией должны быть выработаны разные стратегии в отношении каждой из выделенных групп: новых клиентов, клиентов, увеличивающих закупки, постоянных клиентов и клиентов, по тем или иным причинам, уменьшающим закупки или давно не появляющихся в компании.

Особое внимание уделяется группе топ-клиентов, которые приносят большую часть прибыли. Им предоставляется возможность взаимодействия с компанией на эксклюзивных условиях. При этом топ-клиенты не всегда определяются очевидно – это могут быть отнюдь не крупные и именитые предприятия-клиенты. Опыт показывает, что опрос сотрудников фирмы в этой области и последующая проверка их мнения часто не совпадают. Однако, лишь немногие компании системно подходят к анализу своей клиентской базы.

Кроме того, изменяется основной подход к управлению. На смену традиционному менеджменту приходит гибкий менеджмент, ориентированный как на внешнего, так и на внутреннего клиента.

Как показывает мировой опыт, использование инструментов клиентинга позволяет увеличить прибыль компании, не прибегая к дорогостоящим маркетинговым исследованиям или широкомасштабным рекламным мероприятиям. Сравнительно небольшими затратами можно улучшить обслуживание клиентов, обеспечив им требуемое качество. Однако для этого необходимо обеспечить тотальное качество работы внутри организации. Для этого нужно разработать внутрифирменные стандарты общения с клиентом, которые будут выполняться не только работниками отдела маркетинга и внешнеэкономических связей, но и всеми сотрудниками фирмы. Это, например, стандарты разговоров по телефону, стандарты поведения в случае отказа клиента от товара, стандарты выписки счет-фактур или накладных, работы кладовщика и т.д.

Задача обеспечения внутри компании тотального качества – построение стратегии внутреннего маркетинга – это важная задача, которую должна решать компания наряду с построением новых взаимоотношений с клиентом. 

Анализ рекламной деятельности предприятия показал, что реклама является одной из наиболее доступных для потребителей маркетинговых коммуникаций. Она обладает определенной психологической спецификой, которую следует учитывать при планировании и проведении рекламной компании. Психологическая структура восприятия рекламы человеком характеризуется рядом признаков, определяющих принципы выбора места размещения рекламы, ее оформления и т.д.

Как известно, при изготовлении печатной рекламы (буклеты, реклама с средствах массовой информации, каталогах, справочниках, в сети Интернет, стенды при участии в выставках) дизайнер использует разнообразные графические образы, шрифты, пиктограммы, логотипы, фирменный стиль. Здесь одним из главных условий является восприятие рекламного текста за относительно короткое время. Объективно оценить эффективность воздействия печатной рекламы можно лишь в результате специальных психологических исследований.

Психологическая экспертиза печатной рекламы позволяет определить, какие именно рекламные объекты оказываются эффективными или неэффективными, что дает возможность сэкономить значительные материальные средства.  Для оценки выбора места и формы печатной рекламы воспользуемся методикой, разработанной специалистами психологического агентства рекламных исследований.

Данная методика позволяет количественно оценить, насколько правильно оформлены и размещены рекламные объявления. Она дает возможность сравнивать их, выявляя наилучшие и наихудшие образцы, определить, что именно мешает быстрому пониманию рекламного сообщения и что нужно сделать для обеспечения потребителю информационного комфорта.

Как показал анализ реализации продукции ОАО "ММЗ", одним из рынков сбыта его основной продукции является РБ.

Оценка места размещения рекламы производится на основе 18 факторов, объединенных в 7 факторных групп. Каждый из них оценивается  по условной шкале от 0 до 1, и полученное значение определяет вес фактора в ранговой шкале. Таким образом, оцениваемый объект теоретически может набрать максимальное количество баллов – 18.

Сравним три возможных варианта (таблица 12) размещения рекламы трансформаторного оборудования ОАО "ММЗ", являющегося основным видом продукции, поставляемой в РФ:

- специализированный  каталог;

- сеть Интернет;

- буклет.

