Стимулирование сбыта готовой продукции

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Система сбыта товаров - это своего рода финишный комплекс во всей деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия предприятия полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги. Производитель может разработать и выпустить качественный товар, максимально удовлетворяющий запросам целевого потребителя, разработать эффективную систему продвижения, но если товара не окажется в наличии в соответствующих магазинах в достаточном количестве, то потребитель приобретет товар конкурента, а предприятие, в свою очередь, не получит прибыль и не сможет дальше эффективно работать. Только тогда, когда предприятие оказывается способным дать потребителю то, что ему необходимо, по приемлемой цене, в нужном количестве, нужного качества, в нужное время и в нужном месте, появляются предпосылки для финансовой стабильности компании. 

В процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли. Приспосабливая сбытовую сеть и сервисное обслуживание до и после покупки товаров к запросам покупателей, предприятие-производитель повышает свои шансы в конкурентной борьбе. 

На современном этапе стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. 

В современной экономике управление стимулированием сбыта выступает важнейшим атрибутом теории и практики управления продажами и их значимость во многом определяется развитием конкуренции на потребительском рынке. Зарубежные производители, активно используют данные управленческие инструменты, и с их помощью создают устойчивые конкурентные преимущества своих торговых марок (Coca-Cola, Kodak, Mars, Sony и т.д.). По существу, на современном рынке идет борьба торговых марок за место среди подобных и в сознании покупателей. Возросшая конкуренция вынуждает предпринимателей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции и постоянно расширять арсенал технологий и методов управления стимулированием сбыта. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что относительная эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает к расширению управленческих механизмов стимулирования сбыта, в совокупности позволяющих более эффективно реализовывать маркетинговые стратегии.

Целью данной работы является разработка путей повышения эффективности стимулирования сбыта продукции предприятия.

Задачи курсовой работы: 

1) изучить сбытовую политику предприятия;

2) описать методы стимулирования сбыта;

3) дать организационно-экономическую характеристику деятельности предприятия;

4) проанализировать сбытовую политику предприятия;

5) предложить пути совершенствования стимулирования сбыты продукции предприятия.

Объектом исследования курсовой работы является ОАО «Могилевский металлургический завод».

Предметом исследования - методы и принципы стимулирования сбыта продукции предприятия.

Плодотворное исследование поставленных задач опирается на возможности применения как общенаучных, так и специальных методов, среди них: логический, статистический, сравнения, социологический, системно-структурный, детализации и синтеза.

Следует отметить, что вопросы, связанные с организацией деятельности по стимулированию сбыта, достаточно полно раскрыты в научной и периодической литературе. В ходе работы были изучены труды отечественных и зарубежных авторов по рассматриваемому вопросу, в частности, таких как Беляевский И.Д., Акулич И.Л., Романов А.И., Ямпольская Д.О. и ряда других, а также изучена нормативно-правовая база, регламентирующая вопросы, рассматриваемые в данной работе.

Кроме этого, при проведении исследования использовались фактические материалы рассматриваемого предприятия, содержащие необходимую информацию для освещения поставленных вопросов: уставные документы, отчеты по объемам реализации, бухгалтерская отчетность и ряд других.

 

 

 

 

 

 

 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА ГОТОВОЙ ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ 

1.1 Понятие  «стимулирование сбыта» и его факторы

 

Стимулировать означает «привести в движение». Стимулирование сбыта – это кратковременные меры, поощряющие покупку товара. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара, стимулирование сбыта объясняет, почему это нужно сделать немедленно.

Специалисты определяют концепцию стимулирования сбыта как деятельность, осуществляемую для того, чтобы сформировать у покупателей определенных категорий психологическую готовность согласиться на предложение продавца благодаря специфической информации о предприятии-продавце или его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия.

Сущностью стимулирования сбыта является предложение потребителям и участникам торговли дополнительного стимула к действию. Этот, как правило, краткосрочный стимул побуждает к активности и способствует повышению объема продаж. Именно подобное усиление мотивации - например, снижение цены, выплата наличных, предоставление дополнительного количества товара, призы, подарки и отличает стимулирование сбыта от остальных инструментов маркетинговых коммуникаций.

Базовой предпосылкой в стимулировании сбыта является то, что любой брэнд (торговая марка) или услуга имеет установленную ожидаемую цену и ценность. Стимулирование, как раз, и меняет принятое соотношение цены и ценности в сторону последней (за счет снижения цены, увеличения ценности или обоих факторов вместе), предлагая потребителям немедленную приманку и подталкивая их к совершению покупки.

К стимулированию сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения. 

Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта, особенно на потребительских рынках, способствовали несколько факторов. Вот некоторые из них:

1) Высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование в качестве одного из эффективных орудий сбыта. 

2) Все большее число управляющих по товарам обретают умение пользоваться средствами стимулирования сбыта.