 

 

 

 

Таблица  12   – Оценка размещения рекламы предприятия

Группа	Фактор	Варианты
		1	2	3
1Содержание рекламного сообщения (К1)	Возможность прочтения, запоминания текста (к11)	1	0,8	0,9
	Характер рекламного сообщения (к12)	0,3	0,3	0,5
	Количество элементов рекламного сообщения (к13)	0,4	0,4	0,5
2 Характеристики знака (К2)	Отношение высоты знака к ее ширине в рекламном тесте (к21)	0,8	1	1
	Расстояние между знаками (к22)	0,8	1	1
3 Характеристика слова (К3)	Расстояние между словами по горизонтали (к31)	1	1	1
	Расстояние между словами по вертикали (к32)	1	1	1
	Соотношение высоты слов текста (к33)	1	1	1
4 Композиционные характеристики  текста (К4)	Соотношение размеров эмблемы и текста (к41)	1	0,8	1
	Горизонтальное или вертикальное расположение букв (к42)	1	1	1
	Контраст между фигурой и фоном (к43)	1	0,75	1
5 Характеристика месторасположения  рекламы (К5)	Возможность акцентирования внимания (к51)	0,6	0,7	1
	Размер рекламного объявления (к52)	0,7	0,8	1
6Аудитория рекламы (К6)	Количество ознакомившихся с рекламным объявлением (к61)	0,75	1	0,3
	Количество лиц, являющихся потенциальными покупателями (к62)	0,9	0,8	1
	Срок размещения рекламы (к63)	1	1	0,5
7 Характеристика рекламы  по принципу "фигура-фон" (К7)	Эстетическое соответствие рекламы окружающему фону (к71)	1	0,75	0,3
	Выделяемость на фоне конкурирующей рекламы (к72)	0,75	0,5	0,6

 

Выделенные факторы делятся на три основные группы:

а) креативные характеристики (К1):

 

К1=(к11+к12+к13)/3;                                           (9)

 

Для первого варианта размещения рекламы К1 равен  0,57, для второго – 0,5, для третьего – 0,63.

б) дизайнерские характеристики (К2, К3, К4)

 

К2= (к21+к22)/2,                                            (10)

К3=(к31+к32+к33)/3,                                           (11)

К4=(к41+к42+к43)/3.                                           (12)

 

Общий коэффициент оценки дизайна (Кд):

 

Кд=(К2+К3+К4)/3;                                           (13)

 

Для первого варианта размещения рекламы Кд равен 0,97, для второго – 0,92, для третьего – 1.

в) ситуационные характеристики (К5, К6, К7):

 

К5=(к51+52)/2,                                            (14)

К6=(к61+к62 +к63)/3,                                           (15)

К7=(к71+к72)/2,                                                      (16)

 

Общий коэффициент оценки местоположения рекламы (Кп):

 

Кп=(К5+К6+К7)/3.                                                   (17)

 

Для первого варианта размещения рекламы Кп равен 0,8, для второго – 0,77, для третьего – 0,68.

Итоговый коэффициент комплексной оценки рекламы:

 

Кобщ=(К1+Кд)*Кп.                                                   (18)

Коэффициент комплексной оценки рекламы выведен из расчета, что креатив (хорошая идея) плюс дизайн (правильное оформление), умноженные на фактор размещения дают предполагаемый эффект. При этом допускается предположение о полном отсутствии креатива. Если у рекламы есть хороший дизайн и хороший креатив, то коэффициент будет иметь очень низкую оценку.

В нашем случае, для первого варианта  Кобщ = 1,23, для второго – 1,11, для третьего – 1,09. Следовательно, для предприятия наиболее эффективным местом размещения рекламы будет специализированный каталог и сеть Интернет, наименее эффективным местом размещения рекламы будет – буклет.

Применение методики выбора места размещения рекламы позволит ОАО "ММЗ" выбрать наиболее эффективное, с тем, чтобы повысить отдачу от рекламы и увеличить объем реализации продукции предприятия.

Таким образом, задачи предприятия в области рекламы на 2013 год следующие