3) На управляющих по товарам оказывают постоянно усиливающееся давление, требуя роста сбыта. 

4) Все большее число конкурентов начинают заниматься деятельностью по стимулированию сбыта.

5) Посредники требуют все больших уступок со стороны производителей.

6)Эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений. 

Средства стимулирования сбыта можно разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю “привилегий у потребителей”. Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром. Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей, - упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам. Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность о марочном товаре и понимание его сути. 

Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. В одном из исследований было установлено, что экспозиции в местах продажи, увязанные с текущей телерекламой фирмы, обеспечили 15%-ное превышение объема сбыта в сравнении с аналогичными экспозициями, не связанными с проводимой параллельно телерекламой. По данным другого исследования, интенсивное распространение образцов с телерекламой при выведении товара на рынок имело больший успех, нежели одна телереклама или телереклама, сопровождавшаяся распространением купонов. 

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль над ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.

 

1.2 Сбытовая  политика фирмы: природа каналов  распределения и их

      функции 

 

Сбытовая политика фирмы – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимых товаров (создание оптовой и розничной торговли, определение маршрутов товародвижения, организации транспортировки, хранения, системы снабжения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, обеспечение эффективности товародвижения). [1, с. 143]

Деятельность предприятия в области сбыта и распределения продукции должна быть подчинена определенным целям. Во-первых, обеспечивать доставку произведенных товаров в необходимом количестве в такое место и время, которое более всего устраивают потребителей. Во-вторых, способствовать привлечению внимания покупателей к продукции фирм и стимулировать расширение ее продажи конечным потребителям. 

Основными целями сбытовой политики являются: 

-достижение определенной доли товарооборота; 

-завоевание заданной доли рынка; 

-определение глубины распределения; 

-минимизация затрат на распределение.

Как результат достижения данных целей, инструментом воздействия на потребителя со стороны фирмы в рамках сбытовой политики являются, с одной стороны, каналы распределения, их структура, сам процесс выбора сбытовых каналов, а с другой – действия по разработке и реализации мероприятий по физической дистрибуции товара. [2, с. 306]

Основные функции сбыта - это: 

1 коммерческие (содействуют купле-продаже товара и осуществлению передачи прав собственности): 

1.1установление контакта - действия по передаче товара, оформлению заказов,

1.2организации платёжно-расчетных операций, передаче прав собственности на товар; 

1.3информирование – сбор информации о покупателях, конкурентах, о рынке в целом, информирование потребителя о товаре и фирме;

2 физические (перемещение от производителя к потребителю): 

2.1транспортировка продукции; 

2.2 доработка продукции - сортировка, фасовка и т.д.;

2.3 складирование и хранение продукции. [1, с. 143] 

Любое предприятие осуществляет свою деятельность в рамках конкретной экономической ситуации и ощущает необходимость решения проблем, связанных с четырьмя сферами: мировая экономика (условия торговли, сбытовые издержки, валютные курсы и т.д.), национальная экономика (политика правительства и т. д.), потребительский рынок, в широком смысле, непосредственный рынок сбыта. "Эффект давления" со стороны этих четырех сфер на деятельность предприятия должен обязательно приниматься в расчет при составлении планов маркетинга и сбытовой деятельности.  
Сбытовая политика в системе маркетинга предполагает точный анализ воздействия принимаемых решений на каждой последующей стадии движения товарной массы от производства до потребления. Задачи эти усложняются непрерывно происходящими изменениями рыночной ситуации под влиянием возрастающих требований покупателей к ассортименту и качеству товаров, внедрения достижений НТП в торговлю, меняющейся тактикой конкурентов и др. [3, с. 150] 

Главным содержанием сбытовой политики является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, его физическое распределение, а также послепродажное обслуживание.  
Канал распределения (товародвижения) представляет собой совокупность взаимозависимых организаций, которые делают товар или услугу доступной для использования или потребления. Роль канала распределения заключается в перемещении товаров от производителя к потребителю. [4, с. 102]

Благодаря каналу устраняются разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от покупателей. Участники канала распределения выполняют следующие важные функции: 

1) Распределение и сбыт произведенной продукции. 

2) Маркетинговые исследования. 

3)Стимулирующая политика продвижения товара к покупателю, проведение рекламных мероприятий. 

4) Установление контактов с потребителями. 

5) Вспомогательные виды работ ¾ сортировка, монтаж и упаковка, подборка товара. 

6) Проведение и заключение договоров.

7) Организация товародвижения ¾ транспортировка, складирование и хранение товара. 

8)Финансирование издержек по функционированию канала товародвижения. 

9)Принятие на себя рисков торговых сделок.

10) Работа по обслуживанию проданных товаров. [1, с.145] 

Функции товародвижения могут выполняться разными членами канала. Использование посредников объясняется в основном их эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает, по прикидкам, только 10%, фирма не захочет самостоятельно заниматься розницей.